鄭爽
眼前的菲利普·科特勒(Philip Kotler)一頭白發(fā)卻精神奕奕，如果不是他自己提及80歲高齡，誰也看不出這位世界營(yíng)銷大師已是耄耋之年，而他依然致力于為這個(gè)世界提供最新的營(yíng)銷觀點(diǎn)。
日前這位大師帶著最新的“營(yíng)銷3.0”理念來到中國(guó)。該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)要關(guān)注“價(jià)值觀營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者”營(yíng)銷向“人”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)人類個(gè)體價(jià)值和企業(yè)責(zé)任。它到底給中國(guó)企業(yè)提供哪些新的思路？它對(duì)企業(yè)在實(shí)踐中的落地方案和行動(dòng)指南又是怎樣的？
科特勒第五次訪華的間隙接受了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的采訪，他指出：“現(xiàn)在越來越多的中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該要體會(huì)到做有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，才能真正完成企業(yè)生存和盈利的雙贏模式?！?br /> 營(yíng)銷3.0與中國(guó)企業(yè)
科特勒將企業(yè)營(yíng)銷的演進(jìn)劃分成三個(gè)時(shí)代。營(yíng)銷1.0是“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，那時(shí)的營(yíng)銷以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橄?；營(yíng)銷2.0是“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，這時(shí)的營(yíng)銷是以顧客為導(dǎo)向，從顧客需求出發(fā)為他們提供價(jià)值，但這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷，企業(yè)看待與消費(fèi)者的關(guān)系還僅僅是買賣關(guān)系。
現(xiàn)在，科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷3.0——“以人文主義中心的時(shí)代”已來臨，先進(jìn)的企業(yè)不僅追求品牌的獨(dú)特性，還要講究“品牌道德”。它是意義的營(yíng)銷，這些意義需要以戰(zhàn)略的高度整合到“使命、愿景和價(jià)值觀”中去，歸根結(jié)底就是“得道多助，失道寡助”。
而中國(guó)企業(yè)的發(fā)展正在一段混沌的時(shí)期，一方面越來越多的企業(yè)走向資本市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)國(guó)際上市的企業(yè)越來越多，另外一些海外上市的中國(guó)企業(yè)也面臨著訴訟、退市等風(fēng)險(xiǎn)；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，企業(yè)的產(chǎn)品安全問題，企業(yè)誠(chéng)信問題等也頻頻讓消費(fèi)者失去信任，此時(shí)營(yíng)銷3.0理念的到來帶給中國(guó)企業(yè)怎樣的意義？
現(xiàn)任職房地產(chǎn)公司的國(guó)內(nèi)資深營(yíng)銷專家吳江偉對(duì)本報(bào)記者表示：“科特勒每一次的著述立傳都有深刻的時(shí)代性。營(yíng)銷3.0因時(shí)而生。從宏觀上來講源于全球正在經(jīng)歷的價(jià)值觀混亂與重塑；從市場(chǎng)角度而言，是消費(fèi)者意識(shí)再次覺醒的必然，即從自我感受到普世價(jià)值與人文精神的升華，這種變化亦要求企業(yè)品牌從單一立足產(chǎn)品或者面向消費(fèi)者的營(yíng)銷行為上升到包括合作方、員工、消費(fèi)者等方方面面的營(yíng)銷價(jià)值的整合?！?br /> “營(yíng)銷3.0的核心價(jià)值正是要喚醒企業(yè)要有普世精神與人文關(guān)懷。近年來食品等行業(yè)安全問題正暴露了中國(guó)企業(yè)對(duì)上述價(jià)值的關(guān)注不足。消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度不僅來源于產(chǎn)品與服務(wù)，亦包括了其在生產(chǎn)、企業(yè)福利與內(nèi)部文化等方面的價(jià)值觀?！眳墙瓊パa(bǔ)充。
對(duì)于現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)暴露出來諸多價(jià)值觀混亂現(xiàn)象，科特勒分析：“不管是企業(yè)營(yíng)銷1.0還是2.0，這兩個(gè)營(yíng)銷時(shí)代的目標(biāo)都是為了獲取更大的利潤(rùn)。這個(gè)利潤(rùn)就是通過各種方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)?！?br /> 在科特勒看來，現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)必須更多地關(guān)注到，不論是自己，還是企業(yè)面對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展能力，在營(yíng)銷中加入更多的社會(huì)人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)出在組織價(jià)值觀層面的差異化，并主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。
不專屬于大公司
營(yíng)銷3.0的理念對(duì)中國(guó)企業(yè)無疑具有前瞻性，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為營(yíng)銷3.0理念并不適用中國(guó)所有企業(yè)。
一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司推廣部主管對(duì)本報(bào)表示：“每個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段，在營(yíng)銷方面的方向肯定不一樣，比如對(duì)初創(chuàng)公司而言能做到把公司用戶需求放第一已經(jīng)是很不錯(cuò)了。營(yíng)銷3.0理念比較前瞻，對(duì)中國(guó)企業(yè)的意義肯定是挺大的，未來還是會(huì)關(guān)注價(jià)值觀這塊?！?br /> 亦有企業(yè)對(duì)中國(guó)的中小企業(yè)如何能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷3.0并從中受益表示疑問。科特勒解析：“營(yíng)銷3.0不專屬于大公司。因?yàn)闋I(yíng)銷3.0的重要特征在于轉(zhuǎn)變了過去以股東為中心的企業(yè)思想，轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳嫦嚓P(guān)者為中心的企業(yè)思想。在實(shí)踐營(yíng)銷3.0的過程中，股東、員工、渠道伙伴和社會(huì)都會(huì)得到利益和快樂，這是公司最高層面的差異化?！?br /> 對(duì)此，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院全球營(yíng)銷研究中心主任傅慧芬教授在接受本報(bào)采訪時(shí)指出：“現(xiàn)在是全球化經(jīng)濟(jì)，比如大氣、環(huán)境這些也都是全球相通的，不能說你是處于發(fā)展中的企業(yè)，就可以不承擔(dān)起環(huán)境的責(zé)任，不能說等成熟了之后再去做。這就是中國(guó)企業(yè)需要覺悟的地方。相反，早點(diǎn)開始考慮更利于長(zhǎng)期發(fā)展。有些地方是不能慢慢來的。”
吳江偉認(rèn)為：“中小企業(yè)無論在資源還是市場(chǎng)層面都不能與大企業(yè)相比是事實(shí)，但當(dāng)消費(fèi)者以價(jià)值的高度來看待品牌決定購(gòu)買時(shí)，中小企業(yè)又如何能不與時(shí)俱進(jìn)？意識(shí)的進(jìn)步，對(duì)于企業(yè)邁向更大的發(fā)展同樣重要。另外中國(guó)企業(yè)全球化品牌發(fā)展成長(zhǎng)緩慢，所以營(yíng)銷3.0對(duì)中國(guó)企業(yè)最大的啟示在于，如何在全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代通過價(jià)值認(rèn)可立穩(wěn)腳跟。”
“現(xiàn)在中國(guó)很多企業(yè)2.0都沒做得多好，但對(duì)他們來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是非常重要的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是要差異化的，如果他們有一個(gè)社會(huì)效益上的思考，這樣也可以將和諧精神融入到他們的企業(yè)里面。在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，各種社會(huì)矛盾和利益交織，在一個(gè)缺乏安全感的社會(huì)消費(fèi)者更加尋求心靈安定。此時(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷就會(huì)顯得異常珍貴。”科特勒認(rèn)為。
踐行“關(guān)注我們的星球”
對(duì)于任何一個(gè)理論或是觀點(diǎn)的誕生，企業(yè)家們最關(guān)心的就是如何從實(shí)踐的角度落地這些理念，在現(xiàn)實(shí)中對(duì)這些理念的踐行是否真的獲得較好而可持續(xù)的收益？
那就來看看科特勒認(rèn)為真正執(zhí)行營(yíng)銷3.0的這些公司，他們是如何踐行并獲益的。美國(guó)著名化妝品公司“Body Shop”的營(yíng)銷之道就非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以大眾的福利為前提。其不僅讓消費(fèi)者在皮膚上得到很好的體驗(yàn)，而且企業(yè)還走進(jìn)社區(qū)進(jìn)行很多的互動(dòng)。同時(shí)公司還反對(duì)產(chǎn)品使用動(dòng)物測(cè)試，這使得它獲得很多女性消費(fèi)者以及素食者的青睞。
另外一家注重“人文精神”的當(dāng)屬咖啡大佬“星巴克”。該公司在致力成為世界上精選咖啡的第一供應(yīng)商之時(shí)，認(rèn)為公司的使命應(yīng)包含一種更高的社會(huì)價(jià)值：培養(yǎng)和激發(fā)人文精神。表現(xiàn)之一就是公司在賣咖啡豆之外，還關(guān)注種植咖啡豆的農(nóng)民，為他們制定有利于改善環(huán)境的計(jì)劃。
如何實(shí)現(xiàn)從2.0到3.0的轉(zhuǎn)變？科特勒笑稱其實(shí)很容易，只需要我們?nèi)ァ瓣P(guān)注我們的星球”。但行動(dòng)起來對(duì)企業(yè)來說并不是那么簡(jiǎn)單。因?yàn)槟悴粌H僅是在賣牙刷或是汽車產(chǎn)品，還要在精神層面和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)很關(guān)注，又或是對(duì)窮人的保護(hù)也很關(guān)注，而一個(gè)公司真實(shí)地去表達(dá)了這些關(guān)切，把全球變得更美好便做到了營(yíng)銷3.0。
但科特勒也坦言這樣的轉(zhuǎn)變需要一些成本，而在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的規(guī)模比較小，它們能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。科特勒回答：“3.0時(shí)代里很多企業(yè)的特點(diǎn)是規(guī)模小，但利潤(rùn)率非常高。很多小企業(yè)在剛起步的時(shí)候，也會(huì)更多地關(guān)注社會(huì)效益。但他們對(duì)于營(yíng)銷3.0還是會(huì)有一些疑惑，他們需要關(guān)注的就是企業(yè)規(guī)模和企業(yè)效益之間的一個(gè)平衡。”[!--empirenews.page--]