本土彩電企業(yè)在與外資企業(yè)的PK中,似乎已經(jīng)陷入被動(dòng)。
TCL集團(tuán)發(fā)布的2010年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年虧損3.34億港元(折合人民幣約2.9億元)，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)7.5%，但毛利率較上年同期下降17.4%。無(wú)獨(dú)有偶，本土企業(yè)康佳集團(tuán)發(fā)布了2010年上半年年報(bào)，“實(shí)現(xiàn)銷售收入79.40億元，同比增長(zhǎng)53.52%;但凈利潤(rùn)為5088.75萬(wàn)元，同比下降36.63%”。其他本土彩電企業(yè)盈利狀況同樣不容樂觀，四川長(zhǎng)虹的凈利潤(rùn)為4063萬(wàn)元，但政府補(bǔ)貼就高達(dá)6000萬(wàn)元。
而就在今年一、二季度中國(guó)本土彩電企業(yè)毛利潤(rùn)下滑、銷售增幅減慢、狀況進(jìn)一步惡化的時(shí)刻，多家外資品牌搶灘3D、LED電視，并試圖通過大幅降價(jià)、將觸角延伸至三四線城市，借中低端彩電產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在2007年形成的中、外資彩電企業(yè)市場(chǎng)份額的7：3已逐漸被改寫成了6：4與5：5。
錯(cuò)押互聯(lián)網(wǎng)電視
TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生認(rèn)為這次虧損源自于對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤。而這種“失誤”導(dǎo)致了大部分本土彩電企業(yè)的舊款液晶電視庫(kù)存大量增加，而同時(shí)與發(fā)展LED的黃金崛起期擦肩。
自從三網(wǎng)融合熱潮掀起，2009年起，中國(guó)本土彩電企業(yè)紛紛一擲千金押寶互聯(lián)網(wǎng)電視。
2009年年底，TCL公開宣布，40英寸以上大屏幕非互聯(lián)網(wǎng)電視將停產(chǎn)。TCL集團(tuán)副總裁韓青表示，“為領(lǐng)先占有互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，TCL發(fā)動(dòng)強(qiáng)烈的冬季攻勢(shì)，40英寸以上互聯(lián)網(wǎng)電視以價(jià)格下調(diào)20%來(lái)吸引消費(fèi)者?！?br /> 而其他國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛跳入互聯(lián)網(wǎng)電視大潮?？导岩苍?010年上半年推出具網(wǎng)絡(luò)功能的平板電視，并發(fā)出“非網(wǎng)絡(luò)功能電視一律停產(chǎn)”的聲明。
不過，家電行業(yè)資深專家劉步塵對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)押寶互聯(lián)網(wǎng)電視表示并不樂觀。他認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)電視的互聯(lián)網(wǎng)功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮，只有不到五分之一的互聯(lián)網(wǎng)功能被激活。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容政策的嚴(yán)格監(jiān)管之下，互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利并不容易。
國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心的董年初也表示，由于電視機(jī)企業(yè)缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力，無(wú)力購(gòu)買擁有電視版權(quán)的內(nèi)容，而消費(fèi)者以超過普通同類電視20%的價(jià)格購(gòu)買來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)電視卻礙于這些原因無(wú)法提供更多的內(nèi)容，這必將影響到互聯(lián)網(wǎng)電視的營(yíng)銷。
與國(guó)內(nèi)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)力不同，外資企業(yè)并未把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視視為未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而押寶LED與3D彩電，并圖謀通過搶占3D片源使3D市場(chǎng)更為成熟。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，在對(duì)多家本土彩電企業(yè)進(jìn)行調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容受限的情況下，LED液晶電視的需求量大增。而本土企業(yè)對(duì)這種趨勢(shì)判斷的戰(zhàn)略性失誤導(dǎo)致其錯(cuò)失LED電視發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。
“而就在同時(shí)，外資將LED電視渠道下沉，不僅僅在一二線城市走高端路線，同時(shí)將渠道延伸至三四線城市，而本土企業(yè)現(xiàn)在要想趕超，已經(jīng)來(lái)不及了?！标懭胁ū硎尽?br /> 國(guó)家廣電總局日前已明確中國(guó)最晚將于明年試播3D電視頻道。據(jù)報(bào)道，目前全國(guó)有近10個(gè)省市地區(qū)已經(jīng)就開播3D頻道進(jìn)行了申報(bào)，審批工作正在進(jìn)行。開播后的3D電視頻道極有可能進(jìn)行為期一年的試播，試播期間每天節(jié)目不少于兩小時(shí)。
外資品牌三星、索尼、LG等看到了3D電視的發(fā)展?jié)摿?，不遺余力地大力研發(fā)3D電視并搶奪片源。索尼的3D電視廣告在世界杯期間就深入人心，而與索尼同步推出3D電視的還有三星，隨后松下、LG、夏普等也快速跟進(jìn)。
陸刃波表示，盡管本土企業(yè)海信與長(zhǎng)虹也正在推出3D電視，但是不論從技術(shù)還是從研發(fā)水平上都很難與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
面板的尷尬
當(dāng)然，3D電視的未來(lái)發(fā)展同樣面臨未知的挑戰(zhàn)。劉步塵認(rèn)為，目前3D電視片源少、信號(hào)少，而且價(jià)格高于普通電視30%至40%，在1.4至1.5萬(wàn)左右;加上3D技術(shù)對(duì)很多人的眼睛來(lái)講，只能適應(yīng)10至15分鐘。在這種“互聯(lián)網(wǎng)電視不能成為未來(lái)發(fā)展方向，而3D電視目前在中國(guó)不能成為現(xiàn)實(shí)的情況下，國(guó)產(chǎn)彩電品牌很尷尬?！眲⒉綁m對(duì)記者說(shuō)。
更重要的是，本土企業(yè)未能掌握上游液晶面板的技術(shù)。一直以來(lái)，外資品牌憑借著掌握對(duì)上游顯示面板的話語(yǔ)權(quán)，在供應(yīng)面板的速度以及價(jià)格漲跌方面對(duì)本土企業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。
“今年三四月，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)到臺(tái)灣采購(gòu)了50億美元的面板，而這種集中采購(gòu)帶來(lái)的結(jié)果是，我們上游的價(jià)格受到控制，當(dāng)我們產(chǎn)品價(jià)格高的時(shí)候，外資品牌馬上降價(jià)，這就導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)企業(yè)的庫(kù)存大量增加?！眲⒉綁m對(duì)記者說(shuō)。
目前，索尼、三星、LG等外資家電巨頭與本土企業(yè)在終端市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)極其激烈，其價(jià)格差僅在200至500元之間。而在一些促銷活動(dòng)時(shí)，很多外資品牌的價(jià)格低于本土品牌。
康佳對(duì)凈利潤(rùn)下降的解釋，其中之一就是“外資在終端采取的突然降價(jià)，使得公司被迫降價(jià)，導(dǎo)致毛利潤(rùn)驟減?！?br /> 陸刃波表示，由于今年以來(lái)，上游液晶面板價(jià)格減少1/5左右，加上本土企業(yè)的庫(kù)存量大，相比于不到1/5的利潤(rùn)而言，面板的降價(jià)將必然造成企業(yè)的虧損。
盡管本土企業(yè)已經(jīng)意識(shí)必須解決控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的燃眉之需，TCL、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維等企業(yè)從去年開始已經(jīng)在著手建設(shè)液晶面板生產(chǎn)工廠、模組工廠，但是由于建設(shè)周期長(zhǎng)，在短期內(nèi)仍然很難見效。
與此同時(shí)，不能忽視的一股力量來(lái)自一直“掌握話語(yǔ)權(quán)”擁有面板生產(chǎn)技術(shù)的日韓企業(yè)、臺(tái)資企業(yè)等。他們今年幾乎不約而同地在中國(guó)大陸布下液晶面板生產(chǎn)線。包括曾經(jīng)只做面板的京東方也將把產(chǎn)業(yè)鏈延伸至下游產(chǎn)品，推出自主的液晶電視。
而這種自上而下的方式對(duì)于像長(zhǎng)虹、康佳、TCl等在內(nèi)的本土彩電企業(yè)來(lái)講，更平添自下而上的突圍困境。劉步塵認(rèn)為，只有盡快把上游建立起來(lái)，才能從源頭上降低生產(chǎn)成本，解決本土彩電企業(yè)的尷尬。
(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))