□ 本報記者 賈 麗
21世紀初，面對國內(nèi)外家電企業(yè)群雄逐鹿的殘酷市場競爭，長虹仍舊取得驕人成績。然而昔日家電行業(yè)老大長虹如今卻敗下陣來，美的、格力、海爾后來居上，已經(jīng)趕超長虹而成為行業(yè)龍頭。
而震動業(yè)界的美菱品牌被長虹吞并事件也歷歷在目，只是已經(jīng)物是人非，美菱何去何從實在令人摸不清方向。美菱與長虹之間的糾葛被嚴重質(zhì)疑利益輸送，在企業(yè)資本運作為主導的今天，如今投資者只能希望美菱品牌不會那么快隕滅。
美菱靚麗業(yè)績只是虛晃？
據(jù)美菱電器近期中報顯示，今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入45.75億元，同比增34.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.18億元，同比增503%；基本每股收益為0.5285元，同比增503.31%。
顯而易見的是，今年上半年美菱凈利大增靚麗業(yè)績?nèi)缤菽话?，其中很大程度上來源于出售資產(chǎn)和政府補貼。今年上半年，美菱電器共減持362萬股科大訊飛股票，稅后收益共1.15億元，占美菱電器上半年凈利潤總額的52.5%。除掉總計2.14億元的投資收益和政府補貼，公司上半年凈利潤不足400萬元。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，美菱自身的造血功能已經(jīng)不足，持續(xù)性增長能力值得懷疑。
家電行業(yè)資深觀察家劉步塵認為美菱盈利能力整體偏低原因是：“美菱這幾年品牌老化，產(chǎn)品價格價格低。美的在冰箱方面銷量僅次于海爾，品牌形象好，品牌附加值高，產(chǎn)品平均單價高于美菱，美菱價格偏低。美菱主力市場在農(nóng)村，二、三級市場意味著產(chǎn)品整體檔次偏低，低端產(chǎn)品占據(jù)較大范圍，盈利相對較低。管理帶來的營銷成本也較高?！?br /> 截至目前，在公布的中期業(yè)績中，美菱增幅遙遙領(lǐng)先，但是值得注意的是扣除非經(jīng)常性損益之后，持續(xù)性營業(yè)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生凈利潤僅為380萬元。而同業(yè)美的電器凈利約17.9億元，海信科龍海信科龍(00921.HK)約3.3億元。
2009年美利潤增長10倍，如同美菱的2009年的靚麗年報一般，細細品味，美麗業(yè)績?nèi)缤摶巍?br /> 隨著家電行業(yè)復(fù)蘇，今年上半年均有增長勢頭，美菱電器目前在市場份額約占7%左右，然而凈利潤僅有380萬元卻令人頗為不解。
“目前家電產(chǎn)品一般盈利水平最高的是空調(diào)、其次洗衣機、彩電。格力和美的盈利水平較高，作為中國著名企業(yè)美菱盈利僅有三百多萬元實在是太少，行業(yè)盈利能力普遍偏高，企業(yè)盈利能力明顯較低，那么就是企業(yè)存在問題?！睒I(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。
上述資深人士指出：“企業(yè)品牌議價能力差，對市場拉動力弱，產(chǎn)品開發(fā)不具領(lǐng)先優(yōu)勢，與管理也脫不了干系。”
如今美菱主營似乎不足以支撐長期“供血”，令其陷入如今困境，不禁讓人想起三年前震動業(yè)界的長虹并購美菱案。
長虹幾次戰(zhàn)略調(diào)整失誤致資金緊張
重金砸向等離子將成為長期包袱
縱觀長虹發(fā)展史，長虹如今的窘境，美菱的停滯不前似乎也不那么難尋到答案。
2001年，長虹精顯背投彩電誕生，長虹進入背投領(lǐng)域，也就此埋下了隱患。雖然初期銷售勢頭迅猛，然而在在CRT背投風行了3年之后，逐漸被新背投(MD背投)所取代，由于對CRT背投產(chǎn)品的過度依賴以及對背投新技術(shù)、新產(chǎn)品缺乏戰(zhàn)略準備，長虹的保守戰(zhàn)略使其再度陷入危機。
2004年7月時任董事長趙勇剛剛上任，長虹謀求扭轉(zhuǎn)被動局面，尋求突破，在“白電”領(lǐng)域快速擴張的勢頭尤為明顯。
長虹早期就進入數(shù)碼、小家電領(lǐng)域，進入等離子屏制造等愈加凸顯其從單一彩電向多元化全家電趨勢轉(zhuǎn)變。當初收購美菱，從而進軍冰箱行業(yè)，對于以空調(diào)為主打的白電產(chǎn)業(yè)鏈上表現(xiàn)極為濃厚的興趣。然而，那時長虹的攤子已經(jīng)很大。
業(yè)內(nèi)人士指出，空調(diào)與冰箱同在一個產(chǎn)業(yè)鏈，上游的原材料采購和下游的產(chǎn)品銷售都可以實現(xiàn)資源共享。
2007年8月，美菱公告稱：四川長虹、四川長虹集團聯(lián)合協(xié)議受讓S美菱近8285萬股。由此，長虹對于美菱歷時兩年多的收購，也正式宣告結(jié)束。
當時白電領(lǐng)域的競爭格局已經(jīng)形成，收購美菱，分析師意見褒貶均沾。
對于美菱的收購，長虹表現(xiàn)出對于冰箱市場的進入渴望可見一斑。然而當時的長虹似乎并沒有等到最佳時機，對外美國APEX公司拖欠長虹的30多億元巨款尚未追回，對內(nèi)在白電領(lǐng)域的核心競爭力仍舊缺乏。
早在2006年，以液晶和等離子為主的平板電視在中國遍地開花。長虹也瞄準了等離子市場。
2006年，長虹毅然將韓國歐麗安等離子公司收入囊中，完整擁有了等離子屏生產(chǎn)技術(shù)和核心專利，并在2007年初決然地籌資約10億美元，宣布引進等離子面板生產(chǎn)線。然而與此同時，等離子市場由于門檻低，競爭更為激烈，并處于急速萎縮之勢。長虹在豪賭的等離子這場“賭局”中似乎終究要不容樂觀。
中國電子商會副秘書長表示：“等離子沒有市場和產(chǎn)品，長虹等離子起步不晚，但是投產(chǎn)太晚，執(zhí)行力不夠，現(xiàn)在等離子已經(jīng)毫無市場可言?！?br /> “等離子生產(chǎn)線，需要資金量特別大，長虹自身的盈利能力就很差，僅僅從長虹自身盈利來看，對液晶面板的資金投入如同牛毛。當初好強投入等離子，對于長虹而言或許又是一項非常大的戰(zhàn)略錯誤?！眲⒉綁m告訴記者。
劉步塵認為：“等離子對于長虹而言等將成為巨大包袱，此前全球等離子都處于低迷狀態(tài)，被市場嚴重邊緣化，下滑態(tài)勢表現(xiàn)非常明顯，等離子已經(jīng)變成一個沒落的產(chǎn)業(yè)。而長虹執(zhí)意進入等離子市場無疑是錯誤的選擇，十幾億美元投入之后目前為止完全未給企業(yè)帶來任何效益，面板和等離子產(chǎn)品銷售無門，造成投資嚴重失誤。對長虹業(yè)績不會帶來良性循環(huán)反而起負面作用。”
然而反過來想，如果當初長虹將資金投入空調(diào)，精于主業(yè)，或許現(xiàn)在又是另一種境況。
如此種種，一系列戰(zhàn)略錯誤導致長虹由中國行業(yè)的老大被后來居上所追趕而落后。
空調(diào)成為雞肋3.9億元賣給美菱
已所不欲勿施于人
長虹收購美菱，當年在業(yè)界也引人關(guān)注，如今收購似乎并沒有給長虹帶來太多好處，空調(diào)業(yè)務(wù)也平淡無奇，并不理想。如今，對于長虹而言，空調(diào)業(yè)務(wù)或已成為“雞肋”。
對于長虹而言，收購美菱無意是件美差。美菱具有一定品牌價值，資產(chǎn)整體比較優(yōu)良。對于當時的長虹，除了彩電之外，其他業(yè)務(wù)并無可圈可點之處。比起海信、海爾的冰箱、白電領(lǐng)域業(yè)務(wù)發(fā)展，更不具可比性。TCL在黑電領(lǐng)域幾乎領(lǐng)先，白電也頗具競爭實力。而長虹借收購美菱一舉打開白電大門，在白電領(lǐng)域分得一杯羹。[!--empirenews.page--]
然而如今，長虹如意算盤并未打響，白電業(yè)務(wù)每況愈下。
去年12月，長虹以3.9億元價格轉(zhuǎn)讓四川長虹空調(diào)有限公司100%股權(quán)和中山長虹電器有限公司90%股權(quán)于美菱電器。四川長虹表示，做出這項決定是為規(guī)避四川長虹與美菱電器的同業(yè)競爭，長虹還承諾，本次產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，將不從事與美菱電器目前或?qū)順I(yè)務(wù)相競爭或有利益沖突的空調(diào)、冰箱等經(jīng)營業(yè)務(wù)或活動。
“長虹本身不做冰箱，對于美菱而言，談不上技術(shù)支持，長虹本身就有極大的虧損，資金方面也不能給美菱較大的技術(shù)支持。被收購企業(yè)既得不到技術(shù)也得不到資金支持，又有何意義?！鄙鲜錾鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。
劉步塵指出，長虹將空調(diào)賣給美菱是不負責任的做法。
他認為：“將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入上市公司無可厚非，長虹空調(diào)并不是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，注入之后很容易拖累上市公司業(yè)績和盈利能力，實際上空調(diào)是盈利能力最強的產(chǎn)品之一，而長虹的空調(diào)沒有體現(xiàn)這種優(yōu)勢，在市場沒有地位，目前中國市場競爭相當激烈，每年的銷售量達到300萬臺才能進入合理的盈利狀態(tài)，而長虹目前還未達到，美菱作為上市公司欣然接受這部分資產(chǎn)實在令人不解。如此一來，極有可能導致美菱受到拖累?！?br /> 美菱路在何方？
在冰箱行業(yè)上半年高速增長的背景下，美菱冰箱絲毫無發(fā)威之勢。
投資者不得不看到，如今，空調(diào)已經(jīng)進入變頻時代，美的遙遙領(lǐng)先，格力緊隨其后，變頻空調(diào)作為高端產(chǎn)品為空調(diào)巨鱷們“哄搶” ，在市面上似乎還未見到長虹(美菱)的變頻空調(diào)的身影，也就是說在未來變頻空調(diào)競爭時代長虹已經(jīng)落在競爭對手之后。同樣，對開門(三開門)冰箱成為冰箱未來發(fā)展的趨勢，國內(nèi)民族品牌走在前列的是海爾和美的，代表未來發(fā)展趨勢的產(chǎn)品長虹似乎在技術(shù)和品牌都沒有突破。
“空調(diào)目前趨于兩極化分化明顯，企業(yè)之間空調(diào)競爭就相當于航空母艦和小船之間的?！标懭胁ǜ嬖V記者。
“美菱整體團隊觀念較為老化，較為封閉，如今看不出美菱路在何方。”接近美菱人士認為。
劉步塵也指出：“對于美菱而言，品牌是否具有更快成長機會，技術(shù)進步和更多創(chuàng)新力產(chǎn)品的開發(fā)。技術(shù)決定產(chǎn)品，從技術(shù)方面美菱并沒有技術(shù)革新跡象，沒有產(chǎn)品競爭力，美菱存在最大的問題是品牌老化，產(chǎn)品附加值低。如果不轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、品牌戰(zhàn)略，很難看出美菱將來發(fā)展前途在哪里。”
如今美菱也面臨資金緊張狀況，美菱電器此前公告，擬以10.18元價格進行定向增發(fā)，募集資金不超過12億元，投向豪華冰箱生產(chǎn)基地、冰柜擴能項目、環(huán)保節(jié)能冰箱擴能項目和補充流動資金。
然而長期不分紅已經(jīng)讓投資者頗為不滿，融資也許不是那么容易的事。
對于現(xiàn)在的美菱而言，美菱的發(fā)展如果不給予技術(shù)支持，那么其發(fā)展空間將非常有限。由于美的等新品牌的快速成長，品牌老化被逐出都非常有可能。