“力爭(zhēng)到2015年，形成3至5個(gè)擁有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、在國(guó)際市場(chǎng)具有較高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)自主品牌。”這是工業(yè)和信息化部1月11日發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》）中提到的目標(biāo)。而品牌企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，工信部指出要利用資本市場(chǎng)支持產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和整合，鼓勵(lì)品牌企業(yè)跨區(qū)域、跨國(guó)界的兼并重組。

        鼓勵(lì)龍頭企業(yè)兼并重組

在具體目標(biāo)上，《指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，到2015年，家電行業(yè)80％以上企業(yè)制定實(shí)施明確的品牌戰(zhàn)略；研發(fā)投入強(qiáng)度不低于3％；自主品牌出口比例不低于30％。為此，《指導(dǎo)意見(jiàn)》稱，要繼續(xù)落實(shí)和完善相關(guān)政策，包括：鼓勵(lì)支持家電品牌企業(yè)積極參與“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”和“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等；引導(dǎo)支持品牌企業(yè)加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵零部件、高端及高效節(jié)能和環(huán)保低碳的產(chǎn)品生產(chǎn)線的技術(shù)改造，支持其進(jìn)口國(guó)內(nèi)不能生產(chǎn)的關(guān)鍵零部件及生產(chǎn)性設(shè)備；政府采購(gòu)應(yīng)當(dāng)采購(gòu)本國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)；利用資本市場(chǎng)支持家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和整合，鼓勵(lì)品牌企業(yè)跨區(qū)域、跨國(guó)界的兼并重組等。

在《指導(dǎo)意見(jiàn)》中，工信部還特別提出要重點(diǎn)選擇一批擁有自主核心技術(shù)、市場(chǎng)占有率高和盈利能力強(qiáng)的自主品牌企業(yè)，從技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造及海外市場(chǎng)拓展等方面予以重點(diǎn)扶持和跟蹤培育。分析人士認(rèn)為，走在行業(yè)前列的美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)、海信集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹、格力電器有望最先受益。

OEM出口附加值低

目前，我國(guó)家電行業(yè)已建立了比較完善的生產(chǎn)制造體系和售后服務(wù)體系，品牌集中度相對(duì)較高，自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但是，家電行業(yè)的品牌建設(shè)水平與生產(chǎn)制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，出口仍以O(shè)EM為主。這也是工信部為何要力爭(zhēng)“到2015年實(shí)現(xiàn)自主品牌出口比例不低于30％”的原因。

中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電產(chǎn)業(yè)部主任劉永強(qiáng)透露，2010年全年我國(guó)家電出口達(dá)到1650億美元，“2010年我國(guó)整個(gè)家電行業(yè)出口量已居全球第一，且已經(jīng)恢復(fù)到金融危機(jī)前水平。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外市場(chǎng)自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤(rùn)的情況下，企業(yè)很難有主動(dòng)發(fā)展自有品牌的沖動(dòng)。也有不少國(guó)內(nèi)家電巨頭選擇以自有品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，而且在日本、美國(guó)等主要市場(chǎng)以高代價(jià)進(jìn)入了沃爾瑪?shù)戎髁髑溃@些產(chǎn)品一直以邊緣化的低價(jià)產(chǎn)品形象而出現(xiàn)。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱軍指出，出口產(chǎn)品中自主品牌比率較低的現(xiàn)有格局使得更多的利潤(rùn)被國(guó)外品牌廠商拿走；而自主品牌一旦在國(guó)際市場(chǎng)得到認(rèn)可，將有效改善這一局面。