□ 本報(bào)記者 賈 麗
21世紀(jì)初，面對(duì)國(guó)內(nèi)外家電企業(yè)群雄逐鹿的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)虹仍舊取得驕人成績(jī)。然而昔日家電行業(yè)老大長(zhǎng)虹如今卻敗下陣來(lái)，美的、格力、海爾后來(lái)居上，已經(jīng)趕超長(zhǎng)虹而成為行業(yè)龍頭。
而震動(dòng)業(yè)界的美菱品牌被長(zhǎng)虹吞并事件也歷歷在目，只是已經(jīng)物是人非，美菱何去何從實(shí)在令人摸不清方向。美菱與長(zhǎng)虹之間的糾葛被嚴(yán)重質(zhì)疑利益輸送，在企業(yè)資本運(yùn)作為主導(dǎo)的今天，如今投資者只能希望美菱品牌不會(huì)那么快隕滅。
美菱靚麗業(yè)績(jī)只是虛晃？
據(jù)美菱電器近期中報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.75億元，同比增34.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.18億元，同比增503%；基本每股收益為0.5285元，同比增503.31%。
顯而易見(jiàn)的是，今年上半年美菱凈利大增靚麗業(yè)績(jī)?nèi)缤菽话悖渲泻艽蟪潭壬蟻?lái)源于出售資產(chǎn)和政府補(bǔ)貼。今年上半年，美菱電器共減持362萬(wàn)股科大訊飛股票，稅后收益共1.15億元，占美菱電器上半年凈利潤(rùn)總額的52.5%。除掉總計(jì)2.14億元的投資收益和政府補(bǔ)貼，公司上半年凈利潤(rùn)不足400萬(wàn)元。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，美菱自身的造血功能已經(jīng)不足，持續(xù)性增長(zhǎng)能力值得懷疑。
家電行業(yè)資深觀察家劉步塵認(rèn)為美菱盈利能力整體偏低原因是：“美菱這幾年品牌老化，產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格低。美的在冰箱方面銷(xiāo)量?jī)H次于海爾，品牌形象好，品牌附加值高，產(chǎn)品平均單價(jià)高于美菱，美菱價(jià)格偏低。美菱主力市場(chǎng)在農(nóng)村，二、三級(jí)市場(chǎng)意味著產(chǎn)品整體檔次偏低，低端產(chǎn)品占據(jù)較大范圍，盈利相對(duì)較低。管理帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本也較高?！?br /> 截至目前，在公布的中期業(yè)績(jī)中，美菱增幅遙遙領(lǐng)先，但是值得注意的是扣除非經(jīng)常性損益之后，持續(xù)性營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生凈利潤(rùn)僅為380萬(wàn)元。而同業(yè)美的電器凈利約17.9億元，海信科龍海信科龍(00921.HK)約3.3億元。
2009年美利潤(rùn)增長(zhǎng)10倍，如同美菱的2009年的靚麗年報(bào)一般，細(xì)細(xì)品味，美麗業(yè)績(jī)?nèi)缤摶巍?br /> 隨著家電行業(yè)復(fù)蘇，今年上半年均有增長(zhǎng)勢(shì)頭，美菱電器目前在市場(chǎng)份額約占7%左右，然而凈利潤(rùn)僅有380萬(wàn)元卻令人頗為不解。
“目前家電產(chǎn)品一般盈利水平最高的是空調(diào)、其次洗衣機(jī)、彩電。格力和美的盈利水平較高，作為中國(guó)著名企業(yè)美菱盈利僅有三百多萬(wàn)元實(shí)在是太少，行業(yè)盈利能力普遍偏高，企業(yè)盈利能力明顯較低，那么就是企業(yè)存在問(wèn)題?！睒I(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。
上述資深人士指出：“企業(yè)品牌議價(jià)能力差，對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)力弱，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不具領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與管理也脫不了干系。”
如今美菱主營(yíng)似乎不足以支撐長(zhǎng)期“供血”，令其陷入如今困境，不禁讓人想起三年前震動(dòng)業(yè)界的長(zhǎng)虹并購(gòu)美菱案。
長(zhǎng)虹幾次戰(zhàn)略調(diào)整失誤致資金緊張
重金砸向等離子將成為長(zhǎng)期包袱
縱觀長(zhǎng)虹發(fā)展史，長(zhǎng)虹如今的窘境，美菱的停滯不前似乎也不那么難尋到答案。
2001年，長(zhǎng)虹精顯背投彩電誕生，長(zhǎng)虹進(jìn)入背投領(lǐng)域，也就此埋下了隱患。雖然初期銷(xiāo)售勢(shì)頭迅猛，然而在在CRT背投風(fēng)行了3年之后，逐漸被新背投(MD背投)所取代，由于對(duì)CRT背投產(chǎn)品的過(guò)度依賴(lài)以及對(duì)背投新技術(shù)、新產(chǎn)品缺乏戰(zhàn)略準(zhǔn)備，長(zhǎng)虹的保守戰(zhàn)略使其再度陷入危機(jī)。
2004年7月時(shí)任董事長(zhǎng)趙勇剛剛上任，長(zhǎng)虹謀求扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，尋求突破，在“白電”領(lǐng)域快速擴(kuò)張的勢(shì)頭尤為明顯。
長(zhǎng)虹早期就進(jìn)入數(shù)碼、小家電領(lǐng)域，進(jìn)入等離子屏制造等愈加凸顯其從單一彩電向多元化全家電趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。當(dāng)初收購(gòu)美菱，從而進(jìn)軍冰箱行業(yè)，對(duì)于以空調(diào)為主打的白電產(chǎn)業(yè)鏈上表現(xiàn)極為濃厚的興趣。然而，那時(shí)長(zhǎng)虹的攤子已經(jīng)很大。
業(yè)內(nèi)人士指出，空調(diào)與冰箱同在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，上游的原材料采購(gòu)和下游的產(chǎn)品銷(xiāo)售都可以實(shí)現(xiàn)資源共享。
2007年8月，美菱公告稱(chēng)：四川長(zhǎng)虹、四川長(zhǎng)虹集團(tuán)聯(lián)合協(xié)議受讓S美菱近8285萬(wàn)股。由此，長(zhǎng)虹對(duì)于美菱歷時(shí)兩年多的收購(gòu)，也正式宣告結(jié)束。
當(dāng)時(shí)白電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，收購(gòu)美菱，分析師意見(jiàn)褒貶均沾。
對(duì)于美菱的收購(gòu)，長(zhǎng)虹表現(xiàn)出對(duì)于冰箱市場(chǎng)的進(jìn)入渴望可見(jiàn)一斑。然而當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)虹似乎并沒(méi)有等到最佳時(shí)機(jī)，對(duì)外美國(guó)APEX公司拖欠長(zhǎng)虹的30多億元巨款尚未追回，對(duì)內(nèi)在白電領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍舊缺乏。
早在2006年，以液晶和等離子為主的平板電視在中國(guó)遍地開(kāi)花。長(zhǎng)虹也瞄準(zhǔn)了等離子市場(chǎng)。
2006年，長(zhǎng)虹毅然將韓國(guó)歐麗安等離子公司收入囊中，完整擁有了等離子屏生產(chǎn)技術(shù)和核心專(zhuān)利，并在2007年初決然地籌資約10億美元，宣布引進(jìn)等離子面板生產(chǎn)線。然而與此同時(shí)，等離子市場(chǎng)由于門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，并處于急速萎縮之勢(shì)。長(zhǎng)虹在豪賭的等離子這場(chǎng)“賭局”中似乎終究要不容樂(lè)觀。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)表示：“等離子沒(méi)有市場(chǎng)和產(chǎn)品，長(zhǎng)虹等離子起步不晚，但是投產(chǎn)太晚，執(zhí)行力不夠，現(xiàn)在等離子已經(jīng)毫無(wú)市場(chǎng)可言?！?br /> “等離子生產(chǎn)線，需要資金量特別大，長(zhǎng)虹自身的盈利能力就很差，僅僅從長(zhǎng)虹自身盈利來(lái)看，對(duì)液晶面板的資金投入如同牛毛。當(dāng)初好強(qiáng)投入等離子，對(duì)于長(zhǎng)虹而言或許又是一項(xiàng)非常大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤?！眲⒉綁m告訴記者。
劉步塵認(rèn)為：“等離子對(duì)于長(zhǎng)虹而言等將成為巨大包袱，此前全球等離子都處于低迷狀態(tài)，被市場(chǎng)嚴(yán)重邊緣化，下滑態(tài)勢(shì)表現(xiàn)非常明顯，等離子已經(jīng)變成一個(gè)沒(méi)落的產(chǎn)業(yè)。而長(zhǎng)虹執(zhí)意進(jìn)入等離子市場(chǎng)無(wú)疑是錯(cuò)誤的選擇，十幾億美元投入之后目前為止完全未給企業(yè)帶來(lái)任何效益，面板和等離子產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)門(mén)，造成投資嚴(yán)重失誤。對(duì)長(zhǎng)虹業(yè)績(jī)不會(huì)帶來(lái)良性循環(huán)反而起負(fù)面作用。”
然而反過(guò)來(lái)想，如果當(dāng)初長(zhǎng)虹將資金投入空調(diào)，精于主業(yè)，或許現(xiàn)在又是另一種境況。
如此種種，一系列戰(zhàn)略錯(cuò)誤導(dǎo)致長(zhǎng)虹由中國(guó)行業(yè)的老大被后來(lái)居上所追趕而落后。
空調(diào)成為雞肋3.9億元賣(mài)給美菱
已所不欲勿施于人
長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱，當(dāng)年在業(yè)界也引人關(guān)注，如今收購(gòu)似乎并沒(méi)有給長(zhǎng)虹帶來(lái)太多好處，空調(diào)業(yè)務(wù)也平淡無(wú)奇，并不理想。如今，對(duì)于長(zhǎng)虹而言，空調(diào)業(yè)務(wù)或已成為“雞肋”。
對(duì)于長(zhǎng)虹而言，收購(gòu)美菱無(wú)意是件美差。美菱具有一定品牌價(jià)值，資產(chǎn)整體比較優(yōu)良。對(duì)于當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)虹，除了彩電之外，其他業(yè)務(wù)并無(wú)可圈可點(diǎn)之處。比起海信、海爾的冰箱、白電領(lǐng)域業(yè)務(wù)發(fā)展，更不具可比性。TCL在黑電領(lǐng)域幾乎領(lǐng)先，白電也頗具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而長(zhǎng)虹借收購(gòu)美菱一舉打開(kāi)白電大門(mén)，在白電領(lǐng)域分得一杯羹。[!--empirenews.page--]
然而如今，長(zhǎng)虹如意算盤(pán)并未打響，白電業(yè)務(wù)每況愈下。
去年12月，長(zhǎng)虹以3.9億元價(jià)格轉(zhuǎn)讓四川長(zhǎng)虹空調(diào)有限公司100%股權(quán)和中山長(zhǎng)虹電器有限公司90%股權(quán)于美菱電器。四川長(zhǎng)虹表示，做出這項(xiàng)決定是為規(guī)避四川長(zhǎng)虹與美菱電器的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)虹還承諾，本次產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，將不從事與美菱電器目前或?qū)?lái)業(yè)務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)或有利益沖突的空調(diào)、冰箱等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或活動(dòng)。
“長(zhǎng)虹本身不做冰箱，對(duì)于美菱而言，談不上技術(shù)支持，長(zhǎng)虹本身就有極大的虧損，資金方面也不能給美菱較大的技術(shù)支持。被收購(gòu)企業(yè)既得不到技術(shù)也得不到資金支持，又有何意義。”上述上述業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。
劉步塵指出，長(zhǎng)虹將空調(diào)賣(mài)給美菱是不負(fù)責(zé)任的做法。
他認(rèn)為：“將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入上市公司無(wú)可厚非，長(zhǎng)虹空調(diào)并不是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，注入之后很容易拖累上市公司業(yè)績(jī)和盈利能力，實(shí)際上空調(diào)是盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品之一，而長(zhǎng)虹的空調(diào)沒(méi)有體現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)沒(méi)有地位，目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，每年的銷(xiāo)售量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)才能進(jìn)入合理的盈利狀態(tài)，而長(zhǎng)虹目前還未達(dá)到，美菱作為上市公司欣然接受這部分資產(chǎn)實(shí)在令人不解。如此一來(lái)，極有可能導(dǎo)致美菱受到拖累?！?br /> 美菱路在何方？
在冰箱行業(yè)上半年高速增長(zhǎng)的背景下，美菱冰箱絲毫無(wú)發(fā)威之勢(shì)。
投資者不得不看到，如今，空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入變頻時(shí)代，美的遙遙領(lǐng)先，格力緊隨其后，變頻空調(diào)作為高端產(chǎn)品為空調(diào)巨鱷們“哄搶” ，在市面上似乎還未見(jiàn)到長(zhǎng)虹(美菱)的變頻空調(diào)的身影，也就是說(shuō)在未來(lái)變頻空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代長(zhǎng)虹已經(jīng)落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后。同樣，對(duì)開(kāi)門(mén)(三開(kāi)門(mén))冰箱成為冰箱未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)民族品牌走在前列的是海爾和美的，代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品長(zhǎng)虹似乎在技術(shù)和品牌都沒(méi)有突破。
“空調(diào)目前趨于兩極化分化明顯，企業(yè)之間空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)就相當(dāng)于航空母艦和小船之間的?！标懭胁ǜ嬖V記者。
“美菱整體團(tuán)隊(duì)觀念較為老化，較為封閉，如今看不出美菱路在何方?！苯咏懒馊耸空J(rèn)為。
劉步塵也指出：“對(duì)于美菱而言，品牌是否具有更快成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，技術(shù)進(jìn)步和更多創(chuàng)新力產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。技術(shù)決定產(chǎn)品，從技術(shù)方面美菱并沒(méi)有技術(shù)革新跡象，沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，美菱存在最大的問(wèn)題是品牌老化，產(chǎn)品附加值低。如果不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、品牌戰(zhàn)略，很難看出美菱將來(lái)發(fā)展前途在哪里?！?br /> 如今美菱也面臨資金緊張狀況，美菱電器此前公告，擬以10.18元價(jià)格進(jìn)行定向增發(fā)，募集資金不超過(guò)12億元，投向豪華冰箱生產(chǎn)基地、冰柜擴(kuò)能項(xiàng)目、環(huán)保節(jié)能冰箱擴(kuò)能項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。
然而長(zhǎng)期不分紅已經(jīng)讓投資者頗為不滿(mǎn)，融資也許不是那么容易的事。
對(duì)于現(xiàn)在的美菱而言，美菱的發(fā)展如果不給予技術(shù)支持，那么其發(fā)展空間將非常有限。由于美的等新品牌的快速成長(zhǎng)，品牌老化被逐出都非常有可能。