今年，在“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民工程”、“以舊換新”等政策背景下，彩電商自二季度開始便在各賣場 “吆喝”著。然而由外資品牌引起的一輪輪價格戰(zhàn)讓國有品牌感到了壓力。市場份額被蠶食，以及盈利能力的下降，讓眾商家都“很受傷”。如今，市場又即將迎來“十一”黃金周，國內彩電業(yè)能否再次復制去年的輝煌呢？

多家彩電商中報現(xiàn)隱憂

8月過去，各大彩電商中報出爐，多家公司凈利潤都實現(xiàn)了正增長。然而，在浮華的業(yè)績背后，彩電巨頭們都存在或多或少的隱憂。

TCL集團上半年實現(xiàn)營收231.66億元，同比增長32.18%，其中多媒體產(chǎn)業(yè)銷售收入為107.42億元，占比47.37%，同比增長6.98%。然而其凈利潤卻是虧損2.93億元，未能達到預期的目標，這也直接導致了前TCL多媒體CEO于廣輝的離職。

四川長虹上半年實現(xiàn)營收186.12億元，同比增長40.18%，而凈利潤只有4063萬元，僅2.18%的占比暴露出公司盈利能力的薄弱。公司彩電業(yè)務營收61億元，其營業(yè)利潤率仍較低，僅有14.86%，同比下滑1.55%。

海信電器上半年雖然實現(xiàn)營收94.9億元，同比增長了27%，環(huán)比卻下降了2%，2.47億元的凈利潤在業(yè)內看來低于預期。

2009年蓬勃的市場需求仿佛一瞬間消失，而多家公司都不約而同地把導致盈利能力下降的元兇指向了今年二季度以來的行業(yè)價格戰(zhàn)。

TCL方面表示，二季度以來，外資彩電品牌在終端采取了空前的降價舉措，為爭奪平板電視的市場份額，國有品牌被迫跟進，以致于產(chǎn)品毛利率被迅速拉低。深康佳A營業(yè)管理中心楊賽清(音)對此表示了認同，其認為，廠商對今年整個中國電視機行業(yè)的增長過于樂觀，導致前期庫存過高。此外，面板價格下滑面臨的產(chǎn)品跌價等因素均是導致業(yè)績不佳的直接原因。

價格戰(zhàn)開打、庫存壓力大

價格戰(zhàn)一直以來是國有品牌搶占市場份額的“法寶”，然而，這一次的“始作俑者”卻是來自于國際品牌。

今年二季度，以三星、LG、索尼、松下、夏普等日韓企業(yè)為首的國際品牌，率先在國內市場拋出“降價橄欖枝”，這不禁讓整個市場沸騰起來。雖然外資方面表示，降價屬于正常調整，是沖擊旺季的一個積極準備。但市場一致的理解是：價格戰(zhàn)來了！

“去年價格還高高在上的32寸液晶電視，今年已經(jīng)在3000元以下都能買到。”一位消費者滿懷意外地說道。據(jù)了解，目前市場各大品牌在價格上都作出了積極下調的動作。

夏普46LX710A液晶電視優(yōu)惠5000元，售價僅12999元；飛利浦42PFL8605D液晶電視優(yōu)惠上千元，售價7649元；索尼KLV-55EX500猛降3000逼近萬元大關；康佳LED32IS97N液晶電視直降千元，售價4490元；創(chuàng)維42LED10優(yōu)惠1300元，已從最初的10999元降至7649元……

此時的國有品牌，還正面臨著巨大的庫存壓力。去年，在政策的刺激下，國有品牌迎來了爆發(fā)性增長，取得了近年來的最好業(yè)績?；?009年大好的銷售勢頭，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳等國內廠商對2010年的市場做出了非常樂觀的預測。業(yè)內普遍估計，今年的銷售量能達到4500萬臺。然而事態(tài)的發(fā)展出人意料，據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)：今年一季度開始銷量便有所下滑，上半年零售量僅為1949萬臺。

這可大大愁壞了各大廠商。湘財證券行業(yè)分析師劉飛燁表示，政策拉動的好業(yè)績擾亂了彩電企業(yè)對市場容量判斷的預估水準，使得各廠家上半年擠壓了大量的配件和整機，誰也沒想到今年以來市場的景氣度大大低于預期，導致擠壓庫存不能及時變現(xiàn)。更可怕的是，由于歐美市場受債務危機等因素的影響，導致上游面板的降價浪潮來臨。

此外，還有一個因素，就是行業(yè)從LCD到LED的更新?lián)Q代。華安證券某分析師表示，彩電與空調、冰箱不太一樣，前者產(chǎn)品更新非?？?。去年還在說CRT換代到LCD，今年的熱度就已經(jīng)轉移到了LED產(chǎn)品。根據(jù)了解，液晶彩電存貨大部分都還是LCD，這也大大加重了各企業(yè)對庫存壓力的焦慮。

去年“輝煌”行情難復制

回顧去年，液晶面板的行業(yè)景氣急劇下滑，液晶電視價格的下降反而刺激了市場的需求，使得國內彩電企業(yè)對上游的短期議價能力增強。在此驅動下，國內市場掀起了一波更替CRT浪潮，當時，彩電行業(yè)股價也出現(xiàn)了大幅的上漲。而如今，面對以“十一”黃金周為標志的旺季的到來，國有品牌能再重現(xiàn)輝煌嗎？

劉飛燁表示，今年與去年的情況很不一樣。“2008年 (彩電)行業(yè)受到金融危機的影響較大，數(shù)據(jù)基數(shù)都比較小，2009年在經(jīng)濟的恢復和政策導向的綜合推動下，行業(yè)才得以景氣。要知道，當時的外資品牌還只專注在高端產(chǎn)品上，并未在中低端市場爭奪份額。”

今年，也許是考慮到下半年歐洲部分國家財政危機恐導致全球經(jīng)濟再陷萎縮，作為惟一能夠實現(xiàn)盈利增長的中國，便成了各大外資品牌爭相搶占的目標。各外資廠商也都提高了對中國市場的銷售目標。

7月20日，夏普中國本部長、夏普商貿(mào)(中國)董事長菅野信行向媒體宣稱，今年夏普各項事業(yè)在中國國內的銷售規(guī)模預計達680億元，實現(xiàn)比上年增長2倍的銷售目標。其中液晶電視方面，夏普計劃將其在中國液晶電視市場的份額提升到10%以上，經(jīng)銷網(wǎng)點則要從3月份的5200家擴展到年底的10000家，相關電視型號從24種擴張到30種以上。

而索尼中國總裁永田晴康也表示了公司設定的截至2011年3月31日的2010財年銷售目標：全球計劃售出2500萬臺電視，其中在中國市場銷量計劃提升100%。

三星近期更是放出了2010年要做到“在中國市場LED領先，以及3D電視領軍”的豪言。

種種跡象表明，外資大佬們并不是一時興起而挑起的價格戰(zhàn)，這也許僅僅是長期戰(zhàn)略開始的一小步。積累的品牌優(yōu)勢、逼近國有品牌中低端產(chǎn)品的“便宜”價格，都使得外資品牌在獲得口碑和占領市場兩方面占盡先機。即便是國有品牌通過“十一”消除了部分庫存，接下來又應該怎樣去參與比以往更為殘酷的競爭呢？

上游產(chǎn)業(yè)話語權是關鍵

所謂“擒賊先擒王，打蛇打七寸”，目前國有品牌所面對的庫存壓力、降價壓力、配件降價壓力，三大問題究其根本在于上游產(chǎn)業(yè)的話語權。[!--empirenews.page--]

因為產(chǎn)業(yè)鏈不完整的緣故，一直以來，我國企業(yè)都處于被動局面。在中國企業(yè)忙于投線的時候，更上游的國際配件廠商就積極籌劃著入駐中國了。全球第二大液晶玻璃基板廠商旭硝子于今年5月開建蘇州旭硝子顯示玻璃(昆山)有限公司，專做大尺寸玻璃基板。這似乎給市場提了一個醒。

上海一位行業(yè)分析師表示，以液晶面板為例，其主要部件包括玻璃基板、偏光片、彩色濾光片、背光源、液晶材料和驅動IC，這些配件，幾乎都集中在少數(shù)幾個外資廠商手里，具有更高的利潤率，而這些才是液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈的真正“命門”，也是中國企業(yè)需要掌握的核心。

玻璃基板占液晶面板總成本的17%，是面板生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。目前，全球的玻璃基板供應中有99%以上的份額集中在美國康寧、日本旭硝子等幾個大廠。光康寧一家就占據(jù)了全球50%以上的市場份額。而占液晶面板總成本11%的偏光片，國內雖有深圳深紡樂凱、溫州僑業(yè)和盛波等供應商，但能批量供應的只有低端產(chǎn)品，落后于日本和韓國企業(yè)。業(yè)內人士表示，除背光模組本地配套率較高外(如康佳等企業(yè))，其他上游配套產(chǎn)品對進口依賴程度都很大。

誰占據(jù)行業(yè)頂端，誰的產(chǎn)品附加值就最高?？上驳氖?，國內企業(yè)并沒有忽視自己的弱點，而是默默的延伸著。劉飛燁表示，國內企業(yè)也在努力做著各種嘗試，拓展上游，比如說彩虹股份就是國內自主研發(fā)生產(chǎn)玻璃基板的 “第一人”。據(jù)公司表示，玻璃基板生產(chǎn)中最難解決的氣泡和玻璃結難題目前已有所突破，這對公司的量產(chǎn)和良品率來說都是大大利好。隨著技術的成熟和市場的逐漸認可，公司發(fā)展頗具想象空間。

就眼前的市場情況來看，上海某行業(yè)分析師表示，隨著“十一”行情的帶動，彩電企業(yè)的庫存也會清理完畢，電視將進入LED時代。業(yè)內保守估計今年“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品增長會在70%以上，隨著LED占比的增長，具有較高利潤空間的LED還是可以帶動彩電企業(yè)的發(fā)展。未來，外資品牌在戰(zhàn)略上可能不會那么激進，但是與外資品牌赤裸裸的搏戰(zhàn)，將會持續(xù)。在技術和市場的競爭中，擺在國有品牌面前的將會是一條很長的路