彭顯東
2009年中國彩電市場得益于液晶電視的快速成長，無論市場表現(xiàn)還是彩電企業(yè)業(yè)績都全面飄紅。進(jìn)入2010年后，彩電行業(yè)，尤其是液晶電視市場增長卻低于行業(yè)的預(yù)期。
上半年增長低于預(yù)期
中國液晶電視在2009年零售量的增長超過100%，同時(shí)受兩大家電政策的實(shí)施，似乎都暗示著液晶電視的市場在2010年依然會(huì)比較紅火。通過中國彩電企業(yè)對2010年目標(biāo)中看到，行業(yè)對2010年增長速度的預(yù)期基本在60%以上，部分企業(yè)的年度目標(biāo)定位在和2009年同樣的增長速度?，F(xiàn)在看來，這樣的市場預(yù)期高了。
中怡康在2009年底指出2010年國內(nèi)彩電市場的總?cè)萘繉⑦_(dá)到4112萬臺(tái)，比2009年增長7.2%。由于CRT的市場需求量進(jìn)一步萎縮，使得彩電市場的均價(jià)將有較大幅度的提升。因此，市場需求額將會(huì)大幅增21.5%。其中，LCD的規(guī)模將從2009年的2480萬臺(tái)增加到3481萬臺(tái)，增長40.3%。
中怡康零售監(jiān)測的400多城市的數(shù)據(jù)顯示2010年1—6月累計(jì)增長40.85%，考慮到全國三四級市場的增速要高于一二級市場，因此上半年全國液晶電視的實(shí)際增長速度應(yīng)該在54%。
不僅看出，二季度市場增速低于一季度，5月增速低于4月。這樣前高后低的態(tài)勢將會(huì)繼續(xù)延續(xù)，同時(shí)由于2009年年尾的市場相對火爆，對今年年尾市場的增長也會(huì)有明顯影響。
在中怡康零售數(shù)據(jù)中，上半年液晶電視市場海信以14.6%的份額成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。綜合來看，國產(chǎn)主流品牌的半年市場份額和2009年同期相比下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)，合資品牌的市場份額有所上漲。
下半年LED將獲井噴
中國LCD市場增速相對平穩(wěn)，各品牌的市場份額相對2009年也沒有較大的變化。這就會(huì)導(dǎo)致市場銷售量小于生產(chǎn)企業(yè)為市場所做的準(zhǔn)備，直接結(jié)果是生產(chǎn)庫存、流通庫存量的增長；間接結(jié)果會(huì)傳導(dǎo)到上游、生產(chǎn)、流通等一系列的環(huán)節(jié)。這樣未來就會(huì)直面一個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)，就是LCD跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對LED產(chǎn)品的價(jià)格、市場銷售等也會(huì)有較大影響。
目前，液晶電視市場上的熱點(diǎn)是LED。LED在中國有銷售可以追溯到2007年，但在中國大規(guī)模的開始被企業(yè)推廣是在2009年“五一”期間。那時(shí)，LED背光液晶電視的價(jià)格是CCFL背光的3.5倍，LED在LCD零售量中的比重在2009年5月也僅僅為0.1%。
隨著LED和CCFL價(jià)格比的不斷下調(diào)，到2010年6月這一數(shù)字僅為1.84，LED在液晶零售量中的比重也已提升到12%。預(yù)計(jì)今年國慶價(jià)格比在1.5左右，LED在液晶零售量中的比重將有望突破20%。
從尺寸上看，40英寸及以上的大尺寸液晶電視的市場零售量份額有較為明顯的增長，增長率將近4個(gè)百分點(diǎn)。結(jié)合歷史的液晶尺寸變化趨勢來看，液晶向大尺寸變化的趨勢非常明顯。尤其是在“五一”、國慶等重大節(jié)假日市場表現(xiàn)的更為突出，中怡康認(rèn)為國慶市場上40英寸及以上的液晶電視零售量份額將超過50%。
此外3D電視也是今年上半年市場上的另一個(gè)亮點(diǎn)，三星、海信、LG、長虹、索尼等品牌先后退出了3D電視，為彩電行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步帶來了新的亮點(diǎn)。
綜合判斷，雖然上半年國內(nèi)液晶電視的增長低于預(yù)期，但我們對國內(nèi)液晶電視的市場依然保持樂觀的態(tài)度。
(作者系北京中怡康時(shí)代市場研究公司分析師)