在這一輪中高端家電普及加速的背后，是以美的為首的本土家電企業(yè)的幕后操縱和系統(tǒng)發(fā)力，替代外資企業(yè)成為中高端家電競爭的主角，競爭手段也呈現(xiàn)出新的變化，以技術(shù)、服務(wù)、消費者體驗為代表的系統(tǒng)實力普及，替代了傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)普及。
本報記者許意強
短短兩年間，國內(nèi)家電市場呈現(xiàn)出的“中高端產(chǎn)品”銷售井噴趨勢愈演愈烈，從變頻空調(diào)、滾筒洗衣機、多開門豪華冰箱，到柜式空調(diào)、空氣能熱水機等一系列家電產(chǎn)品，均出現(xiàn)了市場銷售份額的快速提升，有力地推動了家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整。
不過，有知情人士向《中國企業(yè)報》記者透露，在這一輪中高端家電普及加速的背后，是以美的為首的本土家電企業(yè)的幕后操縱和系統(tǒng)發(fā)力，替代外資企業(yè)成為中高端家電競爭的主角，競爭手段也呈現(xiàn)出新的變化，以技術(shù)、服務(wù)、消費者體驗為代表的系統(tǒng)實力普及，替代了傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)普及。
為何本土家電企業(yè)能在這一輪的家電產(chǎn)業(yè)升級中，成功取代洋家電占據(jù)中高端市場的主動權(quán)？與此前本土家電企業(yè)參與推動的家電產(chǎn)業(yè)升級相比，這一輪的較量又出現(xiàn)了哪些新的變化？帶著上述問題，《中國企業(yè)報》記者展開了相關(guān)調(diào)查。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端普及
2008年9月起，美的率先挑起了新一輪的“變頻空調(diào)普及風(fēng)暴”，隨后在市場上掀起了技術(shù)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等一系列普及風(fēng)暴，通過180度正弦波技術(shù)、1赫茲超低頻技術(shù)、整機10年免費包修、1年免費包換等手段迅速刺激了國內(nèi)空調(diào)業(yè)10多年來變頻空調(diào)“不溫不火”的困局。此后的短短兩年間，格力、海爾、松下、大金等中外企業(yè)紛紛跟進，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)變頻空調(diào)市場。
2010年3月，滾筒洗衣機價格普及風(fēng)暴在國內(nèi)20多個城市同步實施，滾筒洗衣機5.2公斤、7公斤容量段價格首次出現(xiàn)了1499元、2399元的行業(yè)“震撼價”，擊穿長達10年以來洋家電在滾筒洗衣機上的高價格壟斷，滾筒機市場售價首次跌破2000元。這也直接推動了滾筒洗衣機在終端市場的銷量井噴。這一風(fēng)暴的發(fā)起者正是美的，隨后得到了海信、三洋、松下、海爾等企業(yè)的迅速跟進和響應(yīng)，也直接改寫了國內(nèi)高端洗衣機的品牌格局。
2010年9月，美的以“多門升級 普惠風(fēng)暴”為主題在全國展開了一場大型促銷，以三門、五門、對開門等十多款高端多門冰箱產(chǎn)品的強大陣容和團購、折扣、套餐等各項優(yōu)惠措施，掀起一場高端多門冰箱的普及風(fēng)暴。對此，美的冰箱負責(zé)人表示，這將推動美的乃至整個冰箱行業(yè)高端產(chǎn)品的深度普及，并對美的鞏固行業(yè)第二、沖擊第一、加速行業(yè)變局產(chǎn)生積極推動作用。此后，國內(nèi)多開門豪華冰箱的市場普及驟然提速，美菱、容聲、西門子等企業(yè)也隨即拉開了多開門冰箱的市場普及熱潮。
今年以來，空氣能熱水機在國內(nèi)熱水器市場上再度異軍突起，美的也迅速啟動了新一輪的低碳空氣能熱水機普及風(fēng)暴，力爭在未來3—5年內(nèi)推動空氣能在熱水器市場的份額突破50%以上，確保美的在空氣能熱水機市場50%以上的大幅度領(lǐng)先。
市場分析人士指出，在這些中高端產(chǎn)品普及戰(zhàn)的背后，主角雖然是美的，關(guān)鍵是得到了市場上眾多一二線主流企業(yè)的響應(yīng)和參與，共同在市場上形成了一種高端家電普及熱潮。普及手段雖然是價格開道，但在價格的背后，關(guān)鍵是企業(yè)在產(chǎn)品的核心技術(shù)、市場渠道、產(chǎn)品培育、售后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上建立了相應(yīng)的匹配和支撐體系。
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼指出，“中高端普及代表了行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，美的為首的本土大企業(yè)搶先介入并引導(dǎo)了這一領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級，標(biāo)志著中國企業(yè)在市場競爭中的話語權(quán)和影響力的全面確立?！?br /> 搶奪市場控制權(quán)
變頻空調(diào)在中國市場的占比從普及風(fēng)暴前的不足8%到2011年突破50%，并有望在未來全面取代定頻空調(diào)。滾筒洗衣機在市場份額從普及風(fēng)暴前的不足20%到2011年達到近50%，特別是在變頻滾筒洗衣機一體機等產(chǎn)品上的份額也顯著提升。多開門冰箱的市場份額從2010年以前的不足20%到2011年占據(jù)主流城市市場近70%以上的份額，體現(xiàn)了市場和消費者對于中高端產(chǎn)品的需求量大幅度增長。眼下，新一輪的空氣能熱水機普及風(fēng)暴正在市場全面展開，美的表示有希望能在3年內(nèi)實現(xiàn)城市市場的大面積普及。
在上述數(shù)據(jù)的背后，一位家電企業(yè)人士告訴《中國企業(yè)報》記者，“在這些中高端家電市場份額節(jié)節(jié)攀升，關(guān)鍵是美的等企業(yè)把握了產(chǎn)業(yè)升級的主流趨勢，順勢而為不僅改寫了傳統(tǒng)家電的產(chǎn)業(yè)格局，還讓美的等本土企業(yè)成功搶奪了對中高端家電的市場控制力和產(chǎn)品技術(shù)定義權(quán)?！?br /> 中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻教授認為，“不能簡單地從市場和產(chǎn)業(yè)的層面來看待美的為代表的中國家電企業(yè)的這一輪中高端普及活動。應(yīng)該看到，隨著美的等家電巨頭的出現(xiàn)，中國企業(yè)參與市場競爭的游戲規(guī)則正在發(fā)生重大變化。”
此前的普及，多是以價格戰(zhàn)單一手段的驅(qū)動，近年來的普及卻是為消費者提供“技術(shù)更新、功能更多、價格更優(yōu)、服務(wù)更好”的系統(tǒng)解決方案，最終滿足了消費者需求的升級換代方向。這是大企業(yè)的內(nèi)部實力在外部自然沿延的一種體現(xiàn)。管益忻認為，美的已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)、市場和消費者之間建立了一種資源綜合匹配體系，這將會為今后國內(nèi)企業(yè)在市場上的競爭升級提供樣板，同時也有助于美的在其它細分產(chǎn)品領(lǐng)域進行無縫對接和快速復(fù)制。
不過，對于中高端普及的領(lǐng)頭羊為什么是美的這一問題，中國市場學(xué)會副會長徐源則認為，“這說明美的在整個家電業(yè)的品牌影響力和企業(yè)影響力已經(jīng)確立，擁有了在市場競爭中呼風(fēng)喚雨的號召力。最為關(guān)鍵的是，美的在推動產(chǎn)業(yè)升級過程中，不僅自身獲益，也讓同行受益，最終形成市場快速響應(yīng)和互動機制?！?