“國(guó)產(chǎn)手機(jī)的好日子又要回來(lái)了！”這是深圳周邊的電子廠老板們近來(lái)談?wù)撟疃嗟脑掝}。
市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)賽諾咨詢發(fā)布的2012年4月中國(guó)智能手機(jī)調(diào)查市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，國(guó)產(chǎn)品牌占國(guó)內(nèi)3G手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)高達(dá)75%。其中排名前十的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際化品牌分庭抗禮，華為、中興、酷派、聯(lián)想和海信5家就占到了44.13%的市場(chǎng)份額，高出三星、蘋果、摩托羅拉、諾基亞和HTC加起來(lái)的42.18%。
4年前如果想讓自己的產(chǎn)品獲得更多關(guān)注，最好起Hiphone，Nokial 等擦邊球式的名稱。但現(xiàn)在獲得青睞的，則是類似“小辣椒”、“青橙”、“土撥鼠”等草根名字。在IT168、太平洋等國(guó)內(nèi)IT垂直網(wǎng)站的討論區(qū)聽到上述品牌的聲音越來(lái)越多。其中“青橙”牌 3G 智能手機(jī)在京東商城的好評(píng)率達(dá)到了90%。而這些草根品牌之所以獲得認(rèn)可，是因?yàn)樗鼈兏N近自嘲式中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化。
曾經(jīng)被惡評(píng)為“深圳土狼”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商們摩拳擦掌，覺得數(shù)年前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的輝煌年代似乎又回來(lái)了。
小米手機(jī)品牌的成功建立為業(yè)界樹立了一個(gè)榜樣。
2003年曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“黃金年代”。根據(jù)原信產(chǎn)部（現(xiàn)工信部）的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率一度達(dá)到了55.7%，首次超過(guò)國(guó)外品牌。
那波浪潮是由國(guó)產(chǎn)品牌興起而驅(qū)動(dòng)的。按照當(dāng)時(shí)的準(zhǔn)入制度，首批國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商只有9家。其中4家擁有傳統(tǒng)家電的生產(chǎn)背景，包括海爾和TCL等家喻戶曉的品牌——依靠強(qiáng)勢(shì)的品牌滲透，讓消費(fèi)者更愿意為他們的產(chǎn)品買單。而小規(guī)模制造商根本無(wú)法染指高門檻的手機(jī)市場(chǎng)。
這種好日子在兩年后結(jié)束。2005 年末，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)拿下 25.8%的市場(chǎng)占有率，高居榜首。此前國(guó)產(chǎn)手機(jī)大多為韓國(guó)日本貼牌生產(chǎn)，缺乏自主技術(shù)研發(fā)能力甚至獨(dú)立的售后服務(wù)，為波導(dǎo)、東信、夏新等品牌的最終潰敗埋下了伏筆。
也是在2005年2月，手機(jī)制造實(shí)行核準(zhǔn)制；期間共發(fā)出去49張牌照、為38家企業(yè)擁有。2007年手機(jī)牌照核準(zhǔn)制也告取消，理論上只要有生產(chǎn)能力的廠商都能生產(chǎn)手機(jī)。于是，之后的幾年變成了一場(chǎng)游擊隊(duì)和集團(tuán)軍的對(duì)抗，大量小型電子廠和手工作坊涌入了手機(jī)制造領(lǐng)域。據(jù)電子制造領(lǐng)域的市場(chǎng)研究公司iSuppli的估算，當(dāng)年山寨機(jī)出貨量約為1.45億部。隨后因?yàn)橘|(zhì)量不可靠，市場(chǎng)份額急劇萎縮。
集系統(tǒng)軟件開發(fā)、機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的Turnkey模式使小公司的進(jìn)入成為可能，它讓一部手機(jī)的生產(chǎn)過(guò)程類似于組裝一只閃存盤和組裝一部MP3播放器。2009年的深圳手機(jī)市場(chǎng)上，每天都有數(shù)十個(gè)手機(jī)品牌誕生和消亡。
今年國(guó)產(chǎn)品牌的“復(fù)興”，大前提是智能手機(jī)概念的普及?！白?strong>智能機(jī)對(duì)廠子的技術(shù)儲(chǔ)備和資金實(shí)力還是有門檻的，3G智能機(jī)的BOM（bill of material，物料成本）都得600塊往上走。”深圳一家手機(jī)制造商指出，這意味著不是一場(chǎng)人人可打的戰(zhàn)役。
關(guān)鍵點(diǎn)則是營(yíng)銷推廣模式的革新?；仡?005年的那場(chǎng)潰敗，與品牌上一味采用廣告轟炸的方法爭(zhēng)奪市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。金喜善、梁朝偉、李玟、章子怡等娛樂(lè)明星紛紛變身成國(guó)產(chǎn)手機(jī)代言人。據(jù)其財(cái)報(bào)，當(dāng)年波導(dǎo)用于廣告的費(fèi)用高達(dá)1.04億元人民幣。張曼玉手握康佳手機(jī)的巨幅照片，甚至被繪制在深圳航空旗下一架波音客機(jī)的兩側(cè)。
長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)國(guó)策分析師楊群認(rèn)為 ：“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成功很大程度上得益于渠道端的靈活?！痹诮衲?月8日，微博名稱為“萬(wàn)能的大熊”的宗寧甚至推出了一款以個(gè)人名字命名的智能手機(jī)——999元的GLX大熊特供機(jī)。媒體領(lǐng)域有“自媒體”，出版領(lǐng)域有“自出版”，手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槭裁床荒苡小白云放啤保空缭谙馮witter這樣的社交平臺(tái)上，自媒體跟傳統(tǒng)媒體站在同一起跑線上，新浪微博等社交媒體為小規(guī)模生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開辟了新的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，也使其獲得了跟傳統(tǒng)大廠一決高下的可能性。
今年國(guó)產(chǎn)品牌的“復(fù)興”，大前提是智能手機(jī)概念的普及。
小米手機(jī)品牌的成功建立為業(yè)界樹立了一個(gè)榜樣。去年8月，小米公司副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在采訪中直言：“我們沒(méi)有投入硬廣告資源，是因?yàn)橄肜蒙鐓^(qū)和新媒體做口碑營(yíng)銷。”現(xiàn)在，他的新媒體運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可，并引來(lái)了諸多模仿者。
事實(shí)上在小米手機(jī)成功之前三年，遠(yuǎn)在珠江西岸的魅族科技就已經(jīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了品牌提升和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。這家智能手機(jī)制造商一向以低調(diào)務(wù)實(shí)著稱，最廣為傳頌的故事是魅族創(chuàng)始人黃章在公司論壇里徹夜跟“魅友”（核心魅族粉絲群體）討論新產(chǎn)品的方案、設(shè)計(jì)理念、個(gè)人奮斗經(jīng)歷。不依靠明星代言和廣告投放，其手機(jī)M8和M9智能手機(jī)就超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的銷量，也樹立了高檔國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌形象。
這種草根創(chuàng)業(yè)者的激情所帶來(lái)的影響性，是很多大公司做新媒體傳播所無(wú)法企及的效果。一個(gè)案例就是小米手機(jī)的官方微博僅有不到26萬(wàn)的粉絲，而其創(chuàng)業(yè)者雷軍卻擁有322萬(wàn)的粉絲量，其影響性不在一個(gè)層次上。另外不同于萬(wàn)能的大熊，他可能上一秒在思考、下一秒就發(fā)微博了，而像中興、聯(lián)想則必須是機(jī)構(gòu)化操作，微博地撰寫和發(fā)布也需要層層審批和上報(bào)。
距離魅族150公里以外，李成在另一家深圳手機(jī)生產(chǎn)廠負(fù)責(zé)采購(gòu)工作。這間工廠在去年年底轉(zhuǎn)型為3G智能手機(jī)制造商，目前日均產(chǎn)能保持在200臺(tái)左右。
這名體型微胖的中年男子以其擁有的敏銳觸覺和危機(jī)感而自豪，他認(rèn)同國(guó)產(chǎn)手機(jī)正處于第三波浪潮的上升區(qū)間。 每天除了例行工作，李成還要花大量時(shí)間瀏覽新浪微博并極力說(shuō)服他的潮州老板用微博來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。各種社交工具的流行，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)的宣傳渠道從一個(gè)柜臺(tái)擴(kuò)展成為一個(gè)世界。
“坦率地說(shuō)，大塊吃肉的日子已經(jīng)過(guò)去。要在成本超過(guò)600元、售價(jià)賣到1000元左右中賺到利潤(rùn)，關(guān)鍵還是要靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?！?李成說(shuō)。自稱是“米粉”的李成堅(jiān)信社交媒體能給自己的廠子帶來(lái)更多訂單和利潤(rùn)。“同樣的硬件配置，名牌比雜牌的單品利潤(rùn)至少高出200塊。現(xiàn)在利用微博，我們獲得了成為名牌的可能性?！?BR>這種觀念正如病毒一樣傳播開來(lái)?！靶±苯贰边@個(gè)聽上去近乎惡搞的手機(jī)品牌，在北斗星CEO譚文勝的運(yùn)作下每天微博曝光量在300次以上，一張小辣椒手機(jī)火紅色包裝的諜照能獲得近3000次轉(zhuǎn)發(fā)，而關(guān)于小辣椒手機(jī)倉(cāng)儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)的照片也能獲得超過(guò)1000次轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)成績(jī)讓許多國(guó)際品牌的“微博專員”都羨慕不已。
傳播成本比廣告陣地戰(zhàn)低、質(zhì)量控制比山寨游擊戰(zhàn)嚴(yán)，小規(guī)模國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“好日子”或許可以期待。以每年1億部的規(guī)模來(lái)計(jì)算，這些購(gòu)買力至少可以持續(xù)釋放三年。摩根大通證券近期對(duì)中國(guó)內(nèi)地手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，預(yù)計(jì)今年中國(guó)內(nèi)地智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1.7億臺(tái)（包括海外品牌和本土品牌）。同時(shí)摩根大通也上調(diào)了聯(lián)發(fā)科今年的智能手機(jī)芯片出貨量，從8100萬(wàn)套上調(diào)到8500萬(wàn)套，而2013年的相關(guān)數(shù)據(jù)也從1.45億套上調(diào)到1.6億套。[!--empirenews.page--]
即便如此，由于大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)都處在低價(jià)區(qū)間里，彼此之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)已不可避免，這從360、小米以及小辣椒的微博罵架中即可見一斑。稍微冷靜的分析師會(huì)認(rèn)為高通 3G 專利掐住了聯(lián)發(fā)科等芯片供應(yīng)商的咽喉，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)的平均單價(jià)無(wú)法低到2009年的水平，當(dāng)時(shí)山寨機(jī)的價(jià)格區(qū)間在200元到400元間，而現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格區(qū)間則在600－1000元之間。低利潤(rùn)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，這似乎是本土手機(jī)品牌一直無(wú)法走出的怪圈。