新“煤老板”的紅海思辨
康莊
“從大哥大到洋品牌再到國產(chǎn)手機，手機行業(yè)一直是個充滿暴利和欺騙的行業(yè)，今天，這一切該結(jié)束了！”3月23日，南京綠地洲際酒店7層會議廳，在來自全國的上百名媒體記者面前，盧洪波大聲嘶啞地說道。
盧洪波名片上的身份是摩能尼彩科技集團總經(jīng)理，但這名片是剛剛趕印的；實際上，他此前的身份是一位“煤老板”——擁有三座煤礦，待在煤礦行業(yè)已超過8年。
一個煤老板貿(mào)然殺入手機行業(yè)，不但曝光了國產(chǎn)手機的成本白皮書，還制定了每臺手機只賺10元錢的“裸體手機”戰(zhàn)略。被視作行業(yè)破壞者的他會成功嗎？
每部手機只賺10塊錢
盧洪波殺入手機業(yè)真正的契機，出現(xiàn)在他結(jié)識一位從事手機無店鋪銷售的老鄉(xiāng)蔣德才之后。蔣控制下的摩能集團，從2005年起一直做手機無店鋪銷售，被媒體稱為 “中國手機電購王”，曾做到年銷售額近20億元，雖然總體銷售額比起同行兩家上市公司橡果國際、七星購物還有差異，但在手機專業(yè)銷售行當，已然穩(wěn)居同行之冠。
這種摒棄傳統(tǒng)代理分銷體系的無店鋪銷售模式讓盧洪波眼前一亮。但蔣告訴本報，摩能的手機銷售去年已出現(xiàn)下滑的態(tài)勢，此情況他也如實告知了盧洪波。盧的回答是，下滑是因為摩能的定價還不夠低，且受到了國內(nèi)聲譽不高的電視購物的牽連，是典型的“被劣幣驅(qū)逐的良幣”。盧洪波認為，摩能有手機生產(chǎn)資質(zhì)(已擁有4款手機生產(chǎn)證書)、有無店鋪銷售的經(jīng)驗、又有成熟的團隊，是最好的合作伙伴。
2010年10月10日，雙方簽約，盧洪波持有摩能50%股份，出任集團總經(jīng)理，全面負責公司日常管理。不過，出乎蔣和其他同行意料的是，盧洪波激進的“裸體手機”策略：在跟進市場最流行趨勢、抓住消費者體驗和感覺的基礎(chǔ)上，盡全力壓低手機生產(chǎn)成本；而銷售這條線上的基本定價策略，就是每部手機只賺10塊錢。
內(nèi)部反對者們稱盧洪波為 “手機業(yè)的價格屠夫”，他們認為，盧的策略會激起行業(yè)眾怒，有可能被指責為不正當競爭。盧洪波說，“我賣一噸煤，2000市斤才賺10塊錢；一部手機，那么輕巧，能賺10塊錢，我認為其實已經(jīng)是暴利?！倍?，手機可以做到人手一臺，比煤炭市場大不知多少倍。他覺得，手機業(yè)的暴利是同行們手機銷量上不去、甚至虧損的根本原因。
反對的聲音促使盧洪波做出了另一個更激進的決定——曝光 “手機成本白皮書”，公布一部普通國產(chǎn)手機的全部成本，并宣稱，摩能尼彩“永遠低價，只賺10元”。
為了與其他國產(chǎn)手機和“山寨機”相區(qū)別，盧洪波強調(diào)，自己的三大合作伙伴都是上市公司：臺灣聯(lián)發(fā)科設(shè)計手機軟件；香港上市公司龍旗國際作為手機整體設(shè)計和生產(chǎn)廠商；國內(nèi)上市公司天音通訊為手機售后服務(wù)和維修合作商。“為了確保手機質(zhì)量，這個合作陣營，決定了我們的成本其實應(yīng)當是行業(yè)里中等甚至中上等，那么，我們宣稱只賺10元，就并非不正當競爭，而是商業(yè)模式改變帶來的成本降低。只不過，我們因低價而獲得量的提升，我們的成本核算都是在百萬臺批次的基礎(chǔ)上出來的，比起別的手機廠商10萬臺、20萬臺的產(chǎn)量，肯定價格低廉得多了?！?br /> 在手機成本白皮書公布大會上，盧洪波展示了采用低價策略的第一部手機：尼彩i8。這臺外觀近似iPhone4的手機，同類國產(chǎn)機的售價在800-1200元間，尼彩i8直接定價為399元。而3月20日的價格咨詢會上，通過當?shù)貓蠹堈骷瘉淼南M者自發(fā)拍賣價都超過了600元。
煤老板的手機生意經(jīng)
盧洪波為何選擇在洋品牌被蘋果“追殺”、國產(chǎn)手機又多在盈虧平衡點上掙扎，且“山寨機”橫行的時候，進入對他來說陌生的手機行業(yè)？自稱“手機外行”的盧洪波解釋稱，盡管之前做的煤礦行業(yè)現(xiàn)在利潤依然豐厚，但國家政策變化波動極大，而且行業(yè)大勢必是國進民退；另外一個理由是，他認為煤老板的總體形象不佳，總被和“不顧風險、不承擔社會責任、奸商”聯(lián)系上，于是萌生退意尋找新投資領(lǐng)域。
去年盧洪波參加了南京師范大學商學院的學習，在上課的過程中了解到中國手機行業(yè)的一些情況。憑著商人的直覺，他認為，手機這個理論上每個人都有需求的行業(yè)，機會大得驚人。目前的混亂狀況，也許只不過是參與者的市場定位有問題，而不是行業(yè)有問題。于是他南下深圳，在國產(chǎn)手機和“山寨機”的大本營深圳華強北考察，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)居然有3000多家從事手機行業(yè)的企業(yè)，這更進一步印證了他對于國產(chǎn)手機行業(yè)的判斷。
“商學院的老師們都說，一般只要是充分競爭的行業(yè)，最后存活的企業(yè)家數(shù)不會超過5家?！薄爸袊尤挥?000家搞手機，雖然有些虧損，但大多數(shù)都能存活，這是不對的。行業(yè)還有整合和沖殺的空間?！北R洪波說。
盧洪波的道理很簡單，這個世界上只有兩種生意：一種是平價規(guī)?；纳?；另一種是高價小眾化的生意。其余的要么是游離在兩者間，要么是兩者都不討好的。在手機行業(yè)，除了蘋果，在高價小眾化的智能手機領(lǐng)域一股獨大外，其他的手機生意，尤其是中國企業(yè)能做好的，就應(yīng)該是前一種——物美價廉的平價手機。
目前，國內(nèi)手機行業(yè)的銷售模式，大多仍采用代理制：從廠家出來，經(jīng)過全國總代理、地區(qū)總代理、省代理、市代理、賣場等五六道經(jīng)銷商體系層層加價，最終，一臺手機到達消費者手里的零售價，比出廠價翻了3倍?！安皇钦f經(jīng)銷商層層加價不對，人家做生意，也要賺錢，要求利潤是對的，錯的是同行的邏輯?！?br /> 盧洪波在南京的家，有兩個鄰居，一位是蘇寧電器(002024.SZ)董事長張近東；另一位是宏圖三胞(600122.SH)董事長袁亞非。張近東以低價家電的策略，做成了中國家電連鎖老大，“去年總銷售額755億，利潤超過40億”；袁亞非也以平價電腦的策略，做成了中國電腦賣場中的佼佼者。盧洪波相信，如果能以平價手機的策略入市，一定能在手機行業(yè)搞成一番大事業(yè)。
手機業(yè)的潛規(guī)則
北京大學企業(yè)商學院教授賴偉民接受本報采訪時表示，盧洪波的招數(shù)其實就是“紅海戰(zhàn)略”。面對一個競爭者不計其數(shù)的行業(yè)，這個“外來戶”不按牌理出牌，反而是最正確的思路。
賴偉民表示，此前商界流行的“藍海戰(zhàn)略”，是鼓勵大家尋找新的市場，但當新市場不充裕時，一個完全競爭領(lǐng)域的市場參與者選擇紅海戰(zhàn)略，反而可能會既討得消費者歡心，也能迅速做大企業(yè)規(guī)模，最后賺得更多利潤。因此他認為，摩能尼彩的做法，是在消費基數(shù)巨大的基礎(chǔ)上，對中國手機行業(yè)的一次戰(zhàn)略創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新?！叭绻霾坏?strong>蘋果那樣的市場獨占地位，那么在功能型手機領(lǐng)域，已經(jīng)沒有什么高精尖技術(shù)可言，深圳遍地‘山寨機’，成千上萬的小廠都能生產(chǎn)手機，說明其本質(zhì)上就應(yīng)當是一個普通工業(yè)品，就應(yīng)當遵循工業(yè)品利潤在競爭中無限接近于成本的原則。摩能尼彩也許是第一個捅破行業(yè)潛規(guī)則的人?！辟噦ッ穹Q。[!--empirenews.page--]
賴偉民還表示，盧洪波的方法里取消了代理商，采用無店鋪銷售的辦法，從廠家直接到達消費者手里，減少了更多的環(huán)節(jié)，由此節(jié)約了更大的成本空間。而為了取信于消費者，尼彩還采用了在各個城市開 “工廠店”的做法，解決了那些不相信無店鋪銷售、或被電視購物傷害過的消費者，他們可以選擇去店里實地了解。這樣，只要手機本身質(zhì)量過硬，摩能尼彩就能成功成為“行業(yè)顛覆者”。
但盧洪波的舉動已經(jīng)引起了行業(yè)的警覺。在金龍飯店的會議上，一位知名國產(chǎn)手機江蘇區(qū)負責人悄悄來到會場，與會場里的消費者不斷攀談。被盧洪波發(fā)現(xiàn)后，這位負責人說，“你們這么搞，同行們很被動啊?！北R的回答是：“手機業(yè)就應(yīng)該是利潤很薄的苦生意?！?br /> 盧洪波的“大炮”不僅止于此，“尼彩手機保證質(zhì)量達到甚至超過國標，壞一臺送一臺；尼彩i8手機全國統(tǒng)一定價399元。我們的目標是在近期內(nèi)做到華北第一；3年內(nèi)做到銷售手機1000萬部。對由于我們?nèi)∠藗鹘y(tǒng)代理和銷售渠道巨額利潤直接讓利給消費者，給同行帶來的競爭壓力，我們表示歉意，但絕不改正?！?br /> 盧洪波還表示，自己的心理準備是首期投入1億元，“虧完再追加”。