在資本市場上“最后一搏”失敗后，神舟電腦的低價策略還能走多遠？
孫燕飚
神舟電腦創(chuàng)始人、董事長吳海軍可能沒有想到，自己10年前為神舟電腦設(shè)定的低價模式，在10年后竟成為公司折戟創(chuàng)業(yè)板的一個原因。
3月22日晚間，中國證監(jiān)會發(fā)行審核委員會對外公告，神舟電腦創(chuàng)業(yè)板上市申請未獲通過。此前，神舟電腦曾有兩次上市未果的經(jīng)歷。
“(3月)22日當(dāng)天他們(神舟電腦高層)還說，過會一點問題也沒有。”一位接近吳海軍的業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》表示，神舟電腦失去此次機會，未來上市的機會就不多了，因為海外資本市場對中國制造的概念并不感冒。
一家電腦硬件企業(yè)的總經(jīng)理指出，從神舟電腦近10年的發(fā)展史來看，這種為大多數(shù)電腦廠家所不屑的市場拓展模式，的確是電腦行業(yè)生存術(shù)之一，但也存在致命的缺陷。產(chǎn)品缺乏市場定價權(quán)，永遠只能成為市場跟隨者或追趕者。而在今天的電腦行業(yè)轉(zhuǎn)型期，該模式未來的市場發(fā)展空間存在極大局限和不確定性。
掃尾貨制造低價產(chǎn)品
“早在5年前，電腦市場就已進入微利時代?！眹鴥?nèi)一家PC廠家中層昨日對本報記者表示，神舟電腦之所以能在微利時代維持低價招牌，一是靠在國際電腦市場上掃尾貨和庫存配件，二是利用了國家的出口退稅政策。
神舟電腦招股書(申報稿)顯示，2008年~2010年，神舟電腦獲得的包括出口退稅在內(nèi)的稅收優(yōu)惠占其凈利潤比例分別為92.07%、16.78%、25.12%。不過，神舟電腦招股說明書上對掃尾貨的做法，賦以了“按供應(yīng)生產(chǎn)”的理論。
神舟電腦表示，公司緊跟電腦關(guān)鍵部件的市場走勢，當(dāng)某些部件由于種種原因(一般是缺少配套產(chǎn)品支持)造成價格走低的時候，適時進行采購，并研發(fā)出配套產(chǎn)品，形成了神舟電腦獨特的產(chǎn)品更新速度與價格優(yōu)勢。
2009年第三季度，神舟電腦從市場上采購了一批13.3英寸的液晶屏，該屏規(guī)格參數(shù)比較特殊，之前一直是特供給蘋果電腦的，由于蘋果的產(chǎn)品線調(diào)整，撤銷了訂單，不再采購，而其他公司又沒有適合該屏幕使用的產(chǎn)品，導(dǎo)致該屏由于積壓而低價銷售。神舟電腦購進后，開發(fā)出可以使用該屏的優(yōu)雅A300系列筆記本電腦。記者在網(wǎng)上查到，該筆記本售價在3000元以內(nèi)，價格比其他品牌相應(yīng)尺寸的產(chǎn)品更優(yōu)惠。
“其實神舟電腦在招股說明書上舉的例子，是為了說明其核心部件質(zhì)量可靠?！鄙鲜鲇布髽I(yè)總經(jīng)理指出，其實庫存部件絕大部分是過時部件，有一些存在“并不致命”的質(zhì)量缺陷，這成為神舟電腦產(chǎn)品低價的原因之一。
吳海軍創(chuàng)業(yè)史
其實，神舟電腦的低價生存術(shù)也來源于吳海軍在IT行業(yè)超過16年的從業(yè)史。
上世紀90年代初期，從東南大學(xué)畢業(yè)后的吳海軍南下深圳，在南京中銀深圳辦事處負責(zé)采購電腦配件。而當(dāng)時倒賣軟驅(qū)、硬盤、內(nèi)存條等電腦配件是一項相當(dāng)賺錢的生意。
“包括七喜電腦、深藍電腦的創(chuàng)始人等后來國內(nèi)電腦行業(yè)的知名人士，都是依靠倒賣電腦配件賺到了人生中的第一桶金，同時在IT行業(yè)積累了廣泛的人脈。也為后來的神舟電腦及時找到庫存配件，提供信息基礎(chǔ)?！鄙鲜鲇布髽I(yè)總經(jīng)理說。
1995年吳海軍創(chuàng)辦新天下集團，其主營業(yè)務(wù)仍然是倒賣電腦配件。所不同的是，國內(nèi)電腦行業(yè)已進入DIY時代，憑借著臺灣資源，吳海軍開始了嘗試打造屬于自己的品牌，從最初的板卡貼牌，到組織人力研發(fā)生產(chǎn)。到2001年新天下集團已經(jīng)成為年收入達20億元，擁有奔馳主板、磐英主板、神龍主板、小影霸顯卡等多個品牌的集團公司，旗下分公司有8家。
“這些板卡品牌為新天下集團打造了全國的營銷渠道，為神舟電腦上市奠定了基礎(chǔ)?！币晃辉谛绿煜录瘓F工作過的業(yè)內(nèi)人士表示，2001年8月，吳海軍成立神舟電腦股份有限公司，一出道便將矛頭直指國內(nèi)電腦龍頭老大聯(lián)想。神舟電腦打出“4998元，神舟奔4電腦抱回家”的宣傳口號，而當(dāng)時聯(lián)想奔4電腦的價格差不多在8000元。
神舟電腦這一舉動，也開啟了中國電腦的低價時代。憑借著低價策略，神舟電腦在2002年就實現(xiàn)20萬臺的銷量，進入全國臺式PC銷量前五名。2003年，神舟家用臺式PC銷量已名列國內(nèi)第二位，年銷量達50萬臺。
在隨后來臨的筆記本時代，神舟電腦的低價策略依然獨領(lǐng)風(fēng)騷。昔日的競爭對手，除了聯(lián)想外，包括方正、清華同方、海爾、TCL等，均被神舟電腦超越。
“神舟電腦低價的操作手法大廠家一般都不敢采用，因為產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險很大。但神舟電腦打的是低價牌，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的包容性更大一些。”國內(nèi)一家PC電腦廠家中層表示，神舟電腦品牌至今也僅是電腦牌子之一，離品牌還有些差距。
“神舟模式”能維持多久？
事實上，吳海軍也知道神舟電腦“以庫存定產(chǎn)品”的模式存在很大缺陷。
因此，在2006年6月，吳海軍還特意邀請戴爾中國區(qū)前總裁符標(biāo)榜加盟神舟電腦，任神舟電腦總裁。當(dāng)時符標(biāo)榜曾對本報記者表示，吳總很大方，所開出的年薪讓自己有一種驚喜。而吳海軍也表示，希望符標(biāo)榜能根據(jù)神舟電腦的情況，綜合國際企業(yè)的經(jīng)驗帶領(lǐng)公司走向全球市場，開創(chuàng)新的“神舟模式”。
然而事違人愿，僅僅9個月后，符標(biāo)榜就掛印離去，回到老東家惠普。更要命的是，國內(nèi)電腦市場已過了快速增長期。
“今天電腦行業(yè)已是夕陽產(chǎn)業(yè)?！眹鴥?nèi)一家電腦上市公司高層昨日指出，由于蘋果iPad的興起，目前全球電腦行業(yè)都處于一個轉(zhuǎn)型期，而且中國電腦廠家的市場規(guī)模還在縮小。神舟電腦的招股說明書也顯示，神舟電腦的筆記本、臺式PC和液晶一體機的2010年銷量均比2009年有不同程度的減少。
“這樣的業(yè)績很難樹立投資者的信心。除非神舟電腦能像蘋果一樣，開發(fā)出軟硬件一體的全新電腦?！鄙鲜鲭娔X公司高層估計，神舟電腦此次申請在創(chuàng)業(yè)板上市，也是最后一搏的舉動。神舟電腦曾在2005年和2008年兩度沖擊IPO，均以失敗告終。
該高層還表示，國內(nèi)電腦廠家市場推廣主要靠廣告和廣泛的市場渠道走量，成本很大。但神舟電腦招股書的數(shù)據(jù)卻顯示，其凈利率基本接近其產(chǎn)品毛利率，完全有違國內(nèi)電腦行業(yè)普遍狀況。
本報記者根據(jù)招股書數(shù)據(jù)計算得出，神舟電腦2008年、2009年和2010年的產(chǎn)品毛利率分別為5.78%、6.04%、6.31%，而三年來凈利率分別為5.32%、5.3%和5.58%。相反，聯(lián)想集團(00992.HK)2月公布的2010年/2011年第三季度季報數(shù)據(jù)顯示，該季聯(lián)想電腦產(chǎn)品毛利率為11.16%，而凈利率為2.1%。同方股份(600100.SH)2010年半年報也顯示，其去年上半年毛利率為17%，而凈利率只有2.08%。[!--empirenews.page--]
雖然單從招股書的數(shù)據(jù)很難得出，神舟電腦凈利率接近毛利率的根本原因，但其另類的市場模式應(yīng)該是其中的原因之一。