黃婕 上海報(bào)道
編者按
2011年，兩個(gè)資本運(yùn)作大手筆翻開了廣電市場(chǎng)新的一頁(yè)：一個(gè)是文廣新媒體業(yè)務(wù)借殼廣電信息上市，另一個(gè)是電廣傳媒宣布重大資產(chǎn)重組而停牌至今。這兩大廣電巨頭的資本之旅相遇于三網(wǎng)融合元年，對(duì)于廣電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)可謂意味深長(zhǎng)。
過(guò)去十年，整個(gè)廣電發(fā)展史寫滿矛盾和糾結(jié)，有線網(wǎng)整合、三網(wǎng)融合、還有數(shù)字電視IPTV手機(jī)電視一切林林總總的新鮮業(yè)務(wù)，都那么坎坷，那么混沌。十年磨一劍，三網(wǎng)融合在最后一年破冰，而文廣的新媒體業(yè)務(wù)悄然長(zhǎng)大并且奔赴資本市場(chǎng)，還有尚未揭曉的電廣重組——我們可否以此論斷，中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了歷史性的拐點(diǎn)？
2011年值得一提的是，虧損的視頻網(wǎng)站正爭(zhēng)先恐后地上市圈錢，版權(quán)的爭(zhēng)奪和捍衛(wèi)正在升溫，電視臺(tái)做新媒體而視頻網(wǎng)站做自制劇成了一種新的“相互進(jìn)入”，而這一切又將如何影響中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的演變？本報(bào)將持續(xù)關(guān)注。(盧愛(ài)芳)
2011年春節(jié)假期剛過(guò)，黎瑞剛就去了美國(guó)。作為全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP的首位中國(guó)董事，黎此行主要是去參加該公司的董事會(huì)。
出發(fā)之前，黎瑞剛與老朋友、新聞集團(tuán)默多克通了電話。半年多前，由黎所在的東方傳媒集團(tuán)牽頭在國(guó)內(nèi)成立了第一支文化產(chǎn)業(yè)私募股權(quán)基金，收購(gòu)了新聞集團(tuán)全資擁有的星空衛(wèi)視旗下四項(xiàng)業(yè)務(wù)。
黎瑞剛很期待與默多克的這次會(huì)面。一直以來(lái)，默多克都在嘗試進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，旗下的正版視頻網(wǎng)站Hulu已經(jīng)大獲成功。而最近，他又把目光瞄準(zhǔn)了iPad，決定為其量身定制一份電子雜志“The Daily”。
這與黎的志向不謀而合。33歲即主政SMG(文廣新聞傳媒集團(tuán))的黎瑞剛看起來(lái)并不像一個(gè)傳統(tǒng)廣電體制之下的電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)。他說(shuō)話語(yǔ)速飛快，方式坦率、直接。入主SMG八年來(lái)，他一直試圖突破體制的束縛，將手中的傳媒產(chǎn)業(yè)推向市場(chǎng)。
2009年，SMG作為首家獲得國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的省級(jí)媒體，率先在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了“制播分離”的嘗試。今年初，SMG旗下的新媒體子公司百視通順利借殼上市。而這并不是一次簡(jiǎn)單的資本運(yùn)作。在他搭建的傳媒帝國(guó)中，新媒體扮演著重要角色。他希望與默多克的交談能夠拓展他的思路，幫助他把SMG推向一個(gè)新的高度。
“我的最終目標(biāo)，就是在政策允許范圍內(nèi)，把SMG旗下的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)證券化。”黎瑞剛近日在接受本報(bào)獨(dú)家專訪時(shí)說(shuō)，百視通上市只是東方傳媒走向市場(chǎng)的第一步，未來(lái)會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入。
百視通上市的里程碑意義
與上海電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、東方傳媒集團(tuán)總裁這樣的頭銜相比，黎瑞剛更樂(lè)意別人將他視為一個(gè)懂市場(chǎng)的“經(jīng)營(yíng)者”。因此，在東方傳媒市場(chǎng)化的探索中，黎希望能與資本一起共舞。
作為試水，他將旗下的新媒體率先推向了資本市場(chǎng)。2011年1月11日，主營(yíng)IPTV業(yè)務(wù)的百視通公司成功借殼廣電信息(600637.SH)登陸資本市場(chǎng)。這是國(guó)有新媒體領(lǐng)域第一家上市公司。黎瑞希望，百視通能夠成為廣電傳媒企業(yè)體制改革和廣電“制播分離”的典范樣本。
所謂“制播分離”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是電視臺(tái)將內(nèi)容制作和播出分離，把制作獨(dú)立出來(lái)外包給獨(dú)立制片公司，或者自行進(jìn)行公司化運(yùn)作。對(duì)SMG來(lái)說(shuō)，“制播分離”的另一層深義在于：打破原有廣電體制的束縛，利用市場(chǎng)化機(jī)制將SMG內(nèi)部資源盤活。
2009年，黎瑞剛?cè)缭改玫搅藦V電總局的批文，成為全國(guó)第一家獲準(zhǔn)進(jìn)行“制播分離”改革的省級(jí)媒體。他將原文廣新聞傳媒集團(tuán)“一分為二”：頻道頻率管理、宣傳內(nèi)容編輯、播出管控、新聞節(jié)目制作等業(yè)務(wù)，統(tǒng)統(tǒng)置于“上海廣播電視臺(tái)”旗下；而新聞板塊之外的節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)、新媒體、以及傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)則隸屬于東方傳媒。
東方傳媒的本質(zhì)是一個(gè)控股平臺(tái)。在黎瑞剛腦海里，能夠進(jìn)行市場(chǎng)化的資產(chǎn)，都要放在這個(gè)平臺(tái)之下。因此，原有的娛樂(lè)、新媒體、財(cái)經(jīng)等資源必須重新進(jìn)行重組和整合。東方娛樂(lè)、東方購(gòu)物、百視通、第一財(cái)經(jīng)、炫動(dòng)傳播五個(gè)子公司由此誕生。
百視通上市正是在這樣的大改制背景下進(jìn)行的。在黎瑞剛的計(jì)劃中，推動(dòng)“制播分離”改革的最終目的，就是要將SMG旗下的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)推向市場(chǎng)。
但是，傳統(tǒng)電視媒體整體上市，還有一些政策上的限制?！靶旅襟w上市是最合適的選擇。”黎瑞剛說(shuō)，從市場(chǎng)角度看，很多風(fēng)投投資的非國(guó)有新媒體公司都在境外上市了，有一個(gè)很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。從公司發(fā)展本身來(lái)說(shuō)，百視通的合作伙伴是電信運(yùn)營(yíng)商，都是世界級(jí)的上市公司，跟他們的合作，在投入方面，如果沒(méi)有資本的融資渠道，未來(lái)發(fā)展肯定要受限制。
據(jù)百視通公司內(nèi)部人士透露，公司原本計(jì)劃在創(chuàng)業(yè)板上市。不過(guò)考慮到新媒體瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)格局、集團(tuán)的整體戰(zhàn)略以及當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境，借殼上市的計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。
“幾個(gè)股東都欣然接受了?！崩枞饎傉f(shuō)。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，他們決定將百視通公司51.78%股權(quán)、文廣科技100%股權(quán)、廣電制作100%的股權(quán)以及信投公司21.33%股份打包上市。廣電信息以現(xiàn)金12.23億向東方傳媒發(fā)行股份。
將這些資產(chǎn)打包上市的主要目的是為了減少同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在上海，除了文廣新聞傳媒集團(tuán)，還有一個(gè)文廣集團(tuán)(也叫“大文廣”)，名字類似但跟SMG沒(méi)有任何控股關(guān)系。黎瑞剛說(shuō)，為了避免在這中間存在的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題，決定把這些相關(guān)資產(chǎn)都放到上市公司。
“希望集團(tuán)能夠整體上市，但目前還不能實(shí)現(xiàn)?！崩枞饎偼嘎?，“只要政策允許，未來(lái)我們好的資產(chǎn)都會(huì)往百視通里面放?！?br /> 五年探索路
對(duì)黎瑞剛和他的傳媒帝國(guó)來(lái)說(shuō)，百視通順利登陸資本市場(chǎng)，不僅邁出了整個(gè)集團(tuán)改制的最重要一步，也是他布局新媒體業(yè)務(wù)以來(lái)的一個(gè)里程碑事件。
在全國(guó)廣電系統(tǒng)中，SMG對(duì)新媒體業(yè)務(wù)的布局走在前列。2002年底黎瑞剛上任SMG總裁之際，全球正籠罩在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅的陰影之中。但是，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)卻如火如荼，新浪、搜狐、網(wǎng)易幾大門戶的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步形成，網(wǎng)民數(shù)量更以飛快速度攀升。
黎瑞剛對(duì)新技術(shù)的誕生和應(yīng)用有著濃厚感興趣。在美國(guó)擔(dān)任訪問(wèn)學(xué)著期間，他注意到，電信寬帶網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視傳播的影響可能會(huì)非常深遠(yuǎn)。2003年，當(dāng)外界對(duì)新媒體還概念還不甚了解時(shí)，黎瑞剛已經(jīng)開始非常認(rèn)真地考慮諸如網(wǎng)絡(luò)電視等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的可行性。
他開始著手準(zhǔn)備不同平臺(tái)的建設(shè)。很快，基于互聯(lián)網(wǎng)的“東方寬頻”、基于手機(jī)電視的“東方龍”等子公司陸續(xù)組建。SMG在新媒體領(lǐng)域大舉出擊，迅速引起了外界的關(guān)注。[!--empirenews.page--]
“但是，我很快就發(fā)覺(jué)這不是我們?cè)摳傻氖虑椤！崩枞饎傉f(shuō)，對(duì)國(guó)有大型傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，發(fā)展這類業(yè)務(wù)束縛太多。第一重束縛是宣傳導(dǎo)向。導(dǎo)向上不能越位，版權(quán)上不敢突破底線，與同時(shí)期的民營(yíng)資本相比，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。第二重束縛是，自己也一直也沒(méi)有想清楚，網(wǎng)站是自己內(nèi)容產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)延伸？還是一個(gè)第三方獨(dú)立的品牌？第三重束縛是，國(guó)資投入能否像風(fēng)險(xiǎn)投資那樣承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)運(yùn)作？
黎瑞剛說(shuō)，傳統(tǒng)媒體做網(wǎng)站，通常都是利用原有的內(nèi)容來(lái)拉流量，然后利用自己的壟斷優(yōu)勢(shì)拿節(jié)目，最終通過(guò)分銷這些節(jié)目賺錢。在廣告方面，多半是與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行捆綁銷售。這種方式，其實(shí)是從傳統(tǒng)媒體收入中分羹。
“只要你是在母體里面養(yǎng)大的模式，這個(gè)網(wǎng)站最后就獨(dú)立不了。而今天那些靠風(fēng)投做的網(wǎng)站都是獨(dú)立的。體制也不同。在競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)一目了然。”
2004年，黎瑞剛開始明白，在現(xiàn)有傳媒體制下“弄個(gè)網(wǎng)站不停燒錢”并非明智之舉。他轉(zhuǎn)而開始思考：什么是“我能做，別人做不了的事？”
IPTV進(jìn)入了黎瑞剛的視野。IPTV，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是利用寬帶網(wǎng)絡(luò)看電視。與傳統(tǒng)有線電視相比，它的最大特點(diǎn)在于“互動(dòng)”，用戶可以通過(guò)點(diǎn)播、延播方式找到自己喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容。當(dāng)時(shí)，IPTV概念正在全球興起。黎瑞剛看到了多個(gè)電信設(shè)備廠商的IPTV技術(shù)方案，此前與他同為盛大董事會(huì)成員的原UT斯達(dá)康CEO陸弘亮也曾多次同他交流IPTV的看法。
“我認(rèn)為這個(gè)模式是能盈利的。雖然一開始困難很多，比如我們沒(méi)有技術(shù)積累、跟網(wǎng)絡(luò)有競(jìng)爭(zhēng)、兩大部門間的利益沖突，但是我想要做這個(gè)事，希望是能夠持續(xù)的事業(yè)，哪怕需要不停投入，而不是一個(gè)項(xiàng)目的成敗?！崩枵f(shuō)。
2005年3月，SMG獲得了國(guó)家廣電總局頒發(fā)的國(guó)內(nèi)第一張IPTV集成運(yùn)營(yíng)牌照，并獲準(zhǔn)將“BesTV百視通”作為IPTV業(yè)務(wù)呼號(hào)。SMG聯(lián)合同方股份、恒盛嘉業(yè)等九家公司，共同組建了百視通公司，開始了IPTV的市場(chǎng)化探索。
在很多人眼中，這張牌照是SMG發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的“天然屏障”。但在黎瑞剛看來(lái)，這只是一個(gè)十分“脆弱的優(yōu)勢(shì)”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，IPTV的發(fā)展舉步維艱：除了培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，來(lái)自地方廣電系統(tǒng)的阻力也讓百視通倍感壓力。
黎瑞剛堅(jiān)持投入大量資金和人員進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，主張建立擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的播控平臺(tái)。同時(shí)，積極與各大電信運(yùn)營(yíng)商合作，探討各種IPTV盈利的可能性。不斷增長(zhǎng)的全國(guó)用戶數(shù)和上海部分的付費(fèi)用戶逐漸支撐起了公司的業(yè)務(wù)。2008年，百視通創(chuàng)造凈利潤(rùn)4300萬(wàn)，首次實(shí)現(xiàn)盈利。2009年，公司營(yíng)收更是達(dá)到3.51億元，凈利潤(rùn)1.09億元，同比增長(zhǎng)32.97%和179.64%。
隨著IPTV商業(yè)模式以及三網(wǎng)融合大趨勢(shì)的日益明朗，2010年，黎瑞剛又做出一個(gè)重要決定：將原有的東方龍、東方寬頻等公司資產(chǎn)全部注入百視通，百視通成為SMG旗下唯一一個(gè)新媒體業(yè)務(wù)實(shí)體。
而此時(shí)，有關(guān)于新媒體業(yè)務(wù)的上市計(jì)劃，已經(jīng)隱約浮現(xiàn)在黎瑞剛腦海中。
新媒體帝國(guó)
百視通借殼上市后，市場(chǎng)上形成了兩種不同聲音。
傳媒產(chǎn)業(yè)人士認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)第一家新媒體上市公司，百視通正借著三網(wǎng)融合的“東風(fēng)”形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)具有廣闊發(fā)展前景。投資人則顯得較為謹(jǐn)慎，他們認(rèn)為，盡管三網(wǎng)融合的政策已出，IPTV的發(fā)展仍有很大現(xiàn)實(shí)阻力，與杭州華數(shù)、CNTV等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐刹恍毫Γ?3億元的估值有點(diǎn)虛高。
“我不太看重股價(jià)的漲跌。”黎瑞剛說(shuō)，資本市場(chǎng)的反應(yīng)，是由各種因素決定的。百視通的模式資本市場(chǎng)以前沒(méi)有，也沒(méi)有可參照比較對(duì)象。在當(dāng)下三網(wǎng)融合復(fù)雜的格局中，有人觀望，有人猜測(cè)都很正常，百視通真正得到資本市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和認(rèn)可還有一個(gè)過(guò)程。
盡管如此，壓力仍然存在。根據(jù)百視通公司3月9日披露的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)公司2010、2011年全年凈利潤(rùn)分別為2.55億元和2.66億元。其中由IPTV業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為1.5億元和1.85億元。有投資者認(rèn)為，過(guò)分依賴IPTV業(yè)務(wù)的營(yíng)收，將給百視通帶來(lái)很大運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
行動(dòng)已經(jīng)展開。1月27日，百視通申請(qǐng)的國(guó)內(nèi)首張3G手機(jī)電視牌照獲得廣電總局的批準(zhǔn)。這張3G手機(jī)牌照，包括了呼號(hào)為“E視通”的集成播控平臺(tái)，也包括了呼號(hào)為“東方手機(jī)電視”的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。
其中，全國(guó)集成播控平臺(tái)最令人關(guān)注。根據(jù)廣電總局要求，3G手機(jī)電視的管理是由集成播控平臺(tái)通過(guò)IP專網(wǎng)接入3G網(wǎng)絡(luò)，各內(nèi)容服務(wù)牌照方可以通過(guò)專線介入集成播控平臺(tái)。獲得全國(guó)集成播控平臺(tái)，意味著內(nèi)容服務(wù)必須通過(guò)合作方式納入該平臺(tái)，這對(duì)百視通而言，是個(gè)極大利好。
與此同時(shí)，百視通的另一項(xiàng)重要新媒體業(yè)務(wù)——互聯(lián)網(wǎng)電視，也開始了與各大硬件廠商捆綁合作的嘗試。2010年，百視通與康佳合作，康佳最新LED電視均加載百視通互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)和內(nèi)容；2011年3月，百視通與聯(lián)想公司合作，合資成立“視云網(wǎng)絡(luò)科技公司”雙方分別持股51%和49%，共同開拓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字家庭市場(chǎng)。
至此，百視通在IPTV、3G手機(jī)電視以及互聯(lián)網(wǎng)電視三個(gè)最重要新媒體領(lǐng)域，形成了完整布局。
“百視通業(yè)務(wù)的主要支撐點(diǎn)還是IPTV，下一步三網(wǎng)融合的發(fā)展還有一定空間?！崩枞饎傉f(shuō)，百視通的下一步，除了其他優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的陸續(xù)注入，還要持續(xù)發(fā)展更多新媒體業(yè)務(wù)，具體是什么業(yè)務(wù)，只有一個(gè)原則，就是可以深入一個(gè)行業(yè)、并且持續(xù)盈利。