每經(jīng)記者 陳莉莉 發(fā)自北京
2009年11月13日，三星揭曉了亞運(yùn)會(huì)高級合作伙伴官方標(biāo)識，標(biāo)志著三星以高級合作伙伴身份正式啟動(dòng)對2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的全面支持。同時(shí)，三星精心設(shè)計(jì)打造的“三星亞運(yùn)數(shù)碼噴泉”也正式落成。
“三星高級合作伙伴官方標(biāo)識的誕生和三星數(shù)碼噴泉的落成只是三星支持廣州亞運(yùn)會(huì)的開始?！比牵ㄖ袊┩顿Y有限公司華南大區(qū)總經(jīng)理李鎮(zhèn)仲告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
贊助廣州亞運(yùn) 力拓華南市場
目前在廣州，隨處可見三星支持亞運(yùn)會(huì)的廣告牌，尤其是正佳廣場的巨幅亞運(yùn)宣傳廣告，成為廣州新地標(biāo)之一。同時(shí)，三星也舉辦了一系列消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，比如圍繞亞運(yùn)門票的促銷活動(dòng)、針對廣州大學(xué)生群體的“三星亞運(yùn)推廣校園創(chuàng)意大賽”。三星還組織了“亞運(yùn)實(shí)況大使”選拔與實(shí)地體驗(yàn)活動(dòng)，借新媒體力量傳播亞運(yùn)精神。
“對于廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助，首先希望借助亞運(yùn)會(huì)給予中國體育事業(yè)強(qiáng)有力的、持續(xù)的支持。其次，三星希望借助亞運(yùn)會(huì)進(jìn)一步提升自身在中國的品牌影響力，尤其在華南地區(qū)。”李鎮(zhèn)仲說。
“廣州有1400萬人口，并且臨近香港和深圳，機(jī)遇是非常多的，但是我們起步比較晚，所以我們希望使我們的品牌影響力在廣州及華南消費(fèi)者中提升。拓展華南區(qū)市場是三星亞運(yùn)營銷的重要的目標(biāo)?！崩铈?zhèn)仲說。
建立評估體系
每屆亞運(yùn)會(huì)，三星針對的目標(biāo)群體都不一樣，比如曼谷亞運(yùn)會(huì)，三星主要集中在東亞客戶身上，廣州亞運(yùn)會(huì)則主要將精力放在中國，特別是華南地區(qū)。“根據(jù)不同的目標(biāo)群體，采用的營銷策略是不一樣的，本屆亞運(yùn)會(huì)我們制定了兩個(gè)主要目標(biāo)：一是提高銷售額，二是提高三星產(chǎn)品在廣東及周邊地區(qū)的品牌偏好度。在具體執(zhí)行的區(qū)別方面，我們更加注重針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣開展亞運(yùn)營銷，例如針對廣州與香港毗鄰、而香港又是亞洲的重要經(jīng)濟(jì)城市的特點(diǎn)。北京奧運(yùn)時(shí)，三星僅在以手機(jī)產(chǎn)品為代表的無線通信領(lǐng)域提供贊助，而廣州亞運(yùn)，我們提供的贊助除了無線通信領(lǐng)域，還包括視頻、音頻等各種電子科技以及家電產(chǎn)品，這意味著我們在廣州亞運(yùn)會(huì)中的參與程度會(huì)大大高于北京奧運(yùn)會(huì)。”李鎮(zhèn)仲說。
對于很多企業(yè)巨資營銷而效果不到位的情況，李鎮(zhèn)仲告訴記者，“此前的釜山、曼谷和多哈亞運(yùn)會(huì)都出現(xiàn)過花了巨資而不被消費(fèi)者認(rèn)可的情況。北京奧運(yùn)會(huì)上，也出現(xiàn)了消費(fèi)者對贊助品牌及產(chǎn)品認(rèn)知不清的現(xiàn)象。這說明如果不能與體育賽事完美結(jié)合，品牌也不會(huì)借體育營銷傳播自己的品牌形象。在這次亞運(yùn)營銷活動(dòng)中，三星特別重視自己對亞運(yùn)氛圍的提升作用，例如三星在正佳廣場投放的巨幅亞運(yùn)宣傳海報(bào)時(shí)刻提醒廣州已經(jīng)進(jìn)入亞運(yùn)時(shí)間。這也正是我們將品牌理念深植每個(gè)消費(fèi)者心中的重要營銷活動(dòng)。
三星公司內(nèi)部有沒有一個(gè)體系來衡量每一次體育營銷取得的回報(bào)，有沒有專門的團(tuán)隊(duì)，他們是如何運(yùn)作的？
據(jù)透露，在長期贊助體育賽事的過程中，三星建立了成熟的營銷體系，同時(shí)也建立了自己的評估體系。“比如三星要贊助某一項(xiàng)賽事，我們會(huì)詳細(xì)列出這項(xiàng)贊助的目標(biāo)是什么——是提高產(chǎn)品的知名度，還是提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好度，還是提高銷售額？這不僅要考慮不同的目標(biāo)，還得考慮不同受眾、不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者的喜好，在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)。最后，賽事結(jié)束，再聘請第三方公司調(diào)查數(shù)據(jù)，以此來檢驗(yàn)我們是否達(dá)到了最初制定的目標(biāo)?！崩铈?zhèn)仲告訴記者。