『導(dǎo)讀』格蘭仕一位高管表示，近兩年人民幣升值的幅度，幾乎就是利潤損失的幅度。而原材料成本上漲也是企業(yè)巨大壓力，因?yàn)檫@部分占了總成本的80%左右。
美的實(shí)習(xí)生強(qiáng)大偉在安徽巢湖當(dāng)?shù)刈畲蟮募译娰u場倒地重傷，終不治身亡。9月29日，他與賣場里格力的業(yè)務(wù)員激烈沖突導(dǎo)致了他的身故。
強(qiáng)大偉是近期家電賣場暴力的最大受害者，但并不是唯一一個(gè)。
10月2日，北京天通苑的家樂福賣場，來自安徽的九陽豆?jié){機(jī)促銷員袁鳳利，被逼到消防通道里，被來自美的公司的4個(gè)促銷員圍毆。
這次圍毆只是當(dāng)天發(fā)生在北京家樂福門店暴力事件的一場，美的促銷員與九陽促銷員僅在當(dāng)天就 “打了三場”。中秋、國慶假日期間，美的與九陽雙方的促銷員在北京15家家樂福店里一共發(fā)生了7次沖突。
沖突也繼續(xù)在全國上演。同一時(shí)期，在安徽、浙江、福建、湖北、云南、陜西等多個(gè)賣場中，單單九陽與美的之間發(fā)生的暴力事件就有約50起。
蒸蒸日上的商業(yè)帝國，正越來越多地沾染著暴力與血腥的氣息。
這種暴力與商業(yè)結(jié)合或許是偶然的，但當(dāng)這么多的事件，同時(shí)集中爆發(fā)的時(shí)候，這種偶然中已經(jīng)體現(xiàn)出某種程度的必然性了。
爭斗
美的全面進(jìn)入，劉長水的麻煩也就開始了。歷史上，美的每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，那個(gè)領(lǐng)域的競爭就會(huì)變得極其激烈
對于劉長水而言，一切都是為了賣豆?jié){機(jī)。
劉長水是九陽在家樂福的代理商北京日恒公司老板。2005年開始，他就在北京房山等區(qū)代理九陽豆?jié){機(jī)，2008年10月之后，他開始進(jìn)入北京的所有家樂福，單品占有率一度達(dá)到90%以上。
這樣的好日子他只過了半年，因?yàn)樵?jīng)退出過一次豆?jié){機(jī)市場的美的于2008年再次進(jìn)入該行業(yè)，2009年5月前后，美的豆?jié){機(jī)開始也進(jìn)入家樂福并大力推廣豆?jié){機(jī)。
美的進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)是一個(gè)非常重要的舉措，也符合其一貫的戰(zhàn)略。
2008年秋季的三聚氰胺事件，成就了九陽豆?jié){機(jī)的傳奇。由于消費(fèi)者對于牛奶安全性的質(zhì)疑，紛紛考慮豆?jié){替代，而豆?jié){機(jī)經(jīng)歷了一個(gè)非常重要的增長。
豆?jié){機(jī)毛利極高，當(dāng)時(shí)可達(dá)40%以上。彼時(shí)，空調(diào)和冰箱的毛利約在20%，其他領(lǐng)域的家電產(chǎn)品毛利極低，甚至是個(gè)位數(shù)。“市場不是壟斷、獨(dú)享，你們可以做，我們也可以做，我們進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，就把局面打亂了?！泵赖娜沼眉译娂瘓F(tuán)公共關(guān)系部部長朱源來稱。
美的的全面進(jìn)入，劉長水的麻煩也就開始了。歷史上，美的每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，那個(gè)領(lǐng)域的競爭就會(huì)變得極其激烈。
伴隨著美的和九陽的競爭升級，是市場占有率的改變：今年8月，九陽豆?jié){機(jī)的國內(nèi)市場占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此時(shí)，九陽占有率在80%以上。它30%的份額被美的拿走了。
據(jù)劉長水回憶，促銷員爭搶顧客，逐步升級到了店面促銷員之間的互毆。類似的事情還在發(fā)生在物美旗下的超市里。2009年，九陽豆?jié){機(jī)城市經(jīng)理覃帥在這年4次向九陽公司申請被美的打傷員工的慰問金。
家樂福的一位中層向本報(bào)證實(shí)，美的和九陽在賣場營銷中的摩擦已經(jīng)有一段時(shí)間，促銷員為了爭搶客戶而發(fā)生一些沖突。這種現(xiàn)象不只在一家賣場存在，在家樂福和其他超市的門店都曾出現(xiàn)過。
物美的一位內(nèi)部人士稱，有促銷的地方一定會(huì)出現(xiàn)這種事情，兩個(gè)廠家的促銷員在賣場內(nèi)離得比較近，會(huì)出現(xiàn)搶生意的現(xiàn)象，都說自己的產(chǎn)品好——這樣的事情天天都在發(fā)生。在他看來，現(xiàn)在廠家之間的競爭不僅要有好產(chǎn)品，還要會(huì)吆喝，“但不是用下三濫的手段?！?br /> 朱源來稱，在中國家電協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)和要求下，美的和九陽的高層管理者之間也曾經(jīng)有過溝通，并且達(dá)成過“君子協(xié)議”，大致內(nèi)容是：要公平競爭，不互相攻擊，有矛盾時(shí)要協(xié)商解決。
但是沖突仍然在2010年的國慶節(jié)期間被又一次推上高潮。
其實(shí)，不僅是北京，美的與九陽的沖突在全國范圍內(nèi)都有；不只是九陽，美的與其他家電企業(yè)的競爭也在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域上演——美的曾在微波爐上與格蘭仕鬧得不可開交；2010年，美的與格力在空調(diào)上的競爭幾近白熱化。
水火不容的柜臺
美的北京經(jīng)銷商博深太平的管理層稱，博深太平?jīng)]有因?yàn)榇蚣芑蛘弑淮蜷_除過員工。九陽北京經(jīng)銷商亦是如此。
生存的壓力和利益驅(qū)動(dòng)讓柜臺成了所有矛盾爆發(fā)的焦點(diǎn)。
2008年始，美的確立了豆?jié){機(jī)項(xiàng)目。作為一個(gè)市場新進(jìn)入者，位居市場第一名的九陽自然成了美的必須面對的競爭對手。
競爭并非完全是壞事，比如說，對于九陽而言，競爭為他節(jié)省了很多傳播成本。“豆?jié){機(jī)的廣告多了，現(xiàn)在顧客都知道豆?jié){機(jī)，這對九陽也是好事，我們也明顯會(huì)賣得好。”九陽在廣州的一位促銷員稱。
但是對于促銷員而言，這種正面作用，遠(yuǎn)不若份額爭搶來得直接。一位九陽促銷員用“戰(zhàn)場”來形容他們的競爭。
確是如此：分銷的壓力一層層地壓下去，最后到終端這里就很具體和直接了。譬如一個(gè)商場，它的總量是相對固定的，這時(shí)候一旦對手銷量多了，自己的量相對就少了。為了不讓自己的量丟失，有時(shí)候就會(huì)起直接沖突。
在北京家樂福，美的代理商的促銷員數(shù)量多在8到10名，九陽代理商的促銷員也有四五個(gè)。一旦發(fā)生沖突，家樂福就要求更換促銷員——“這兩年已經(jīng)換了大約60多個(gè)人了?！眲㈤L水說，打得最厲害的時(shí)候，公安局都出動(dòng)了。
對于這些促銷員來說，他們的基本工資低，提成和獎(jiǎng)金能夠占到他們月收入的大半。知情者稱，去年美的促銷員如果單店占有率達(dá)到30%，除了提成外，還有額外800元的獎(jiǎng)金。今年要求提高，達(dá)到40%才有800元獎(jiǎng)金。
與市場份額掛鉤的激勵(lì)，意味著會(huì)激化這種直接的沖突。但對于廠商而言，這樣的激勵(lì)有其合理性。市場份額意味著在渠道商面前的話語權(quán)。在結(jié)算條件上，就可以有更多的優(yōu)勢。
這或許是極少聽聞施暴者會(huì)受到相關(guān)懲罰的原因。
朱源來稱，美的曾對參與打架的員工進(jìn)行過處罰。不過截至發(fā)稿，他并未提供有關(guān)處罰的細(xì)節(jié)。美的北京經(jīng)銷商博深太平的管理層稱，博深太平?jīng)]有北京因?yàn)榇蚣芑蛘弑淮蜷_除過員工。九陽的經(jīng)銷商亦是如此。
進(jìn)攻者美的
市場份額第二的位置，決定了美的要扮演一個(gè)進(jìn)攻者和行業(yè)結(jié)構(gòu)破壞者的角色。在各種沖突中，美的是出現(xiàn)得頻率最多的廠商，也是沾染暴力氣息最多的公司
美的正在塑造銷售達(dá)千億的商業(yè)帝國，但是除了電風(fēng)扇、電飯煲兩個(gè)行業(yè)第一之外，美的公司的空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、微波爐、電熱水器和豆?jié){機(jī)一直都處在行業(yè)老二的位置。[!--empirenews.page--]
這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場地位下，美的與格蘭仕、格力、九陽、蘇泊爾等等公司的暴力沖突時(shí)有耳聞。
處于市場份額第二的位置，決定了美的要扮演一個(gè)進(jìn)攻者和行業(yè)結(jié)構(gòu)破壞者的角色。
美的的戰(zhàn)略也注定了他的進(jìn)攻性。擁有15年家電行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)的彭熠稱，多年來，美的只要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)就會(huì)發(fā)起猛攻。無論過去它在這個(gè)領(lǐng)域是什么地位，一旦選擇進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，都要占據(jù)兩強(qiáng)，甚至是老大的位置。
這以至于在家電賣場的各種沖突中，美的是出現(xiàn)得頻率最多的家電廠商，也是沾染暴力氣息最多的公司。
一位順德的白電企業(yè)經(jīng)理人告訴本報(bào)：“美的多年的宗旨就是見到一個(gè)培育得相對成熟有錢可賺的行業(yè)、產(chǎn)品后，就花大力氣進(jìn)入，用錢砸市場，——不僅是 ‘前人栽樹美的乘涼’，而是‘把前人的樹也要砍掉’，這些年幾乎成了全家電行業(yè)的敵人?！?br /> 當(dāng)然，優(yōu)勝劣汰是市場規(guī)則，如果是正常的商業(yè)競爭，采取正當(dāng)?shù)氖侄蔚脑?，亦無可厚非。
美的有嚴(yán)格的考核制度，一個(gè)產(chǎn)品如果達(dá)不到市場占有率三強(qiáng)，不論是否賺錢也很可能會(huì)被裁掉。這也被行業(yè)里歸結(jié)為美的成功的一個(gè)原因，高壓下的職業(yè)經(jīng)理人制也成為激烈甚至變形的市場競爭的誘因。據(jù)悉，美的內(nèi)部經(jīng)理換人十分頻繁，一切均以銷售數(shù)字做剛性考核，一旦完不成銷售任務(wù)，馬上換人。
這樣的“狼性”幫助美的奪得了不少市場。2008年前后，美的與格蘭仕打得火熱，那場微波爐大戰(zhàn)最終以美的切走40%左右份額告終。
目前，美的在小家電領(lǐng)域的電風(fēng)扇、電飯煲兩個(gè)單品上都是第一，早已把昔日的老品牌 “三角電飯煲”、“艾美特”電風(fēng)扇拋在了后面。新的目標(biāo)就是豆?jié){機(jī)——中國三聚氰胺事件之后，豆?jié){機(jī)一夜之間成了搶手貨。美的于2008年開始再度進(jìn)入退出多年的豆?jié){機(jī)市場。
事實(shí)上，目前美的攻勢最猛的除了豆?jié){機(jī)外，還有空調(diào)。
美的在空調(diào)領(lǐng)域一直被格力壓制，但從前年開始提前發(fā)力變頻空調(diào)，讓一向定位高端的格力也要通過價(jià)格戰(zhàn)重新和美的爭鋒。
格力人士稱，曾經(jīng)有美的公司的人就在格力公司附近的酒店里，給格力的員工發(fā)短信，打電話，直接就在這家酒店面試，挖格力的墻角。格力電器總裁董明珠曾稱，美的曾經(jīng)將卡車開到珠海格力公司的門口，高舉一塊大牌子寫著，“到美的來吧，保證比格力賺得多?！?br /> 做了十多年“老二”的美的，終于從最近一兩年開始對格力形成了真正威脅。安徽是格力的主戰(zhàn)場，但根據(jù)美的提供的數(shù)據(jù)，格力與美的銷量比已經(jīng)從原來的6:1變?yōu)?.5:1——用美的的話說 “格力最重要的市場被我們搶下了”。
事實(shí)上，美的自己也知道各地出現(xiàn)的這些不和諧現(xiàn)象。美的日用家電集團(tuán)公共關(guān)系部部長朱源來把一線銷售人員之間的沖突和極端的結(jié)果稱為“是長期以來積累的各種矛盾爆發(fā)”。
停不下來的戰(zhàn)車
銷售，這個(gè)作為企業(yè)最前端的一線崗位，是所有矛盾的焦點(diǎn)，同時(shí)也是所有壓力的最終承載物——在其背后，是美的作為一個(gè)家電巨無霸的龐大產(chǎn)能和庫存壓力。
銷售，這個(gè)作為企業(yè)最前端的一線崗位，是所有矛盾的焦點(diǎn)，同時(shí)也是所有壓力的最終承載物——在其背后，是美的作為一個(gè)家電巨無霸的龐大產(chǎn)能和庫存壓力。
一方面，人民幣升值、原材料成本和勞動(dòng)力成本不斷上升。格蘭仕一位高管表示，近兩年人民幣升值的幅度，幾乎就是利潤損失的幅度。而原材料成本上漲也是企業(yè)巨大壓力，因?yàn)檫@部分占了總成本的80%左右。
另一方面，美的對小天鵝、榮事達(dá)、華凌的一系列并購，不僅使其成功進(jìn)入新領(lǐng)域，也讓美的具備了一定的產(chǎn)能壓力，特別是美的在空調(diào)上的擴(kuò)產(chǎn)。
據(jù)格力內(nèi)部人士稱，上一個(gè)制冷年度格力空調(diào)市場占有率仍為第一，在40%以上，美的仍然位列第二。不過，美的內(nèi)部早在2007年就制定了“352戰(zhàn)略”，按照美的集團(tuán)的計(jì)劃，“要實(shí)現(xiàn)到2010年銷售收入1000億元”。
公開資料顯示，美的空調(diào)2010年銷售目標(biāo)是全球市場2300萬臺。根據(jù)計(jì)劃，到2013年，美的家用空調(diào)將實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)能超過3000萬臺。
空調(diào)及其零部件，均是美的和格力營業(yè)收入的主要部分。美的在今年9月17日召開股東大會(huì)，擬定向增發(fā)43.6億元，主要投向變頻空調(diào)和中央空調(diào)的產(chǎn)能擴(kuò)張。緊接著，國內(nèi)空調(diào)“一哥”格力決定公開發(fā)行募集32.6億元，同樣主要用于空調(diào)產(chǎn)能的提升。
另外，高庫存一直是美的、格力空調(diào)參與市場的重要手段。來自中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，一線空調(diào)品牌的庫存量存在巨大差異，格力與美的的庫存量曾分別達(dá)到 471.34萬臺和320.34萬。相比之下，海爾的庫存量僅為23.2萬臺。這體現(xiàn)了不同品牌之間不同的市場經(jīng)銷模式和競爭策略。
進(jìn)入2010年，借助市場行情持續(xù)向暖，美的、格力等大幅度消化庫存。這過程中是市場地位的微妙變化：2010年中報(bào)業(yè)績顯示，美的上半年空調(diào)和零部件實(shí)現(xiàn)收入約259億元，同比增長近40%；格力的數(shù)字則是230億元，同比增長約25%。在這兩個(gè)數(shù)字上，美的首次超越穩(wěn)坐空調(diào)霸主地位十年之久的格力電器。
“軍備競賽”讓美的和格力的競爭白熱化——最終的代價(jià)是包括終端促銷人員付出的生命。