低碳時(shí)代 中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的隱憂
對(duì)中國(guó)洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)，低碳時(shí)代是福還是禍？
在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不均衡的情況下，筆者對(duì)這一問(wèn)題的答案并不樂(lè)觀。盡管在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的2009年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)卻獲得了令人欣喜的大幅增長(zhǎng)；盡管2009年年底，來(lái)自歐洲透視的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)洗衣機(jī)企業(yè)海爾8.4%的市場(chǎng)份額成功躍居全球第一。但是中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)過(guò)于依賴領(lǐng)先企業(yè)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式仍然令人擔(dān)憂。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾洗衣機(jī)總體市場(chǎng)份額達(dá)到了31.59%，其中家電下鄉(xiāng)為42.63%。在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，海爾洗衣機(jī)長(zhǎng)期占據(jù)著50%以上的市場(chǎng)份額，其中高端變頻產(chǎn)品比例已經(jīng)占到滾筒系列的60%以上。透過(guò)這組數(shù)據(jù)，可以看出強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的馬太效應(yīng)將在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)散，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正呈現(xiàn)著一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，而這種格局將在低碳時(shí)代成為制約中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的最大瓶頸。
低碳時(shí)代，意味著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求的變化，意味著這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)創(chuàng)新能力都提出了更高的挑戰(zhàn)。這一新的環(huán)境無(wú)疑是強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)，而對(duì)于跟隨型企業(yè)來(lái)說(shuō)，就成了必須面對(duì)的一道坎。
落后產(chǎn)能面臨淘汰危機(jī)
4月6日，中國(guó)政府網(wǎng)公布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)淘汰落后產(chǎn)能工作的通知》，確定了電力、煤炭和鋼鐵等九大行業(yè)近期淘汰落后產(chǎn)能的目標(biāo)和任務(wù)。三天之后，一場(chǎng)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)淘汰落后產(chǎn)能的運(yùn)動(dòng)也初現(xiàn)端倪，4月9日，海爾洗衣機(jī)聯(lián)手行業(yè)協(xié)會(huì)和產(chǎn)業(yè)鏈資源，建立“零碳變頻聯(lián)盟”，宣布2010年海爾銷(xiāo)售的滾筒洗衣機(jī)和3000元以上的波輪洗衣機(jī)全部采用變頻技術(shù)。業(yè)內(nèi)有關(guān)人士認(rèn)為，在全球第一的影響力下，海爾的這一舉動(dòng)，無(wú)疑是為整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)劃定了“生死線”。顯然，在這一新的游戲規(guī)則中，低碳與高品質(zhì)成為未來(lái)洗衣機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞。
一直以來(lái)，制造過(guò)剩是困擾中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最大問(wèn)題，同樣，在洗衣機(jī)行業(yè)里，這一問(wèn)題也客觀存在，特別是在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，全球洗衣機(jī)市場(chǎng)“口紅效應(yīng)”凸顯，消費(fèi)者更傾向于可靠性和附加值更高的產(chǎn)品。至此，中國(guó)洗衣機(jī)陷入了冰火兩重天，一方面是以海爾為代表的自主品牌獲得了彎道超越的機(jī)會(huì)，憑借著對(duì)全球消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察和世界級(jí)的研發(fā)能力，一舉摘得全球第一品牌份額的桂冠，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。而一方面，依靠OEM、ODM做大的洗衣機(jī)企業(yè)，受到經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期消費(fèi)萎縮帶來(lái)的重創(chuàng)，產(chǎn)能釋放通路被阻截，巨大的產(chǎn)能變成了巨大的包袱，而這種低技術(shù)、低附加值、低成本的產(chǎn)能也成為整個(gè)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的“壞賬”。
“不可否認(rèn)的是，在洗衣機(jī)行業(yè)里，確實(shí)存在這種落后產(chǎn)能，這是我國(guó)早期粗放式經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后遺癥，當(dāng)前，這已經(jīng)嚴(yán)重制約我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。落后產(chǎn)能不盡快退出市場(chǎng)，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題就不能有效解決，節(jié)能減排和產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興目標(biāo)就難以完成，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式也難以轉(zhuǎn)變?！敝袊?guó)家電研究院院長(zhǎng)邴旭衛(wèi)認(rèn)為中國(guó)洗衣機(jī)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。
與九大行業(yè)強(qiáng)制性的淘汰落后產(chǎn)能政策不同，洗衣機(jī)行業(yè)此次變局源于領(lǐng)先企業(yè)對(duì)行業(yè)的主動(dòng)推動(dòng)與規(guī)范。就在海爾借力聯(lián)盟向變頻全面發(fā)力之后不久，業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了滾筒洗衣機(jī)低于1500元價(jià)格清倉(cāng)銷(xiāo)售的事件。業(yè)內(nèi)許多專家對(duì)這一現(xiàn)象表示樂(lè)觀，他們認(rèn)為，這實(shí)際上體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)杠桿的自然調(diào)度作用，在某種程度上，海爾洗衣機(jī)已成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，此次海爾拉動(dòng)行業(yè)整體向變頻升級(jí)，無(wú)疑將洗衣機(jī)行業(yè)帶入低碳、高溢價(jià)的良性發(fā)展軌道；同時(shí)專家還表示，清理落后產(chǎn)能的轉(zhuǎn)型必然帶來(lái)陣痛，但是對(duì)于洗衣機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要有壯士斷腕的勇氣，更需要的是改變經(jīng)營(yíng)思路。
“低碳溢價(jià)”卡住OEM的脖子
伴隨著環(huán)境問(wèn)題的日益凸顯，要求應(yīng)對(duì)氣候變化的呼聲也愈加強(qiáng)烈，改變生活方式已經(jīng)成為每個(gè)地球公民的共識(shí)。因此，全球各國(guó)也紛紛出臺(tái)了針對(duì)家電產(chǎn)品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，例如著名的歐洲歐五標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)的“能源之星”等等，無(wú)形中抬高了市場(chǎng)門(mén)檻。
一直以來(lái)，環(huán)保問(wèn)題是制約中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入世界高端主流市場(chǎng)的最大瓶頸之一。建立在“非環(huán)保”基礎(chǔ)上的無(wú)序擴(kuò)張大大降低了中國(guó)洗衣機(jī)的“低碳溢價(jià)率”。實(shí)際上，這一問(wèn)題并非洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)獨(dú)有，自2007年以來(lái)，中國(guó)制造這個(gè)符號(hào)在全球市場(chǎng)中受到了空前的挑戰(zhàn)，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全，受到了一些質(zhì)疑。國(guó)際聲音對(duì)于中國(guó)企業(yè)的指責(zé)集中在掠奪資源、傾銷(xiāo)產(chǎn)品、破壞環(huán)境、搶占機(jī)會(huì)、攪亂市場(chǎng)中，為中國(guó)企業(yè)的全球化之路蒙上陰影。
我國(guó)外交戰(zhàn)略家吳建民先生曾對(duì)這一現(xiàn)象表達(dá)過(guò)深深的擔(dān)憂，他認(rèn)為我國(guó)60%的出口產(chǎn)品是跨國(guó)公司在中國(guó)制造出口的，也就是通常所說(shuō)的OEM、ODM產(chǎn)品，這些產(chǎn)品用非常高昂的環(huán)境代價(jià)換取了非常低廉的出口收益，這種經(jīng)營(yíng)模式本身造成了產(chǎn)品在生產(chǎn)的過(guò)程中和使用過(guò)程中都是高碳低收益的，也造成了中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)中低價(jià)傾銷(xiāo)、互相殘殺這種令人心痛的局面。
同時(shí)，吳先生也指出了解決這一問(wèn)題的途徑，他認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，共同提高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得低碳溢價(jià)，在擴(kuò)大收益的同時(shí)也能極大的提升中國(guó)企業(yè)的品牌形象、企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
值得慶幸的是，這種低碳意識(shí)已經(jīng)在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)中覺(jué)醒。業(yè)內(nèi)首個(gè)零碳變頻聯(lián)盟就整合了供應(yīng)商、制造商和經(jīng)銷(xiāo)商等洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，打通了縱向低碳產(chǎn)業(yè)鏈，成為中國(guó)企業(yè)聯(lián)手推動(dòng)低碳升級(jí)的典范。
實(shí)際上，中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)借力低碳效應(yīng)開(kāi)拓全球創(chuàng)牌之路并非沒(méi)有成功的典范，2009年12月，世界著名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor(歐洲透視)公布了2009年全球洗衣機(jī)行業(yè)最新市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)：海爾洗衣機(jī)以品牌份額8.4%，躍居全球第一，并領(lǐng)先第二名1.5個(gè)百分點(diǎn)，成為中國(guó)制造的又一驕傲。在海爾洗衣機(jī)的全球奪冠的道路上，低碳創(chuàng)牌的戰(zhàn)略思路功不可沒(méi)。
錢(qián)德勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“企業(yè)家的創(chuàng)新戰(zhàn)略必須繼以建設(shè)計(jì)劃、協(xié)調(diào)創(chuàng)新和生產(chǎn)流程的組織結(jié)構(gòu)，成功帶來(lái)規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的組織能力不僅依賴于物質(zhì)資源，而且更根本地依賴于人力資源的發(fā)展和利用”。海爾正是通過(guò)兩次流程再造的組織變革，具備了全球的視野和靈敏的反應(yīng)機(jī)制，其29個(gè)三位一體的生產(chǎn)研發(fā)基地是其遍布全球的需求探測(cè)器和資源整合平臺(tái)，既需即供、真單直發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式也為快速創(chuàng)新創(chuàng)造了條件。同時(shí)具備了精準(zhǔn)洞察需求和快速滿足需求能力的海爾洗衣機(jī)準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)低碳商機(jī)，從小小神童到雙動(dòng)力再到復(fù)式大滾筒，海爾無(wú)不是用綠色、低碳的產(chǎn)品征服了全球消費(fèi)者的心，向歐美主流高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。[!--empirenews.page--]
然而，令人遺憾的是，像海爾這樣的中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上還是形單影只，中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)在全球還沒(méi)有發(fā)揮出集體效應(yīng)，希望經(jīng)過(guò)此次低碳大考，更多洗衣機(jī)企業(yè)能夠轉(zhuǎn)型成功，讓“低碳溢價(jià)”不再是勒住洗衣機(jī)制造的繩子，而成為中國(guó)沖擊世界洗衣機(jī)強(qiáng)國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
六成專利出一家：低碳時(shí)代的技術(shù)硬傷
技術(shù)是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的第一動(dòng)力。然而，對(duì)于整個(gè)中國(guó)洗衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)卻是一種難以言說(shuō)的痛。這并非源于中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，而是這種技術(shù)資源的過(guò)度集中——在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)中，海爾洗衣機(jī)擁有占行業(yè)總量60%的專利技術(shù)，這些技術(shù)涉及節(jié)能、節(jié)水、節(jié)約洗滌時(shí)間、節(jié)約洗滌劑，減少物理?yè)p耗，降低廢物和噪聲排放等低碳技術(shù)的十四大領(lǐng)域，幾近形成了技術(shù)壟斷。這種技術(shù)發(fā)展的不均衡性將導(dǎo)致洗衣機(jī)行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇，從而影響中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，家電技術(shù)的更新比以往任何時(shí)候都要快，很多產(chǎn)品的迅速降價(jià)，其驅(qū)動(dòng)力量并非來(lái)源于規(guī)模帶來(lái)的低成本效益，而是在技術(shù)更新時(shí)產(chǎn)生的舊技術(shù)貶值。業(yè)內(nèi)專家羅清啟曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)形象的比喻：“今天市場(chǎng)上任何一種家電產(chǎn)品的價(jià)格，趨勢(shì)都像一部沒(méi)有任何障礙往下滑動(dòng)的扶梯，而廠家就是站在下滑扶梯上上樓的人，如果速度太慢，扶梯不但不會(huì)把你送到樓上反而會(huì)把你送到樓下去。如果速度與扶梯的速度一樣，你就像在跑步機(jī)上跑步一樣永遠(yuǎn)完不成自己上樓的目標(biāo)。”對(duì)于今天的中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)而言，同樣如此，如果企業(yè)創(chuàng)新的速度沒(méi)有跑過(guò)市場(chǎng)，那就只能陷入價(jià)格的深淵而無(wú)法自拔，前文所提的滾筒洗衣機(jī)價(jià)格跳水事例還會(huì)發(fā)生。
起步晚是中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的天生缺陷，彌補(bǔ)這一缺陷的唯一途徑是速度。中國(guó)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)全球洗衣機(jī)變頻時(shí)代就是這一觀點(diǎn)的最好注腳。當(dāng)90年代中期，變頻技術(shù)開(kāi)始進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域時(shí)，海爾便發(fā)現(xiàn)了這一技術(shù)的巨大潛力，同時(shí)，當(dāng)時(shí)的日美等發(fā)達(dá)國(guó)家也剛剛開(kāi)始嘗試這一技術(shù)，有關(guān)電機(jī)的控制和驅(qū)動(dòng)技術(shù)尚無(wú)完全成熟的模式。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次與先進(jìn)企業(yè)站在同一起跑線上的絕佳機(jī)會(huì)，因此，海爾洗衣機(jī)充分整合全球資源，先后與國(guó)內(nèi)某知名軍工變頻技術(shù)研究所、美國(guó)綠色能源巨頭GE等進(jìn)行深度合作，開(kāi)發(fā)出“變速洗”、“同心洗”和“S-D芯變頻”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了變頻時(shí)代的彎道超越，為全球第一奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。
從海爾洗衣機(jī)的成功案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)要突破老牌企業(yè)的技術(shù)壁壘就必須抓住技術(shù)更迭的有利時(shí)機(jī)，并做好技術(shù)積累和持續(xù)投入。實(shí)際上，持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新也是眾多百年企業(yè)成功的秘訣，許多跨國(guó)企業(yè)每年的研發(fā)投入都高達(dá)數(shù)十億美元，主要用于支持自己的強(qiáng)大研發(fā)機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新實(shí)踐，使企業(yè)保持旺盛的創(chuàng)新活力。相對(duì)而言，中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的集體走強(qiáng)還需要狠練技術(shù)內(nèi)功。
在全球經(jīng)濟(jì)體系中，雖然不乏諾基亞、三星這樣的一個(gè)企業(yè)代表了整個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)實(shí)力的成功案例，但在中國(guó)制造仍在共享集體名片的今天，洗衣機(jī)行業(yè)海爾一支獨(dú)大的現(xiàn)象并不是中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)最佳的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。雖然海爾洗衣機(jī)已成為全球第一，但是根據(jù)木桶理論，中國(guó)要真正位于世界洗衣機(jī)強(qiáng)國(guó)，還取決于行業(yè)的整體升級(jí)。特別是在低碳時(shí)代，全球市場(chǎng)為我們關(guān)閉了低端制造大門(mén)之后，又為中國(guó)洗衣行業(yè)打開(kāi)了一扇挖掘綠金機(jī)會(huì)的窗戶，行業(yè)的先導(dǎo)者已經(jīng)開(kāi)始了有益的探索，希望在這新的時(shí)代，會(huì)涌現(xiàn)越來(lái)越多優(yōu)秀企業(yè)，用低碳之光照亮中國(guó)洗衣行業(yè)興盛之路。