國(guó)際消費(fèi)電子展(CES)上，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的谷歌成了主角。CES開(kāi)幕前夕，谷歌公布了電視計(jì)劃及其硬件支持合作伙伴，這些硬件廠(chǎng)商全都在CES上展示了產(chǎn)品。

　在谷歌的光環(huán)下，中國(guó)IT界和彩電業(yè)的“大佬”——海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健、TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生、創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)張學(xué)斌、聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶等，也帶著自家的智能電視新產(chǎn)品在展會(huì)上悉數(shù)亮相。

　谷歌的后面，還有一只更讓全球彩電企業(yè)畏懼的“狼”——蘋(píng)果電視(iTV)。谷歌和蘋(píng)果正將全球彩電業(yè)拉入智能電視時(shí)代。2011年以來(lái)，融視頻點(diǎn)播、資訊瀏覽、互動(dòng)游戲、通訊等各種功能于一體的智能電視，打破了電視臺(tái)作為內(nèi)容惟一提供者的限制，也給早就盯上電視的IT企業(yè)找到了切入點(diǎn)。

　韓系企業(yè)三星、LG則在硬件上再上臺(tái)階，它們?cè)诮衲甑腃ES上展示了55英寸OLED電視(Organic Light——Emitting Display，又稱(chēng)有機(jī)電致發(fā)光顯示器)。這種被稱(chēng)為“夢(mèng)幻般的顯示技術(shù)”色彩豐富、屏幕超薄，甚至可折迭，將現(xiàn)在盛行的各種液晶顯示屏一下都比了下去。

　從液晶時(shí)代以來(lái)就一直缺乏核心技術(shù)而落后一步的中國(guó)彩電整機(jī)企業(yè)現(xiàn)在被迫進(jìn)入了一場(chǎng)更危險(xiǎn)的戰(zhàn)斗。2011年之前，以液晶、等離子為代表的平板電視已成為彩電業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而中國(guó)企業(yè)徒有全球最大的彩電生產(chǎn)能力，卻由于沒(méi)有自主生產(chǎn)上游面板的能力而失去了在產(chǎn)業(yè)鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　據(jù)業(yè)內(nèi)估算，上游面板一度占到彩電整機(jī)成本的70%-80%，現(xiàn)在也還占50%左右。目前中國(guó)只有長(zhǎng)虹能生產(chǎn)上游的等離子面板，TCL的8.5代液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)剛剛投產(chǎn)，在業(yè)界專(zhuān)家看來(lái)，到量產(chǎn)商用至少還需要一兩年的時(shí)間。而未來(lái)的這一兩年里，隨著谷歌、蘋(píng)果的加入，三星、LG的繼續(xù)演進(jìn)，整個(gè)彩電業(yè)都將面臨一場(chǎng)革命。

IT洗牌傳統(tǒng)TV

　在《史蒂夫·喬布斯傳》中，喬布斯表示，希望像對(duì)待電腦、音樂(lè)播放器和手機(jī)一樣，對(duì)電視做一些變革：讓它變得更簡(jiǎn)單、更優(yōu)雅。自此，iTV就成了全球彩電業(yè)的“狼來(lái)了”。

　谷歌對(duì)彩電業(yè)的“入侵”早已開(kāi)始。2010年，谷歌與索尼合作推出谷歌TV，經(jīng)過(guò)修訂的新版谷歌TV也于2011年底面市。三星與Vizio則在2011年的CES上展出了谷歌電視樣機(jī)。今年，三星和索尼都將有谷歌電視產(chǎn)品投入市場(chǎng)。

　惠普也宣布將在全球推出能收發(fā)短信、收發(fā)郵件、觀(guān)看視頻的彩電機(jī)頂盒產(chǎn)品。實(shí)際上，多年來(lái)國(guó)內(nèi)外IT企業(yè)一直嘗試進(jìn)入彩電業(yè)。像惠普、戴爾、優(yōu)派、宏碁、冠捷、清華同方等IT公司，都推出過(guò)自有品牌的液晶電視，但迄今沒(méi)有一家進(jìn)入中國(guó)彩電市場(chǎng)前十強(qiáng)。

　“之前十年，主要是中日韓彩電企業(yè)主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)；從去年開(kāi)始，隨著谷歌、微軟等美國(guó)IT公司的加入，未來(lái)全球彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局又將發(fā)生改變。”家電產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家梁振鵬對(duì)財(cái)新表示。

　新七天電器CEO左英杰認(rèn)為，現(xiàn)在越來(lái)越多的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)觀(guān)看電視劇和電影，這讓內(nèi)容提供上具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的軟件企業(yè)有了挑戰(zhàn)并超越傳統(tǒng)彩電企業(yè)的可能。“這是IT企業(yè)變盤(pán)的機(jī)會(huì)，它們一旦掌握了核心內(nèi)容，就可通過(guò)OEM的方式與別的企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)，新的品牌很容易誕生。這如同智能手機(jī)的誕生摧毀了諾基亞，崛起了HTC和三星。”左英杰對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者說(shuō)。

　“一旦蘋(píng)果、微軟、谷歌這些美國(guó)企業(yè)的操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺(tái)、上游軟件內(nèi)容等專(zhuān)利成了智能電視的核心技術(shù)，中國(guó)彩電企業(yè)很大一部分利潤(rùn)都會(huì)用來(lái)交技術(shù)費(fèi)、專(zhuān)利費(fèi)、系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)等等。”梁振鵬說(shuō)。

　目前，中國(guó)彩電企業(yè)尚無(wú)一家能夠研發(fā)出有商業(yè)應(yīng)用價(jià)值的智能電視操作系統(tǒng)。海信集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理胡劍涌在接受財(cái)新《新世紀(jì)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，海信集團(tuán)2011年5月發(fā)布了智能化戰(zhàn)略，在自主研發(fā)操作系統(tǒng)上投入不菲，但到現(xiàn)在，海信仍選擇“兩條腿走路”，既用自己的操作系統(tǒng)，也引入了安卓系統(tǒng)。

　現(xiàn)在已推出的智能電視基本上都采用安卓手機(jī)操作系統(tǒng)。將手機(jī)操作系統(tǒng)移植到智能電視，從界面到操作都有很多不夠匹配和便利的問(wèn)題，這也是此前谷歌電視未能得到消費(fèi)者青睞的一大原因。梁振鵬認(rèn)為，一旦谷歌和蘋(píng)果解決了這些問(wèn)題，將對(duì)彩電行業(yè)造成巨大沖擊。

　和傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)相比，IT企業(yè)在操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、芯片研制、軟件應(yīng)用等領(lǐng)域有著先天優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在奧維咨詢(xún)(AVC)平板研究中心總經(jīng)理彭健鋒看來(lái)，IT企業(yè)仍難克服營(yíng)銷(xiāo)軟肋，“營(yíng)銷(xiāo)比生產(chǎn)制造更關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)包括品牌塑造、用戶(hù)需求、產(chǎn)品定義、營(yíng)銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)渠道、售后服務(wù)等等，整個(gè)鏈條環(huán)環(huán)相扣。”

　彭健鋒表示，和IT產(chǎn)品不同，由于體積大、不易攜帶，電視機(jī)過(guò)去主要是線(xiàn)下銷(xiāo)售、上門(mén)服務(wù)。他認(rèn)為，相比于谷歌和蘋(píng)果，在銷(xiāo)售渠道上有完整布局的聯(lián)想對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)的沖擊會(huì)更大。

　這一觀(guān)點(diǎn)也得到了左英杰的認(rèn)同。他認(rèn)為，新進(jìn)入者聯(lián)想，以及原本就有電視競(jìng)爭(zhēng)力的三星、夏普等跨界企業(yè)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷，中國(guó)彩電業(yè)面臨行業(yè)洗牌，“現(xiàn)在最危險(xiǎn)的是康佳，海信、創(chuàng)維和TCL還是不錯(cuò)的，誰(shuí)跑在最后誰(shuí)就有可能出局。”

　硬件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新階段。三星和LG逐漸將其利潤(rùn)越來(lái)越薄、技術(shù)漸趨落后的傳統(tǒng)液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)移植海外，重心轉(zhuǎn)移至大力研發(fā)和生產(chǎn)新一代顯示技術(shù)OLED。OLED是業(yè)界公認(rèn)的下一代平板顯示技術(shù)，在未來(lái)數(shù)年內(nèi)很可能取代液晶電視。中國(guó)企業(yè)能否跟上，決定了其在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展空間和市場(chǎng)地位。而過(guò)去的十年，不論軟件還是硬件，中國(guó)彩電企業(yè)與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的差距正不斷拉大。

什么樣的增長(zhǎng)

　2011年可謂智能電視元年?？瓷先ィ袊?guó)彩電企業(yè)的反應(yīng)快于全球其他同業(yè)。中國(guó)市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視、3D電視、云電視、數(shù)字電視等各種彩電產(chǎn)品輪番推出，令人眼花繚亂。這到底是“玩概念”還是真創(chuàng)新呢？

　中國(guó)彩電業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，變化正發(fā)生。和2010年中國(guó)彩電業(yè)大幅虧損截然不同，TCL集團(tuán)2012年1月4日發(fā)布的2011年度業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)，將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.5億-18億元，同比至少增長(zhǎng)230%，而其主要利潤(rùn)來(lái)源是多媒體業(yè)務(wù)。

　1月12日晚，海信電器[14.81 -0.27% 股吧 研報(bào)]也發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)增公告：2011年全年業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)100%以上。海信電器稱(chēng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因在于其率先啟動(dòng)了智能化戰(zhàn)略，大力推出3D電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視等差異化產(chǎn)品。以家電行業(yè)專(zhuān)家端木青言為代表的意見(jiàn)認(rèn)為，2011年彩電企業(yè)的年報(bào)是“偽增長(zhǎng)”，因?yàn)?ldquo;彩電企業(yè)2010年虧得太狠了”。拿TCL多媒體[2.91 -1.36%]來(lái)說(shuō)，2010年業(yè)績(jī)虧損8.57億元。不過(guò)，更多的業(yè)內(nèi)人士將增長(zhǎng)歸功于中國(guó)彩電企業(yè)在應(yīng)用技術(shù)上的快速反應(yīng)能力和智能電視的引入。[!--empirenews.page--]

　彭健鋒認(rèn)為，2011年彩電企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，得益于液晶面板價(jià)格處于歷史低位；同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力也明顯提升。首先，通過(guò)提高模組自制率降低了制造成本；第二，通過(guò)科學(xué)的采購(gòu)管理和庫(kù)存管理減少了庫(kù)存跌價(jià)損失；第三，加快了新技術(shù)產(chǎn)品，如LED、3D、智能電視的導(dǎo)入，改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收益結(jié)構(gòu)。

　京東方集團(tuán)副總裁劉丹也表示，去年3D電視和智能電視賣(mài)得特別好，“中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量在全球市場(chǎng)排名第一”。據(jù)TCL公告，至2011年12月中旬，TCL 2011年度全球平板電視銷(xiāo)售量突破了1000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，超過(guò)預(yù)計(jì)的900萬(wàn)臺(tái)。

　3D電視、智能電視等技術(shù)和內(nèi)容革新并非中國(guó)彩電企業(yè)率先發(fā)起，但中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)推廣得快。“中國(guó)企業(yè)在搶點(diǎn)方面，跟得確實(shí)比較快。”彭健鋒表示，三星等大企業(yè)主要是在技術(shù)創(chuàng)新方面領(lǐng)先，但中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)應(yīng)用上快速跟進(jìn)。

　曾因?yàn)閷?duì)液晶電視市場(chǎng)準(zhǔn)備不足而敗退的TCL近些年提出了全產(chǎn)業(yè)鏈布局戰(zhàn)略。自2008年底，TCL投產(chǎn)了液晶模組生產(chǎn)線(xiàn)；2009年9月，TCL模組整機(jī)一體化生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始投產(chǎn)；2011年底，TCL的8.5代面板線(xiàn)正式投產(chǎn)，總體計(jì)劃投資高達(dá)245億元。TCL的目標(biāo)是打造一條完整的“面板—模組—整機(jī)”全產(chǎn)業(yè)鏈。

　“這是一個(gè)大手筆，一旦做成，別的企業(yè)想追都追不上。但是風(fēng)險(xiǎn)也很大，幾乎是一種賭博。”新七天電器CEO左英杰說(shuō)。

　最大的敵人是時(shí)間。這條全產(chǎn)業(yè)鏈一旦建成，TCL在液晶電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力將把其他企業(yè)甩在身后，但液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)巨額投資的回收成本長(zhǎng)達(dá)十年左右，如此長(zhǎng)期而巨大的包袱，TCL能扛得住嗎？更重要的是，十年間電視業(yè)的技術(shù)將發(fā)生怎樣的革命？當(dāng)8.5代線(xiàn)經(jīng)過(guò)一個(gè)良品率不斷升高的爬坡期，經(jīng)過(guò)前幾年巨大的固定資產(chǎn)折舊，剛剛開(kāi)始盈利時(shí)[1.14 0.00%]，或許大家又開(kāi)始在OLED領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2015年，下一代顯示技術(shù)OLED將進(jìn)入普及期。中國(guó)面板企業(yè)到時(shí)勢(shì)必面臨高端產(chǎn)品(OLED)被外企壓制，中低端被圍追堵截的局面。

　為了應(yīng)對(duì)智能電視時(shí)代在軟件方面的競(jìng)爭(zhēng)，在今年的CES展上，海信集團(tuán)總裁、海信電器股份有限公司董事長(zhǎng)于淑珉表示，海信將擴(kuò)編軟件隊(duì)伍，并在春節(jié)后在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起“尋找智能電視里的憤怒的小鳥(niǎo)”應(yīng)用大賽，開(kāi)放海信智能電視的應(yīng)用平臺(tái)，帶領(lǐng)海信從硬件廠(chǎng)商向應(yīng)用廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型。

　不過(guò)，對(duì)于海信在軟件領(lǐng)域的抱負(fù)，劉丹卻對(duì)其可行性表示懷疑，“開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)每年花費(fèi)1億以上才僅夠養(yǎng)人才，而海信的智能電視每年銷(xiāo)量只有200萬(wàn)-300萬(wàn)臺(tái)，僅從資產(chǎn)回報(bào)率角度，海信自己開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)也不劃算。”劉丹稱(chēng)，三星也自己開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)，但三星有手機(jī)、電腦和電視三個(gè)品牌，年銷(xiāo)量上億臺(tái)，成本可以平攤。

　　3D還是智能？

　中國(guó)彩電企業(yè)已感覺(jué)到危險(xiǎn)。海信集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理胡劍涌承認(rèn)，未來(lái)中國(guó)彩電企業(yè)最大的挑戰(zhàn)，還在于智能電視時(shí)代技術(shù)變化無(wú)常，一旦方向把握不好，極有可能面臨“滅頂之災(zāi)”。

　技術(shù)道路的選擇也是一個(gè)難題。業(yè)界對(duì)2012年彩電產(chǎn)業(yè)的主流發(fā)展方向有兩個(gè)針?shù)h相對(duì)的觀(guān)點(diǎn)。家電產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家劉步塵認(rèn)為，3D電視將成為未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向，未來(lái)三到五年內(nèi)，將全面取代非3D電視。

　而在端木青言看來(lái)，以谷歌電視為代表的智能電視才是未來(lái)彩電產(chǎn)品發(fā)展的方向，“雖然今年元旦起，六個(gè)電視臺(tái)聯(lián)合推出了3D頻道，但都處于試驗(yàn)階段。”端木青言表示，除存在信號(hào)源、片源的供應(yīng)瓶頸問(wèn)題之外，人們的視覺(jué)習(xí)慣也是3D難以發(fā)展的一大原因。

　但劉步塵認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，主推3D功能比主推智能應(yīng)用更安全，因?yàn)槿绻麌?guó)內(nèi)在內(nèi)容管理方面不能開(kāi)放，未來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)展智能電視就沒(méi)有多大實(shí)際意義。“消費(fèi)者希望看到的是一個(gè)開(kāi)放的、包羅萬(wàn)象的東西，廣電審核過(guò)后，內(nèi)容就會(huì)變味，這也是日韓企業(yè)在中國(guó)推廣智能電視積極性不高的原因。”

　互聯(lián)網(wǎng)電視是前車(chē)之鑒。2009年3月，TCL、三星、創(chuàng)維、海爾、LG等廠(chǎng)商集中推出了多款互聯(lián)網(wǎng)電視。國(guó)家廣電總局卻很快下發(fā)了一紙禁令：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等，向電視機(jī)終端用戶(hù)提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，必須取得“以電視機(jī)為終端”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)許可證》，并獲得影視劇版權(quán)。而開(kāi)展相關(guān)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)具有節(jié)目播控、節(jié)目導(dǎo)視、版權(quán)保護(hù)等功能的集成播控系統(tǒng)，否則將被懲治。

　當(dāng)時(shí)，三星、海信與新浪、TCL與迅雷等之間都已建立合作，由視頻網(wǎng)站為家電廠(chǎng)商提供內(nèi)容支持。廣電總局下達(dá)禁令后，眾多合作擱淺甚至告吹。雖然2011年年末，廣電總局又下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，開(kāi)始鼓勵(lì)引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但業(yè)界疑慮未消。

　在這樣的背景下，不少專(zhuān)家對(duì)去年廠(chǎng)商們推出的云電視有了更多質(zhì)疑。“智能電視都沒(méi)有普及，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒被禁止，哪來(lái)的云？廣電總局會(huì)允許嗎？允許的話(huà)CCTV就該沒(méi)人看了。”一位業(yè)界專(zhuān)家表示。

　不過(guò)，國(guó)內(nèi)管控政策的限制，并不能阻擋彩電業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在今年的CES展上，海信集團(tuán)總裁于淑珉已發(fā)出了未來(lái)傳統(tǒng)電視機(jī)必死、以智能化為主打的新電視將重生的預(yù)言。在他看來(lái)，未來(lái)的“電視”不再是一個(gè)孤立的個(gè)體，而將成為一個(gè)集硬件、軟件和內(nèi)容于一體的系統(tǒng)。即使這個(gè)系統(tǒng)只能在國(guó)家規(guī)定和允許的范圍內(nèi)運(yùn)行。