自從2005年以來，蘋果就想重新“發(fā)明”電視觀念，相比說服有線公司放松對電視產(chǎn)業(yè)的管制，設(shè)計產(chǎn)品可能更容易一些。這一場大戰(zhàn)，與蘋果之前進(jìn)入音樂、手機(jī)領(lǐng)域不同，當(dāng)年推出iPod和iPhone時，唱片產(chǎn)業(yè)偏弱勢，無線產(chǎn)業(yè)偏混亂?，F(xiàn)在賭注更高，競爭更激烈。

蘋果與Google、微軟、亞馬遜在電視上競爭，以便讓電視成為人們生活的數(shù)字中心，這個產(chǎn)業(yè)到2017年會達(dá)到2000億美元規(guī)模。如果要獲勝，首先必須與媒體公司、有線提供商達(dá)成交易，這些企業(yè)沒有放棄富有價值營收流的動力。結(jié)果：一位消息人士說，蘋果新電視今年難以推出，正如分析師預(yù)期的一樣。

投資公司Sanford C. Bernstein &Co.分析師莫菲特(Craig Moffett)指出：“蘋果進(jìn)入并顛覆世界，我們從此高枕無憂，沒有這么好、這么容易、這么簡單的事?！蹦铺剡€說，任何關(guān)于蘋果很快推出電視系統(tǒng)的想法，都忽略了業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)，這個現(xiàn)實(shí)讓產(chǎn)業(yè)無比復(fù)雜。

在最近的協(xié)商中，與有線公司談判的最大阻礙在于：雙方都想控制顯示界面的軟件，也就是用戶體驗(yàn)的觀感。在這方面，TiVo已經(jīng)提供產(chǎn)品十多年，它推出機(jī)頂盒，允許用戶輕易錄制內(nèi)容。TiVo的成長受到有線公司的阻礙。

消息人士說，是否新的蘋果電視機(jī)頂盒應(yīng)該直接銷售給消費(fèi)者，或者從有線提供商處租賃，雙方也存在分歧。

至今為止，蘋果的電視努力只是推出99美元AppleTV。消息人士說，五年之前，蘋果工程師就一直在開發(fā)更先進(jìn)的產(chǎn)品，可以讓觀看者快速查找電視劇、電影，同時混合在線、可記錄的內(nèi)容。它會根據(jù)興趣推薦內(nèi)容，與蘋果其它設(shè)備無縫相連。消息人士說，iPhone或者iPad會成為遙控器。

蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯在世時，曾與音樂公司、圖書出版商成功達(dá)成協(xié)議，但沒能與電視有線公司達(dá)成復(fù)雜的協(xié)議，推出一款符合遠(yuǎn)景的產(chǎn)品。兩位前蘋果管理者說，喬布斯曾不斷告訴高管們，除非獲得足夠多的內(nèi)容，尤其是在線廣播，否則蘋果在電視界的影響不會是破壞性的。

喬布斯離開后，達(dá)成內(nèi)容協(xié)議的重任交給了iTunes高級副總裁埃迪·庫（Eddy Cue）。

在開發(fā)第一款 Apple TV時，蘋果就曾與有線公司、媒體商談判，2007年 AppleTV與iPhone同時發(fā)布。在產(chǎn)品上市之前，蘋果與Comcast的談判破裂，因?yàn)橛芯€公司不讓蘋果控制整個體驗(yàn)，也不愿分享數(shù)據(jù)，不讓蘋果接入Comcast所有的視頻內(nèi)容。CBS董事長、CEO萊斯·穆恩維斯(LesMoonves)曾在公開場合表示，自己曾拒絕不同提議。

在最近的協(xié)商中，蘋果專注于說服有線公司，讓自己接入在線廣播，而不必簽署新的內(nèi)容協(xié)議。在這種協(xié)議下，蘋果可以推出新產(chǎn)品給用戶，接入用戶的頻道設(shè)定，讓用戶出錢訂閱有線公司產(chǎn)品，而不是從付費(fèi)電視運(yùn)營商手中按月租賃機(jī)頂盒。消息人士還說，蘋果可能會通過有線公司出租盒子。盒子是連網(wǎng)的，與Comcast最新推出的X1界面相似。

RCM Capital Management (NLY)投資者普萊斯（WalterPrice）說，有線與媒體企業(yè)擔(dān)心蘋果產(chǎn)品設(shè)計更好，會破壞自己的業(yè)務(wù)模式。他說：“這是一個難題，因?yàn)橛芯€公司、媒體公司對蘋果創(chuàng)造更好用戶界面的提案興趣不大?！?BR>
BTIG LLC分析師里奇?格林菲爾德（RichGreenfield）則說，有線公司還擔(dān)心會失去與客戶的聯(lián)系，在蘋果推出iPhone之后，有線運(yùn)營商與客戶的關(guān)系被改變。

消息人士稱，蘋果還在與時代華納有線公司進(jìn)行深入談判，即使時代華納與蘋果達(dá)成協(xié)議，也不意味著對用戶來說有本質(zhì)改變，用戶還是會按月付錢。

和當(dāng)年推出iPhone時有AT&T支持一樣，蘋果可能是將時代華納作為第一個合作伙伴，這與蘋果之前全國性推出產(chǎn)品的戰(zhàn)略不同。時代華納只在一些地區(qū)有業(yè)務(wù)運(yùn)營，洛杉磯和紐約就是最大的市場。消息人士說，在這種構(gòu)想下，如果證明成功蘋果可以拓展業(yè)務(wù)。

時代華納COO羅伯特-馬庫斯(Robert marcus)說：“與其它分銷商不同，我們不熱衷于完全控制用戶界面?！?BR>
如果沒有獲得新的內(nèi)容授權(quán)，蘋果可能最終只能復(fù)制TiVo的業(yè)務(wù)模式，依賴客戶購買設(shè)備，這些設(shè)備可以組織內(nèi)容、整合流媒體服務(wù)，如Netflix，而不是在一種服務(wù)中解放內(nèi)容。

TiVo CEO羅杰斯（TomRogers）說：“你得找到一種方法，自己的角色與運(yùn)營商業(yè)務(wù)一致，而不是找到一個戰(zhàn)略，將自己的品牌放進(jìn)去，卻讓人覺得運(yùn)營商的價值縮小了?！?BR>
消息人士說，蘋果可能會整合更多按需提供的內(nèi)容，包括老的電視劇。為了得到這些內(nèi)容，蘋果需要與媒體公司達(dá)成協(xié)議，如時代華納、Viacom、新聞集團(tuán)。