進(jìn)入8月，2010年冰箱銷售旺季基本結(jié)束，與黯淡的2008年、前抑后揚(yáng)的2009年相比，2010年的冰箱市場(chǎng)可以說(shuō)是一路高歌猛進(jìn)，在消費(fèi)規(guī)模大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)，冰箱產(chǎn)品升級(jí)步伐也在加快。
規(guī)模增長(zhǎng)，產(chǎn)品升級(jí)
北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2010年1~8月，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量、零售額分別達(dá)到2434萬(wàn)臺(tái)和546億元，同比分別增長(zhǎng)了15.0%和13.8%，遠(yuǎn)高于2009年同期的5.6%和6.5%（見(jiàn)圖1）。與此同時(shí)，冰箱零售量增速高于零售額增速，這一現(xiàn)象在過(guò)去的五年里未曾出現(xiàn)，這是一個(gè)新信號(hào)，表明價(jià)格戰(zhàn)已蔓延至冰箱市場(chǎng)。
在整體市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)的大背景下，定位中高端的三門、多門、對(duì)開(kāi)門冰箱的市場(chǎng)表現(xiàn)更為出色，其中，三門冰箱零售量、零售額分別增長(zhǎng)75.2%和54.7%，多門冰箱零售量、零售額分別增長(zhǎng)68.4%和59.4%，對(duì)開(kāi)門冰箱零售量、零售額分別增長(zhǎng)84.2%和59.4%，這三類冰箱增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)60年變遷，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電的要求已從滿足基本功能需求上升到追求舒適享受。居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、住房條件的改善和現(xiàn)代家居裝修的發(fā)展等直接促進(jìn)了家電產(chǎn)品的更新，生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)然不肯錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，以各種方式引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
根據(jù)中怡康對(duì)561個(gè)市縣5129家門店的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖2），2010年，三門、對(duì)開(kāi)門冰箱銷售比重的提升比較明顯，尤其是三門冰箱擠占高端傳統(tǒng)雙門冰箱市場(chǎng)份額的趨勢(shì)愈發(fā)清晰。數(shù)據(jù)顯示，2010年1~8月，三門、對(duì)開(kāi)門冰箱市場(chǎng)占有率分別達(dá)到20.0%和5.5%，而2009年同期，二者比重分別僅為13.7%和3.6%。在三門冰箱的擠壓下，雙門冰箱的市場(chǎng)份額相比2009年同期減少了8個(gè)百分點(diǎn)，下滑至70.1%，而2009年以前，雙門冰箱的市場(chǎng)份額還在80%以上。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，2010年可以稱得上是國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)產(chǎn)品快速升級(jí)的一年，在這一過(guò)程中，企業(yè)大力宣傳推廣和降價(jià)促銷發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用。
隨著冰箱消費(fèi)需求趨向高端化，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中高端產(chǎn)品的投入不斷加強(qiáng)。進(jìn)入2010年，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)力中高端市場(chǎng)的意圖更為明顯。截至2010年8月，容聲、新飛、美菱、美的、海信等品牌新上市的中高端產(chǎn)品超過(guò)100款。在壯大中高端市場(chǎng)冰箱產(chǎn)品陣容的同時(shí)，美的、美菱、新飛、海信等企業(yè)也紛紛加大宣傳力度，很好地引導(dǎo)了消費(fèi)升級(jí)。
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，性價(jià)比是選擇產(chǎn)品過(guò)程中最關(guān)注的因素。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的集體發(fā)力使得三門以上冰箱產(chǎn)品的價(jià)格堅(jiān)冰被打破，使中高端冰箱加速普及。長(zhǎng)期以來(lái)，由于國(guó)外品牌在三門、對(duì)開(kāi)門冰箱市場(chǎng)擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了這些產(chǎn)品領(lǐng)域冰箱平均價(jià)格高居不下。2009年以前，三門冰箱的平價(jià)格在4500元以上。2002年，LG將對(duì)開(kāi)門冰箱引入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)對(duì)開(kāi)門冰箱的平均價(jià)格高達(dá)16000元。2009年，三門、對(duì)開(kāi)門冰箱市場(chǎng)銷售價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)明顯松動(dòng)，而2010年，三門、對(duì)開(kāi)門冰箱價(jià)格的下移態(tài)勢(shì)更為清晰，都比2009年下降了10%。
價(jià)格下探有效地?cái)U(kuò)大了中高端冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量，加速了這些產(chǎn)品的普及，這一特點(diǎn)在2010年“五一”、“十一”表現(xiàn)得尤為突出。中怡康對(duì)100個(gè)城市1668家門店的周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間（2010年4月26日~2010年5月2日），新飛、美的等品牌的主銷三門冰箱價(jià)格跌破2000元，美的對(duì)開(kāi)門冰箱BCD555WKM市場(chǎng)銷售價(jià)格低至3999元?！笆弧逼陂g（2010年9月26日~2010年10月3日），價(jià)格戰(zhàn)的參與品牌更多、降價(jià)力度更大。三門冰箱市場(chǎng)，美菱、海信拿出了低至1299元的促銷價(jià)格，新飛的價(jià)格低至1399元，美的、容聲低至1599元，海爾低至1799元。對(duì)開(kāi)門冰箱市場(chǎng)，美的BCD555WKM最低價(jià)格為2999元。數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間中高端產(chǎn)品累計(jì)零售量份額超過(guò)了42%，其中，三門冰箱占29.6%、多門冰箱占2.1%。、對(duì)開(kāi)門冰箱占10.9%。在“十一”期間，這個(gè)數(shù)據(jù)又有變化，三門冰箱零售量份額已達(dá)38.8%、多門冰箱為3.2%。、對(duì)開(kāi)門冰箱為13.9%。
國(guó)內(nèi)品牌發(fā)力中高端市場(chǎng)
市場(chǎng)增長(zhǎng)火爆的背后，廠商間的激烈競(jìng)爭(zhēng)一刻都沒(méi)有停止，特別是行業(yè)內(nèi)重組與整合的進(jìn)一步加快使得整個(gè)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生深刻變化。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局具有3個(gè)明顯特征，一是冰箱行業(yè)的品牌集中度較高，市場(chǎng)活躍品牌有85個(gè)左右，以零售量計(jì)算，冰箱行業(yè)前十品牌集中度高達(dá)80%，經(jīng)歷幾次大并購(gòu)后，冰箱市場(chǎng)的集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)明顯。二是國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯優(yōu)勢(shì)。海爾長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)第一寶座，份額保持在23%以上。此外，美菱、新飛、容聲、海信等品牌也憑借不同策略取得市場(chǎng)份額的提升，西門子是唯一有實(shí)力對(duì)抗海爾等品牌的外資品牌。與此同時(shí)，在相繼收購(gòu)了華凌、榮事達(dá)、小天鵝等企業(yè)后，美的在冰洗領(lǐng)域的產(chǎn)能、技術(shù)力量迅速提升。三是中高端市場(chǎng)仍然是國(guó)外品牌占據(jù)領(lǐng)先位置。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以西門子為代表的外資品牌在3000元以上細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)著60%~70%的零售量份額，國(guó)內(nèi)品牌中僅有海爾在中高端市場(chǎng)擁有對(duì)抗西門子等外資品牌的實(shí)力。

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