“國產(chǎn)手機(jī)的好日子又要回來了！”這是深圳周邊的電子廠老板們近來談?wù)撟疃嗟脑掝}。
市場咨詢機(jī)構(gòu)賽諾咨詢發(fā)布的2012年4月中國智能手機(jī)調(diào)查市場份額報告顯示，國產(chǎn)品牌占國內(nèi)3G手機(jī)市場的份額已經(jīng)高達(dá)75%。其中排名前十的品牌中，國產(chǎn)品牌和國際化品牌分庭抗禮，華為、中興、酷派、聯(lián)想和海信5家就占到了44.13%的市場份額，高出三星、蘋果、摩托羅拉、諾基亞和HTC加起來的42.18%。
4年前如果想讓自己的產(chǎn)品獲得更多關(guān)注，最好起Hiphone，Nokial 等擦邊球式的名稱。但現(xiàn)在獲得青睞的，則是類似“小辣椒”、“青橙”、“土撥鼠”等草根名字。在IT168、太平洋等國內(nèi)IT垂直網(wǎng)站的討論區(qū)聽到上述品牌的聲音越來越多。其中“青橙”牌 3G 智能手機(jī)在京東商城的好評率達(dá)到了90%。而這些草根品牌之所以獲得認(rèn)可，是因?yàn)樗鼈兏N近自嘲式中國網(wǎng)絡(luò)文化。
曾經(jīng)被惡評為“深圳土狼”的國產(chǎn)手機(jī)制造商們摩拳擦掌，覺得數(shù)年前國產(chǎn)手機(jī)的輝煌年代似乎又回來了。
小米手機(jī)品牌的成功建立為業(yè)界樹立了一個榜樣。
2003年曾經(jīng)是國產(chǎn)手機(jī)的“黃金年代”。根據(jù)原信產(chǎn)部（現(xiàn)工信部）的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時國產(chǎn)手機(jī)市場占有率一度達(dá)到了55.7%，首次超過國外品牌。
那波浪潮是由國產(chǎn)品牌興起而驅(qū)動的。按照當(dāng)時的準(zhǔn)入制度，首批國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商只有9家。其中4家擁有傳統(tǒng)家電的生產(chǎn)背景，包括海爾和TCL等家喻戶曉的品牌——依靠強(qiáng)勢的品牌滲透，讓消費(fèi)者更愿意為他們的產(chǎn)品買單。而小規(guī)模制造商根本無法染指高門檻的手機(jī)市場。
這種好日子在兩年后結(jié)束。2005 年末，諾基亞在中國市場拿下 25.8%的市場占有率，高居榜首。此前國產(chǎn)手機(jī)大多為韓國日本貼牌生產(chǎn)，缺乏自主技術(shù)研發(fā)能力甚至獨(dú)立的售后服務(wù)，為波導(dǎo)、東信、夏新等品牌的最終潰敗埋下了伏筆。
也是在2005年2月，手機(jī)制造實(shí)行核準(zhǔn)制；期間共發(fā)出去49張牌照、為38家企業(yè)擁有。2007年手機(jī)牌照核準(zhǔn)制也告取消，理論上只要有生產(chǎn)能力的廠商都能生產(chǎn)手機(jī)。于是，之后的幾年變成了一場游擊隊(duì)和集團(tuán)軍的對抗，大量小型電子廠和手工作坊涌入了手機(jī)制造領(lǐng)域。據(jù)電子制造領(lǐng)域的市場研究公司iSuppli的估算，當(dāng)年山寨機(jī)出貨量約為1.45億部。隨后因?yàn)橘|(zhì)量不可靠，市場份額急劇萎縮。
集系統(tǒng)軟件開發(fā)、機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的Turnkey模式使小公司的進(jìn)入成為可能，它讓一部手機(jī)的生產(chǎn)過程類似于組裝一只閃存盤和組裝一部MP3播放器。2009年的深圳手機(jī)市場上，每天都有數(shù)十個手機(jī)品牌誕生和消亡。
今年國產(chǎn)品牌的“復(fù)興”，大前提是智能手機(jī)概念的普及。“做智能機(jī)對廠子的技術(shù)儲備和資金實(shí)力還是有門檻的，3G智能機(jī)的BOM（bill of material，物料成本）都得600塊往上走?！鄙钲谝患沂謾C(jī)制造商指出，這意味著不是一場人人可打的戰(zhàn)役。
關(guān)鍵點(diǎn)則是營銷推廣模式的革新?；仡?005年的那場潰敗，與品牌上一味采用廣告轟炸的方法爭奪市場不無關(guān)系。金喜善、梁朝偉、李玟、章子怡等娛樂明星紛紛變身成國產(chǎn)手機(jī)代言人。據(jù)其財報，當(dāng)年波導(dǎo)用于廣告的費(fèi)用高達(dá)1.04億元人民幣。張曼玉手握康佳手機(jī)的巨幅照片，甚至被繪制在深圳航空旗下一架波音客機(jī)的兩側(cè)。
長期關(guān)注中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)國策分析師楊群認(rèn)為 ：“現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)的成功很大程度上得益于渠道端的靈活?！痹诮衲?月8日，微博名稱為“萬能的大熊”的宗寧甚至推出了一款以個人名字命名的智能手機(jī)——999元的GLX大熊特供機(jī)。媒體領(lǐng)域有“自媒體”，出版領(lǐng)域有“自出版”，手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槭裁床荒苡小白云放啤?？正如在像Twitter這樣的社交平臺上，自媒體跟傳統(tǒng)媒體站在同一起跑線上，新浪微博等社交媒體為小規(guī)模生產(chǎn)的國產(chǎn)手機(jī)品牌開辟了新的營銷主戰(zhàn)場，也使其獲得了跟傳統(tǒng)大廠一決高下的可能性。
今年國產(chǎn)品牌的“復(fù)興”，大前提是智能手機(jī)概念的普及。
小米手機(jī)品牌的成功建立為業(yè)界樹立了一個榜樣。去年8月，小米公司副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在采訪中直言：“我們沒有投入硬廣告資源，是因?yàn)橄肜蒙鐓^(qū)和新媒體做口碑營銷?！爆F(xiàn)在，他的新媒體運(yùn)營思路已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可，并引來了諸多模仿者。
事實(shí)上在小米手機(jī)成功之前三年，遠(yuǎn)在珠江西岸的魅族科技就已經(jīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了品牌提升和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。這家智能手機(jī)制造商一向以低調(diào)務(wù)實(shí)著稱，最廣為傳頌的故事是魅族創(chuàng)始人黃章在公司論壇里徹夜跟“魅友”（核心魅族粉絲群體）討論新產(chǎn)品的方案、設(shè)計(jì)理念、個人奮斗經(jīng)歷。不依靠明星代言和廣告投放，其手機(jī)M8和M9智能手機(jī)就超過百萬臺的銷量，也樹立了高檔國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象。
這種草根創(chuàng)業(yè)者的激情所帶來的影響性，是很多大公司做新媒體傳播所無法企及的效果。一個案例就是小米手機(jī)的官方微博僅有不到26萬的粉絲，而其創(chuàng)業(yè)者雷軍卻擁有322萬的粉絲量，其影響性不在一個層次上。另外不同于萬能的大熊，他可能上一秒在思考、下一秒就發(fā)微博了，而像中興、聯(lián)想則必須是機(jī)構(gòu)化操作，微博地撰寫和發(fā)布也需要層層審批和上報。
距離魅族150公里以外，李成在另一家深圳手機(jī)生產(chǎn)廠負(fù)責(zé)采購工作。這間工廠在去年年底轉(zhuǎn)型為3G智能手機(jī)制造商，目前日均產(chǎn)能保持在200臺左右。
這名體型微胖的中年男子以其擁有的敏銳觸覺和危機(jī)感而自豪，他認(rèn)同國產(chǎn)手機(jī)正處于第三波浪潮的上升區(qū)間。 每天除了例行工作，李成還要花大量時間瀏覽新浪微博并極力說服他的潮州老板用微博來推廣自己的產(chǎn)品。各種社交工具的流行，讓國產(chǎn)手機(jī)的宣傳渠道從一個柜臺擴(kuò)展成為一個世界。
“坦率地說，大塊吃肉的日子已經(jīng)過去。要在成本超過600元、售價賣到1000元左右中賺到利潤，關(guān)鍵還是要靠網(wǎng)絡(luò)營銷。” 李成說。自稱是“米粉”的李成堅(jiān)信社交媒體能給自己的廠子帶來更多訂單和利潤?！巴瑯拥挠布渲?，名牌比雜牌的單品利潤至少高出200塊?，F(xiàn)在利用微博，我們獲得了成為名牌的可能性?！?BR>這種觀念正如病毒一樣傳播開來。“小辣椒”這個聽上去近乎惡搞的手機(jī)品牌，在北斗星CEO譚文勝的運(yùn)作下每天微博曝光量在300次以上，一張小辣椒手機(jī)火紅色包裝的諜照能獲得近3000次轉(zhuǎn)發(fā)，而關(guān)于小辣椒手機(jī)倉儲配送等環(huán)節(jié)的照片也能獲得超過1000次轉(zhuǎn)發(fā)。這個成績讓許多國際品牌的“微博專員”都羨慕不已。
傳播成本比廣告陣地戰(zhàn)低、質(zhì)量控制比山寨游擊戰(zhàn)嚴(yán)，小規(guī)模國產(chǎn)手機(jī)的“好日子”或許可以期待。以每年1億部的規(guī)模來計(jì)算，這些購買力至少可以持續(xù)釋放三年。摩根大通證券近期對中國內(nèi)地手機(jī)市場進(jìn)行了調(diào)查，預(yù)計(jì)今年中國內(nèi)地智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1.7億臺（包括海外品牌和本土品牌）。同時摩根大通也上調(diào)了聯(lián)發(fā)科今年的智能手機(jī)芯片出貨量，從8100萬套上調(diào)到8500萬套，而2013年的相關(guān)數(shù)據(jù)也從1.45億套上調(diào)到1.6億套。[!--empirenews.page--]
即便如此，由于大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)都處在低價區(qū)間里，彼此之間的激烈競爭已不可避免，這從360、小米以及小辣椒的微博罵架中即可見一斑。稍微冷靜的分析師會認(rèn)為高通 3G 專利掐住了聯(lián)發(fā)科等芯片供應(yīng)商的咽喉，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)的平均單價無法低到2009年的水平，當(dāng)時山寨機(jī)的價格區(qū)間在200元到400元間，而現(xiàn)在國產(chǎn)智能手機(jī)的價格區(qū)間則在600－1000元之間。低利潤而導(dǎo)致價格戰(zhàn)，這似乎是本土手機(jī)品牌一直無法走出的怪圈。