鄭爽
眼前的菲利普·科特勒(Philip Kotler)一頭白發(fā)卻精神奕奕，如果不是他自己提及80歲高齡，誰也看不出這位世界營銷大師已是耄耋之年，而他依然致力于為這個世界提供最新的營銷觀點。
日前這位大師帶著最新的“營銷3.0”理念來到中國。該觀點強調(diào)企業(yè)要關(guān)注“價值觀營銷”，實現(xiàn)“消費者”營銷向“人”的營銷轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)人類個體價值和企業(yè)責(zé)任。它到底給中國企業(yè)提供哪些新的思路？它對企業(yè)在實踐中的落地方案和行動指南又是怎樣的？
科特勒第五次訪華的間隙接受了《第一財經(jīng)日報》的采訪，他指出：“現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)家應(yīng)該要體會到做有社會責(zé)任的企業(yè)，才能真正完成企業(yè)生存和盈利的雙贏模式?！?br /> 營銷3.0與中國企業(yè)
科特勒將企業(yè)營銷的演進劃分成三個時代。營銷1.0是“以產(chǎn)品為中心的時代”，那時的營銷以產(chǎn)品導(dǎo)向為先；營銷2.0是“以消費者為中心的時代”，這時的營銷是以顧客為導(dǎo)向，從顧客需求出發(fā)為他們提供價值，但這個時代的營銷，企業(yè)看待與消費者的關(guān)系還僅僅是買賣關(guān)系。
現(xiàn)在，科特勒認(rèn)為，營銷3.0——“以人文主義中心的時代”已來臨，先進的企業(yè)不僅追求品牌的獨特性，還要講究“品牌道德”。它是意義的營銷，這些意義需要以戰(zhàn)略的高度整合到“使命、愿景和價值觀”中去，歸根結(jié)底就是“得道多助，失道寡助”。
而中國企業(yè)的發(fā)展正在一段混沌的時期，一方面越來越多的企業(yè)走向資本市場，國內(nèi)國際上市的企業(yè)越來越多，另外一些海外上市的中國企業(yè)也面臨著訴訟、退市等風(fēng)險；在國內(nèi)市場上，企業(yè)的產(chǎn)品安全問題，企業(yè)誠信問題等也頻頻讓消費者失去信任，此時營銷3.0理念的到來帶給中國企業(yè)怎樣的意義？
現(xiàn)任職房地產(chǎn)公司的國內(nèi)資深營銷專家吳江偉對本報記者表示：“科特勒每一次的著述立傳都有深刻的時代性。營銷3.0因時而生。從宏觀上來講源于全球正在經(jīng)歷的價值觀混亂與重塑；從市場角度而言，是消費者意識再次覺醒的必然，即從自我感受到普世價值與人文精神的升華，這種變化亦要求企業(yè)品牌從單一立足產(chǎn)品或者面向消費者的營銷行為上升到包括合作方、員工、消費者等方方面面的營銷價值的整合。”
“營銷3.0的核心價值正是要喚醒企業(yè)要有普世精神與人文關(guān)懷。近年來食品等行業(yè)安全問題正暴露了中國企業(yè)對上述價值的關(guān)注不足。消費者對品牌的好感度不僅來源于產(chǎn)品與服務(wù)，亦包括了其在生產(chǎn)、企業(yè)福利與內(nèi)部文化等方面的價值觀?！眳墙瓊パa充。
對于現(xiàn)在中國企業(yè)暴露出來諸多價值觀混亂現(xiàn)象，科特勒分析：“不管是企業(yè)營銷1.0還是2.0，這兩個營銷時代的目標(biāo)都是為了獲取更大的利潤。這個利潤就是通過各種方式爭奪市場。”
在科特勒看來，現(xiàn)在的中國企業(yè)必須更多地關(guān)注到，不論是自己，還是企業(yè)面對社會的可持續(xù)發(fā)展能力，在營銷中加入更多的社會人文關(guān)懷，強調(diào)出在組織價值觀層面的差異化，并主動承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
不專屬于大公司
營銷3.0的理念對中國企業(yè)無疑具有前瞻性，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為營銷3.0理念并不適用中國所有企業(yè)。
一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司推廣部主管對本報表示：“每個企業(yè)在不同的發(fā)展階段，在營銷方面的方向肯定不一樣，比如對初創(chuàng)公司而言能做到把公司用戶需求放第一已經(jīng)是很不錯了。營銷3.0理念比較前瞻，對中國企業(yè)的意義肯定是挺大的，未來還是會關(guān)注價值觀這塊?！?br /> 亦有企業(yè)對中國的中小企業(yè)如何能實現(xiàn)營銷3.0并從中受益表示疑問?？铺乩战馕觯骸盃I銷3.0不專屬于大公司。因為營銷3.0的重要特征在于轉(zhuǎn)變了過去以股東為中心的企業(yè)思想，轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳嫦嚓P(guān)者為中心的企業(yè)思想。在實踐營銷3.0的過程中，股東、員工、渠道伙伴和社會都會得到利益和快樂，這是公司最高層面的差異化?！?br /> 對此，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院全球營銷研究中心主任傅慧芬教授在接受本報采訪時指出：“現(xiàn)在是全球化經(jīng)濟，比如大氣、環(huán)境這些也都是全球相通的，不能說你是處于發(fā)展中的企業(yè)，就可以不承擔(dān)起環(huán)境的責(zé)任，不能說等成熟了之后再去做。這就是中國企業(yè)需要覺悟的地方。相反，早點開始考慮更利于長期發(fā)展。有些地方是不能慢慢來的?！?br /> 吳江偉認(rèn)為：“中小企業(yè)無論在資源還是市場層面都不能與大企業(yè)相比是事實，但當(dāng)消費者以價值的高度來看待品牌決定購買時，中小企業(yè)又如何能不與時俱進？意識的進步，對于企業(yè)邁向更大的發(fā)展同樣重要。另外中國企業(yè)全球化品牌發(fā)展成長緩慢，所以營銷3.0對中國企業(yè)最大的啟示在于，如何在全球化競爭時代通過價值認(rèn)可立穩(wěn)腳跟?！?br /> “現(xiàn)在中國很多企業(yè)2.0都沒做得多好，但對他們來說，競爭優(yōu)勢是非常重要的，因為競爭是要差異化的，如果他們有一個社會效益上的思考，這樣也可以將和諧精神融入到他們的企業(yè)里面。在轉(zhuǎn)型期的中國，各種社會矛盾和利益交織，在一個缺乏安全感的社會消費者更加尋求心靈安定。此時企業(yè)的社會責(zé)任與人文關(guān)懷就會顯得異常珍貴?！笨铺乩照J(rèn)為。
踐行“關(guān)注我們的星球”
對于任何一個理論或是觀點的誕生，企業(yè)家們最關(guān)心的就是如何從實踐的角度落地這些理念，在現(xiàn)實中對這些理念的踐行是否真的獲得較好而可持續(xù)的收益？
那就來看看科特勒認(rèn)為真正執(zhí)行營銷3.0的這些公司，他們是如何踐行并獲益的。美國著名化妝品公司“Body Shop”的營銷之道就非常強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，以大眾的福利為前提。其不僅讓消費者在皮膚上得到很好的體驗，而且企業(yè)還走進社區(qū)進行很多的互動。同時公司還反對產(chǎn)品使用動物測試，這使得它獲得很多女性消費者以及素食者的青睞。
另外一家注重“人文精神”的當(dāng)屬咖啡大佬“星巴克”。該公司在致力成為世界上精選咖啡的第一供應(yīng)商之時，認(rèn)為公司的使命應(yīng)包含一種更高的社會價值：培養(yǎng)和激發(fā)人文精神。表現(xiàn)之一就是公司在賣咖啡豆之外，還關(guān)注種植咖啡豆的農(nóng)民，為他們制定有利于改善環(huán)境的計劃。
如何實現(xiàn)從2.0到3.0的轉(zhuǎn)變？科特勒笑稱其實很容易，只需要我們?nèi)ァ瓣P(guān)注我們的星球”。但行動起來對企業(yè)來說并不是那么簡單。因為你不僅僅是在賣牙刷或是汽車產(chǎn)品，還要在精神層面和消費者進行溝通。因為消費者對環(huán)境保護很關(guān)注，又或是對窮人的保護也很關(guān)注，而一個公司真實地去表達(dá)了這些關(guān)切，把全球變得更美好便做到了營銷3.0。
但科特勒也坦言這樣的轉(zhuǎn)變需要一些成本，而在現(xiàn)實中，很多企業(yè)的規(guī)模比較小，它們能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)變?？铺乩栈卮穑骸?.0時代里很多企業(yè)的特點是規(guī)模小，但利潤率非常高。很多小企業(yè)在剛起步的時候，也會更多地關(guān)注社會效益。但他們對于營銷3.0還是會有一些疑惑，他們需要關(guān)注的就是企業(yè)規(guī)模和企業(yè)效益之間的一個平衡?！盵!--empirenews.page--]