施婷
近一年多來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)的回暖對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)有著良好的刺激作用。冰箱行業(yè)也不例外，與2009年同期相比，冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐明顯加快。據(jù)中怡康的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2010上半年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量、額分別達(dá)到1798萬(wàn)臺(tái)、415億元，同比分別增長(zhǎng)了15.0%、15.2%，遠(yuǎn)高于2009年同期增幅。
定位中高端的三門(mén)、多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的表現(xiàn)則更為出色，其中三門(mén)冰箱零售量、額分別增長(zhǎng)81.5%、61.0%，多門(mén)冰箱零售量、額分別增長(zhǎng)77.8%、64.8%，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱零售量、額分別增長(zhǎng)90.5%、66.4%，三者增幅要遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。
三門(mén)增長(zhǎng)擠奪二門(mén)市場(chǎng)
中高端產(chǎn)品持續(xù)高增長(zhǎng)帶來(lái)的結(jié)果即是產(chǎn)品升級(jí)步伐加快，引發(fā)冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。中怡康對(duì)561個(gè)市縣5129家門(mén)店的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱比重的提升比較明顯，尤其是三門(mén)冰箱擠占高端雙門(mén)冰箱份額的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
2010年上半年三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱比重分別達(dá)到了20.9%、6.0%，而2009年二者比重分別僅為16.3%、4.5%。在三門(mén)冰箱的擠壓下，雙門(mén)冰箱的份額相比2009年下降了5.6%，份額跌破70%下滑至69.1%，而在3年前雙門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額還高達(dá)80%以上。不難看出，今年是國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)品快速升級(jí)的一年，其中，企業(yè)大力推廣和價(jià)格因素功不可沒(méi)。
首先是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商的集體發(fā)力。2010年截至6月，容聲、新飛、美菱、美的、海信等品牌新上市的三門(mén)以上產(chǎn)品就超過(guò)了85款。在豐富中高端產(chǎn)品線同時(shí)，美的、美菱、海信等企業(yè)也紛紛加大宣傳力度，很好地引導(dǎo)了消費(fèi)升級(jí)。
其次是性價(jià)比引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型。2009年以前，三門(mén)冰箱的均價(jià)維持在4500元以上；2002年LG將對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱引入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的均價(jià)高達(dá)16000元以上。2009年三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)明顯松動(dòng)，進(jìn)入2010年后二者價(jià)格相對(duì)2009年降幅均達(dá)到了10%。今年“五一”成為冰箱價(jià)格戰(zhàn)最兇猛的一次黃金周。中怡康周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“五一”當(dāng)周(4月26日—5月2日)新飛、美的等品牌的主銷(xiāo)三門(mén)產(chǎn)品價(jià)格跌破了2000元，而美的一款對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱——BCD555WKM的價(jià)格則降至3999元。
市場(chǎng)三大特點(diǎn)繼續(xù)上演
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)格局具有三大特點(diǎn)：一是品牌集中度較高。近幾年冰箱市場(chǎng)活躍品牌為85個(gè)左右，但雜牌、小牌的日子明顯難過(guò)。以零售量計(jì)算，行業(yè)前10家品牌集中度高達(dá)80%以上，這意味著75個(gè)以上的品牌必須搶奪剩余不到20%的市場(chǎng)份額。
二是國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)具有明顯優(yōu)勢(shì)。海爾長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)第一寶座，份額保持在23%以上，此外美菱、容聲、海信等也憑借不同策略取得市場(chǎng)的提升，而西門(mén)子是惟一有實(shí)力對(duì)抗海爾等品牌的外資品牌。另一引人矚目的力量是美的，在相繼收購(gòu)了華凌、榮事達(dá)、小天鵝等企業(yè)后，其在冰洗領(lǐng)域的產(chǎn)能、技術(shù)等迅速提升，已然形成全新的“美的系”，與海爾形成了南北兩支白色家電旗艦。
三是此前中高端市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)領(lǐng)先位置的格局，伴隨著國(guó)內(nèi)品牌越來(lái)越多參與中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)格局形成了強(qiáng)烈沖擊，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入了新一輪洗牌期。
高端博弈掀起新一輪洗牌
國(guó)內(nèi)品牌憑借在渠道和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始攻城略地，外資品牌在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已消失殆盡。中怡康月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年前國(guó)外品牌在三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的零售量份額分別超過(guò)了61%、71%，最近3年逐年下降。2010上半年國(guó)外品牌在三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的零售量份額已分別降至30.2%、53.6%。
競(jìng)爭(zhēng)力是此消彼長(zhǎng)的，相應(yīng)地國(guó)內(nèi)品牌在三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的份額則是逐年上升。其中美的、新飛、美菱、容聲的增長(zhǎng)最為突出。美的、新飛、美菱、容聲在三門(mén)冰箱市場(chǎng)的份額分別由2007年的0.20%、3.17%、4.99%、2.13%上升至2010年上半年的12.29%、7.95%、7.55%、7.40%，另外美的、美菱在對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的份額由2007年的0%、1.67%上升至2010年上半年的9.04%、6.78%。
在經(jīng)歷了2008年下半年至2009年上半年的“寒流”以及2009年下半年的“回暖”，2010年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)迎來(lái)了增長(zhǎng)的春天。對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)，我們認(rèn)為市場(chǎng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)回城市。首先，“以舊換新”對(duì)城市家電消費(fèi)的拉動(dòng)。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，試點(diǎn)期間9省市的冰箱零售量同比增長(zhǎng)了24.8%，而非試點(diǎn)省市同比增幅僅為18.9%。其次，考慮到2010年后“冰箱下鄉(xiāng)”效應(yīng)將逐步減弱、產(chǎn)品向中高端升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)也將轉(zhuǎn)回城市。
(作者系北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司白電研究部經(jīng)理)
品牌案例：航母效應(yīng)彰顯 美的領(lǐng)漲冰箱市場(chǎng)
本報(bào)記者 董莉
近日，隨著一大批家電領(lǐng)軍企業(yè)上市半年報(bào)數(shù)據(jù)紛紛披露，美的電器在營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)兩大財(cái)務(wù)指標(biāo)上大幅超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功躍居國(guó)內(nèi)白電領(lǐng)頭羊?qū)氉?。其中，冰箱業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入56億元，同比增長(zhǎng)翻倍，成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出海爾一家獨(dú)大，美菱、容聲、新飛等多家緊跟的復(fù)合式格局。美的自2002年進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)一系列收購(gòu)兼并，將華凌、小天鵝、榮事達(dá)的冰洗業(yè)務(wù)納入旗下，實(shí)現(xiàn)了冰箱事業(yè)的快速成熟和規(guī)模發(fā)展。據(jù)中投證券研究報(bào)告顯示，今年1—7月美的系冰箱總銷(xiāo)量達(dá)569萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)66.52%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)24.8%的平均增速。同時(shí)冰箱市場(chǎng)占有率達(dá)13.3%，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)第二的地位，并逐步拉開(kāi)了與第三名的差距。
擴(kuò)張于外內(nèi)功于內(nèi)
經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了規(guī)?；?、品牌化競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)期，整個(gè)行業(yè)格局呈現(xiàn)出“強(qiáng)者領(lǐng)跑、弱者困守”的兩極分化局面。而對(duì)于一些進(jìn)軍國(guó)內(nèi)冰箱領(lǐng)域不過(guò)5年多的行業(yè)新軍美的而言，到底又是依靠什么力量在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上獲得快速擴(kuò)張？
美的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王金亮透露，美的在冰箱上的發(fā)展，是整個(gè)集團(tuán)的“航母”效應(yīng)全面彰顯的力量。美的冰箱已經(jīng)在合肥、廣州、荊州三地?fù)碛兴拇笾圃旎?，形成覆蓋華東、華中、華南的龐大冰箱產(chǎn)業(yè)群，綜合年產(chǎn)能達(dá)到1100萬(wàn)臺(tái)，在廣州、荊州基地建成后，總產(chǎn)能將超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。
此外，美的在企業(yè)內(nèi)功建設(shè)上也顯著提升，擁有世界先進(jìn)的成套冰箱生產(chǎn)線，掌握了第三代超保溫系統(tǒng)、平板噴涂、真空內(nèi)膽成型等一系列行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，不斷研發(fā)出引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的高品質(zhì)、性能新品。尤其在去年3月，美的成功布局高端產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，目前旗下“凡帝羅”高端冰箱擁有對(duì)開(kāi)門(mén)、6F全能、歐款、多門(mén)4大系列數(shù)十款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類(lèi)100%節(jié)能，并全部采用了無(wú)氟環(huán)保材料設(shè)計(jì)。[!--empirenews.page--]
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，美的“凡帝羅”系列產(chǎn)品2010年5月零售環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%，持續(xù)引領(lǐng)高端冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，成為帶動(dòng)美的冰箱整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。
城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略布局
王金亮表示，美的在冰箱市場(chǎng)的快速搶灘，得益于美的冰箱在高端市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的雙向發(fā)力。自家電下鄉(xiāng)政策啟動(dòng)以來(lái)，美的通過(guò)推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)“雙下鄉(xiāng)”，成功實(shí)現(xiàn)了冰箱產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的全面領(lǐng)跑。
在渠道建設(shè)方面，經(jīng)過(guò)整合空、冰、洗業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)資源，美的冰箱在全國(guó)建立了約30000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)約5000個(gè)，基本完成了100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋。此外，為了解決農(nóng)村消費(fèi)者的后顧之憂，2010年5月，美的冰箱率先推出了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品13大主要部件12年的“無(wú)條件包修”政策，一舉樹(shù)立了行業(yè)服務(wù)承諾新標(biāo)桿。
美的電器董事局主席方洪波則表示，未來(lái)冰洗產(chǎn)業(yè)必將成為美的集團(tuán)的重要支柱。通過(guò)整合規(guī)模、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道和服務(wù)五大優(yōu)勢(shì)力量，美的冰箱將繼續(xù)帶領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)品牌實(shí)力擴(kuò)張，蓄勢(shì)待發(fā)，向行業(yè)龍頭地位發(fā)起沖擊。
事實(shí)證明，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，美的通過(guò)“航母級(jí)”戰(zhàn)略的全面打造，成功充當(dāng)了冰箱市場(chǎng)的破局者，在確立企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，也順勢(shì)拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。