國產(chǎn)手機正迎來重新崛起的春天。易觀國際近日發(fā)布的《2012年第一季度中國移動終端市場季度監(jiān)測》顯示，三星、諾基亞、華為分列中國手機市場銷售量前三位，而諾基亞的市場份額同比下降了18.5%，市場份額被上升較快的幾大國產(chǎn)品牌分食。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年6月底，已經(jīng)有包括TCL、步步高、金立、OPPO等100多家傳統(tǒng)手機廠商啟動了多種形式的網(wǎng)上銷售，這意味沉寂了多年的傳統(tǒng)手機廠商開始高調(diào)復(fù)蘇，準(zhǔn)備與小米、360、盛大等互聯(lián)網(wǎng)廠商展開博弈。
傳統(tǒng)國產(chǎn)手機集體回歸加劇混戰(zhàn)
自今年以來，中國智能手機市場陸陸續(xù)續(xù)迎來了十年前的舊面孔，TCL、步步高、金立等傳統(tǒng)國產(chǎn)手機高調(diào)重現(xiàn)江湖，預(yù)示著國產(chǎn)手機在3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代的集體回歸。在競爭態(tài)勢上，這些2G時代的手機人開始轉(zhuǎn)攻智能手機，加強與運營商之間的合作。隨著這些廠商的回歸，中國智能手機市場的競爭變得越來越激烈，高端有蘋果三星等國際巨頭，中檔有HTC以及“中華酷聯(lián)”等國產(chǎn)領(lǐng)頭羊，低端市場除了國產(chǎn)一線品牌，還有新入局的互聯(lián)網(wǎng)廠商，這些傳統(tǒng)國產(chǎn)手機廠商的回歸是福是禍猶未可知。
傳統(tǒng)手機廠商與互聯(lián)網(wǎng)廠商不同，其本身具備品質(zhì)控制、售后服務(wù)和產(chǎn)品持續(xù)規(guī)劃的三大優(yōu)勢，而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)公司做手機的三大硬傷。新一輪的智能手機普及風(fēng)暴，將高高在上的千元時代打落至百元級別，國產(chǎn)手機市場格局正在發(fā)生急劇變化，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭挑起的硬件軍備競賽已經(jīng)上升到了傳統(tǒng)手機廠商最為強悍的價格戰(zhàn)階段。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，若傳統(tǒng)手機廠商集體回歸、發(fā)力線上市場，那么互聯(lián)網(wǎng)公司將陷入尷尬處境。傳統(tǒng)手機公司開設(shè)網(wǎng)上商城，增加網(wǎng)上銷售渠道是必經(jīng)之路，集體奔向線上市場也只是個開始，“廠商派”與“互聯(lián)網(wǎng)派”究竟鹿死誰手?
份額迅速膨脹暗藏山寨化危機
歷史總會有驚人的相似，2003年前后，波導(dǎo)、夏新等十余家本土廠商一度拿下國內(nèi)半壁江山，形勢一片大好。然而，隨著洋品牌對價格戰(zhàn)逐漸適應(yīng)，國產(chǎn)手機自身質(zhì)量問題無法改善，而更為致命的是，山寨機似乎一夜之間充斥了整個市場，不到兩年的時間，傳統(tǒng)國產(chǎn)手機幾乎全軍覆沒。今天，國內(nèi)手機市場面臨著同樣的態(tài)勢，在智能手機市場，當(dāng)年的山寨王聯(lián)發(fā)科近日攜低價雙核智能機平臺MT6577強勢回歸，受到諸多國產(chǎn)手機廠的追捧。這讓我們聯(lián)想到當(dāng)年2G時代的聯(lián)發(fā)科的山寨機MTK解決方案，正是MTK成就了國產(chǎn)山寨機不可一世的輝煌。
聯(lián)發(fā)科從去年9月首次推出千元智能手機方案以來，目前正進入智能手機的第二波增長高潮，它的動力主要是來源于中低端智能手機市場，多家小品牌的手機廠商出貨量迅速增加，功能機“山寨化”的歷史有在智能機時代重演的苗頭。近幾年，即使聯(lián)發(fā)科在3G時代已經(jīng)日漸失去了往日的話語權(quán)和輝煌，但在聯(lián)發(fā)科的努力追趕中，至少一直還保留著復(fù)制山寨機時代成功模式的美好憧憬。
易觀國際認為，在手機市場風(fēng)云變幻的大背景下，中國手機市場品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，諸多國際品牌正在走下坡路，與之相對的，國產(chǎn)品牌手機份額集體提升迅速，銷量前十的品牌中僅有三席是國際品牌，較以往市場環(huán)境有了很大的改變。
但另一方面，國產(chǎn)手機同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，山寨之風(fēng)盛行，并且對運營商的依賴程度較高，即使市場份額大幅提升，可品牌間市場份額較為均衡，一家獨大的局面短期內(nèi)很難出現(xiàn)。如何避免重蹈當(dāng)年山寨潮的覆轍成為所有國產(chǎn)手機廠商需要思考的問題。
避開價格戰(zhàn)泥潭需走差異化道路
目前看來，國產(chǎn)手機在操作系統(tǒng)、處理器、手機屏等核心部件上，大部分仍受制于國外供應(yīng)商，在智能風(fēng)暴中，被迫參與到“軍備競賽”中來。中國手機廠商要昂立潮頭，必須要改變過去的打法。而大家都盲目跟風(fēng)千元智能機，產(chǎn)品配置差不多，外觀也大同小異，結(jié)果只剩價格比拼。這種模式最后走不通，甚至?xí)氐?1世紀(jì)初國產(chǎn)手機大衰敗的局面。當(dāng)然，今天的局面比十年前好很多，廠商無論是在電子渠道的拓展還是應(yīng)用開發(fā)都已經(jīng)有了一定的成效，國產(chǎn)廠商已經(jīng)開始意識到手機行業(yè)的競爭是“軟硬”的競爭。
從市場上看來，有廠商計劃推出500元以下智能機，直接叫板品牌手機。3G時代，山寨手機的興起，也許是源于蘋果手機奇跡般成就的刺激，緊接著安卓系統(tǒng)的普及和成熟也為新山寨創(chuàng)造了條件。同時，電子業(yè)的日漸成熟和可靠的代工業(yè)也大大降低了門檻;目前，智能手機的需求量越來越大，只要比大型品牌廠商更快地推出物美價廉的新款手機，就能在性價比上得到更多優(yōu)勢。
從競爭態(tài)勢上看，盡管目前傳統(tǒng)國產(chǎn)手機廠商重回市場，但微薄的市場利潤加上運營商市場的沖擊，國產(chǎn)智能機價格普遍降低，競爭日趨激烈，它們面臨著淪為炮灰的風(fēng)險。
面對國產(chǎn)手機目前的尷尬處境，最重要的是走差異化競爭道路，增加用戶的黏性。國內(nèi)手機企業(yè)應(yīng)該把注重用戶體驗放在首位，通過高素質(zhì)的綜合服務(wù)能力和龐大的用戶基礎(chǔ)，才能在競爭中真正取勝，從而改變整個智能手機市場的競爭格局。此外，還可以在開發(fā)過程中加入自己的創(chuàng)新，加強與其他品牌和運營商之間的團結(jié)合作，通過差異化來提高手機廠商的利潤，贏得用戶的心，避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭。