全球“五連冠”，失意中國(guó)

盡管已經(jīng)連續(xù)5年坐上全球電視大佬的位子，但在中國(guó)這個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)上， Samsung 卻并不得意。

作為全球彩電之王， Samsung 如何在歐美市場(chǎng)超越日本企業(yè)？為何到了中國(guó)就水土不服呢？曾在北美市場(chǎng)立下功勞的 Samsung 電子中國(guó)新掌門樸載淳，能否將歐美的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)？

1993年的 Samsung 已經(jīng)在亞洲地區(qū)小有名氣，時(shí)任 Samsung 董事長(zhǎng)李健熙在美國(guó)卻發(fā)現(xiàn) Samsung 處境尷尬── Samsung 產(chǎn)品只被放在不起眼的角落，落滿灰塵無(wú)人問津；而價(jià)格更高的 Sony 、東芝的產(chǎn)品位置擺得顯眼，購(gòu)買者卻趨之若鶩。

這刺激了李健熙。 Samsung 產(chǎn)品的零件比別人多，成本比別人高，價(jià)格卻便宜20%，但仍然打動(dòng)不了消費(fèi)者。仔細(xì)研究和討論后，李健熙認(rèn)為， Samsung 要直面與強(qiáng)者的較量，大力發(fā)展核心技術(shù)，提高公司的產(chǎn)品研發(fā)能力。

為了改變 Samsung “低檔貨”的壞印象， Samsung 將其產(chǎn)品從折扣連鎖店全線撤出，搬進(jìn)像Best Buy、Sears、Circuit City這類高檔專賣店，同時(shí)開始在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)力奧運(yùn)營(yíng)銷。

真正實(shí)現(xiàn)對(duì) Sony 、松下和 Sharp 的超越， Samsung 的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)功不可沒。通過(guò)該系統(tǒng)， Samsung 公司的業(yè)務(wù)主管每周一可以從70個(gè)人組成的指揮中心，向遍布全球11個(gè)國(guó)家的20家電視和監(jiān)視器生產(chǎn)廠家發(fā)布生產(chǎn)和供貨指令。

垂直整合的功勞也不小。把控從產(chǎn)業(yè)鏈上游面板、半導(dǎo)體到下游終端生產(chǎn)、銷售，這不僅讓 Samsung 擁有穩(wěn)定的零件供應(yīng)，也更好地降低成本。據(jù)報(bào)導(dǎo)，當(dāng)北美消費(fèi)者得知 Sony 電視使用的也是 Samsung 面板，價(jià)格卻要更高時(shí)，用戶漸漸把票投給了 Samsung 。

而此時(shí) Sony 、松下的錯(cuò)失良機(jī)也造就了 Samsung 彎道超車的機(jī)會(huì)。迷戀過(guò)去成功的特麗瓏電視讓 Sony 在液晶面板領(lǐng)域踏空，堅(jiān)持等離子電視讓松下在平板電視時(shí)代快速下滑，反倒是 Samsung 把握住了面板的行業(yè)機(jī)會(huì)。

第三方數(shù)據(jù)顯示， Samsung 電子自2006年三季度首次成為液晶電視全球占有率第一之后，已經(jīng)連續(xù)5年保持全球市場(chǎng)份額第一。 但是， Samsung 電視在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，并沒有延續(xù)到中國(guó)。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月， Samsung 電視在中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的零售額下滑了29.59%，二級(jí)市場(chǎng)下滑26.34%，三級(jí)市場(chǎng)下滑22.84%，四級(jí)市場(chǎng)下滑幅度最大，高達(dá)36.17%。

今年6月，曾負(fù)責(zé)韓國(guó)業(yè)務(wù)的 Samsung 電子副總經(jīng)理樸載淳來(lái)到中國(guó)，接替 Samsung 電子前大中華區(qū)總裁金榮夏。他曾于2006年至2009年期間擔(dān)任 Samsung 電子北美公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的常務(wù)理事等職位，帶領(lǐng) Samsung 電子在北美電視市場(chǎng)逆轉(zhuǎn) Sony 等日系品牌，奪下美國(guó)市場(chǎng)的頭把交椅。

一位接近 Samsung 的人士此前對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示， Samsung 今年在國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)的出貨目標(biāo)定在同比增30%以上，在低迷的家電市場(chǎng)，樸載淳想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)難度不小。

中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，除了在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)有劣勢(shì)之外，本土廠商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)同樣令 Samsung 頭疼。

奧維諮詢平板顯示研究副總經(jīng)理李秋緯猜測(cè)，換帥之后的 Samsung 中國(guó)或?qū)?huì)對(duì)現(xiàn)有的一些三四級(jí)試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，并對(duì)家電的產(chǎn)品及營(yíng)銷策略嘗試一些改變。

不過(guò)要想在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到與全球份額相匹配的地位并不簡(jiǎn)單。如今，電視廠商都面臨從傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)型的變局，憑藉與手機(jī)的協(xié)同作用， Samsung 似乎具有某些比較優(yōu)勢(shì)，這能成為 Samsung 在中國(guó)市場(chǎng)翻身的戰(zhàn)役嗎？

打通中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈， Samsung 能否扭虧

作為全球兩大液晶面板供應(yīng)商之一， Samsung 在面板業(yè)的地位自不待言。

據(jù)調(diào)查公司Display Search的數(shù)據(jù)，2011年 Samsung 液晶電視面板出貨率在全球名列第二位，市場(chǎng)份額為23.8%，比2010年22.6%提高1.2個(gè)百分點(diǎn)，份額僅次于韓國(guó)同行LG Display(LGD)。該數(shù)字近年仍在不斷攀升，2012年預(yù)計(jì)將進(jìn)一步達(dá)到5800萬(wàn)片。

更讓人羨慕的是，在下一代顯示技術(shù)OLED的競(jìng)技場(chǎng)上， Samsung 已先拔頭籌。目前， Samsung 提供的OLED面板已超過(guò)全球份額的95%。 Samsung 還將OLED應(yīng)用于自己的Galaxy智能手機(jī)中，并取得成功。

今年 Samsung 宣布，在5.5代OLED生產(chǎn)線量產(chǎn)后，將上馬OLED八代線。如果兩年內(nèi)投產(chǎn)，意味著OLED將可應(yīng)用于大尺寸平板電視等領(lǐng)域，與液晶展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

Samsung 并不是天生的霸主。15年前，日本企業(yè)才是全球液晶面板業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，韓國(guó)企業(yè)和臺(tái)灣企業(yè)都是“小弟”。群智諮詢的研究總監(jiān)李亞琴向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示， Samsung 和LG在之后的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期著力追趕，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

1998年亞洲金融風(fēng)暴，2001~2002年全球面板業(yè)蕭條，日本企業(yè)停止了對(duì)大尺寸面板生產(chǎn)線的投入，但韓國(guó)和臺(tái)灣企業(yè)跟進(jìn)了。之后2005年的產(chǎn)業(yè)低迷以及2008年至今的金融危機(jī)，讓日本企業(yè)更加謹(jǐn)慎，臺(tái)灣“五虎”變成“兩虎”(友達(dá)和奇美)， Samsung 和LGD繼續(xù)逆勢(shì)擴(kuò)張，終成新霸主。

全產(chǎn)業(yè)鏈策略是 Samsung 做大面板業(yè)務(wù)的有力支撐。從上游看，康寧參股了 Samsung 電子，向后者提供玻璃基板； Samsung 自己有機(jī)械裝備公司、化學(xué)材料公司、LED(發(fā)光二極管)公司，面板的設(shè)備、材料、背光均可內(nèi)部解決。從下游看， Samsung 有手機(jī)、電視、平板電腦、筆記本電腦、顯示器等龐大的產(chǎn)業(yè)群，自主品牌的“出?？?rdquo;巨大。

雖然滿手都是好牌， Samsung 面板不是沒有煩惱。由于全球產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格下滑，面板業(yè)連續(xù)七個(gè)季度出現(xiàn)行業(yè)虧損， Samsung 也不能幸免。2011財(cái)年，與 Sony 的合資公司S-LCD出現(xiàn)大幅虧損，為減輕虧損包袱， Sony 已從S-LCD中撤資。

不過(guò)另外一家生產(chǎn)中小尺寸面板和OLED面板的控股公司SMD，卻得益于智能手機(jī)、平板電腦的興起，業(yè)績(jī)快速提升。2011財(cái)年，SMD的收入比上年增長(zhǎng)近50%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)100%。

今年4月起， Samsung 電子將顯示器業(yè)務(wù)分拆出來(lái)，將S-LCD更名為“ Samsung 顯示器公司”(Samsung Display)，同時(shí)推進(jìn)新公司與SMD的合并。奧維諮詢平板研究中心副總經(jīng)理李秋緯認(rèn)為，將液晶面板業(yè)務(wù)與品牌整機(jī)業(yè)務(wù)分離， Samsung 面板公司欲從“體外”接收更多訂單。[!--empirenews.page--]

不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)是 Samsung 面板的另一個(gè)挑戰(zhàn)。 Samsung 在中國(guó)面板市場(chǎng)中的份額僅在第三、四位，與其全球地位不相稱。

李秋緯說(shuō)，目前在大陸液晶電視面板市場(chǎng)的份額，“臺(tái)企勝韓企”。奇美約30%；友達(dá)約17%~18%； Samsung 、LG今年有所下降，分別約15%~16%；大陸企業(yè)京東方、華星等合起來(lái)約10%。

今年4月， Samsung 蘇州項(xiàng)目延期一年多后重新動(dòng)工，并將7.5代線提升為8.5代線；5月16日， Samsung 蘇州8.5代線動(dòng)工，這是 Samsung 面板改變?cè)谌A地位的重要一步棋。新公司由 Samsung 電子控股60%，蘇州工業(yè)園區(qū)、TCL持有余下40%股份。

李亞琴認(rèn)為， Samsung 的面板業(yè)務(wù)之前仗著有全球品牌，對(duì)中國(guó)客戶的重視程度不如臺(tái)灣企業(yè)。而 Samsung 原來(lái)在中國(guó)已設(shè)有液晶模組工廠，在蘇州開設(shè)液晶面板廠后，將可打通產(chǎn)業(yè)鏈，提高在中國(guó)面板市場(chǎng)的服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。