劉燚

最近，在網(wǎng)絡(luò)上有一則視頻點(diǎn)擊率頗高，三星(微博)最新研發(fā)的AMOLED柔性屏，用鐵錘砸而不壞。這可真夠酷的！消息透露，三星將于2012年生產(chǎn)使用這種屏幕的手機(jī)，定名為Galaxy Skin。

傳統(tǒng)的手機(jī)屏幕使用的是玻璃基板，三星的柔性屏幕則使用塑料聚酰亞胺基板，除了柔韌性，還有更低的功耗和更快的響應(yīng)速度。其中，低功耗這個(gè)特性恐怕和柔韌性一樣具有顛覆性價(jià)值：既然電池領(lǐng)域難以突破，降低屏幕耗電量未嘗不是延長(zhǎng)大屏智能手機(jī)的曲線救國(guó)之路。

從技術(shù)意義上說，iPhone的成功是觸摸屏+iOS操作系統(tǒng)的成功，前者是硬件意義上的革命性進(jìn)步，后者則是操作系統(tǒng)層面的巨大變革，二者合力構(gòu)成了iPhone技術(shù)成功的主坐標(biāo)，可以看作是觸摸屏智能機(jī)時(shí)代。那么，三星的新屏幕技術(shù)是否可以導(dǎo)致新一輪產(chǎn)業(yè)變局呢？

為什么屏幕那么重要？

再向前溯， LCD、LED則分別導(dǎo)致了平板電腦的兩輪技術(shù)升級(jí)革命，導(dǎo)致全球電視市場(chǎng)格局的大變動(dòng)，RCA、湯姆遜之類的歐美巨頭在第一輪革命即宣告退出；而日本六大電視廠商在LED革命中也將眾多市場(chǎng)份額出讓于韓國(guó)三星、LG雙雄。即使在CRT時(shí)代，長(zhǎng)虹、TCL(微博)也都是靠著所謂大屏革命占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。

在AMOLED為代表的小尺寸觸摸屏市場(chǎng)上，日系企業(yè)甚至被臺(tái)灣廠商風(fēng)頭壓倒，與之相伴，日本本土的手機(jī)企業(yè)在全球幾乎全面淪陷。即使在日本本土，這個(gè)日系手機(jī)曾經(jīng)占據(jù)90%市場(chǎng)的地方，iPhone和Galaxy也先后占據(jù)市場(chǎng)銷量的榜首，甚至中興、華為(微博)等廠商也在低端強(qiáng)勢(shì)擠入。

這兩個(gè)案例從某種意義上說明：千萬別小看關(guān)鍵部件對(duì)于手機(jī)、電視等產(chǎn)品的影響力，特別是屏幕的影響力！但是，為什么人們?nèi)绱岁P(guān)注屏幕領(lǐng)域的創(chuàng)新，而非CPU、芯片等領(lǐng)域的創(chuàng)新呢？

這個(gè)日益飽和的消費(fèi)電子市場(chǎng)，越來越多的用戶基本需求得到全面滿足后，剩下的“體驗(yàn)性需求”則邏輯大為不同：基本需求取決于功能，而體驗(yàn)需求取決于用戶感知。

比如，使用當(dāng)年索尼特麗瓏的顯像管，比早期的LCD畫面質(zhì)量還要好，價(jià)格也并不貴，為什么卻被LCD無情地替代了呢？LCD當(dāng)時(shí)最大的特點(diǎn)就是輕薄，占地小——這是一種與基本需求無關(guān)的體驗(yàn)需求，或者叫“酷”。也許有人認(rèn)為“不值”，但是，事實(shí)上人們?cè)敢鉃榇烁顿M(fèi)，這是一個(gè)群體消費(fèi)心理問題。此后，LED對(duì)LCD的替代，也不完全是分辨率、色差等技術(shù)問題，而是用戶感知和情感訴求所決定的。

因此，如果三星的塑料AMOLED能夠真正商用、并領(lǐng)先一年左右，就可能足以改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并進(jìn)而對(duì)手機(jī)市場(chǎng)格局、電視市場(chǎng)格局有重大影響。實(shí)際上，就算沒有這些，三星在智能終端出貨量上也已經(jīng)超過蘋果位居第一，所有手機(jī)銷量位居第二、逼近諾基亞(微博)了。

“酷”經(jīng)濟(jì)背后的定價(jià)邏輯

其實(shí)，這種由屏幕差異導(dǎo)致的市場(chǎng)格局改變并不是孤例，因?yàn)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在變得不可忽視，蘋果也是如此。

一臺(tái)成本不足200美金的iPhone為什么可以實(shí)現(xiàn)25%的凈利潤(rùn)？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可。對(duì)，這沒錯(cuò)，但是諾基亞的很多機(jī)型，在其如日中天之時(shí)難道沒有消費(fèi)者的認(rèn)可嗎？顯然不是。最大的差異是：蘋果的用戶愿意為這種手機(jī)所獲得的體驗(yàn)，多付出多少成本，而諾基亞的用戶又愿意為其功能性需求付出多大成本。

在這種現(xiàn)象的背后，我們看到了全然不同的定價(jià)邏輯：當(dāng)功能被當(dāng)成主要衡量指標(biāo)時(shí)，廠家和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系是一種模式；當(dāng)體驗(yàn)被當(dāng)成主要定價(jià)指標(biāo)的時(shí)候，廠家和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系是另一種模式。

在第一種交易模式中，如果這種功能是獨(dú)占性的，那么它具有很高的定價(jià)權(quán)，比如，只有康寧可以提供最優(yōu)質(zhì)的玻璃基板，它的定價(jià)權(quán)就高。但是，一旦這種功能被更多廠商所擁有，價(jià)格并非由消費(fèi)者所決定，而是主要由市場(chǎng)中各個(gè)廠商的相互競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、實(shí)現(xiàn)這種功能的成本所決定。比如，在傳統(tǒng)的功能性手機(jī)市場(chǎng)，多一個(gè)攝像頭和少一個(gè)攝像頭的產(chǎn)品價(jià)格差是容易計(jì)算的。

在第二種交易模式中，則大為不同，因?yàn)閺S商出售的是一種附著于某種功能之上的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)本質(zhì)上來說是難以準(zhǔn)確出價(jià)的，是由廠商和消費(fèi)者之間的博弈所決定的。此時(shí)，廠商之間依然有競(jìng)爭(zhēng)，但是細(xì)微的體驗(yàn)差距，就可能導(dǎo)致巨大的價(jià)格差距，比如配置接近的蘋果iPhone和中興Android手機(jī)的價(jià)格差距巨大。

換言之，兩種交易模式里，定價(jià)權(quán)都取決于廠商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶的雙重博弈。但是，在功能型交易中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)權(quán)重很大，而在體驗(yàn)型交易中，客戶權(quán)重占比很大，前者要贏得的首先是對(duì)手戰(zhàn)爭(zhēng)，后者要贏得的主要是客戶戰(zhàn)爭(zhēng)。贏得客戶戰(zhàn)爭(zhēng)，就是在博弈中戰(zhàn)勝客戶的理智，贏得他們的感官，這是“酷經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)。

因此，當(dāng)我們看到那些具有巨大品牌溢價(jià)的產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該明了的是，這些產(chǎn)品高高的毛利，都是建立在消費(fèi)者自愿為感覺付出更大成本的社會(huì)心理學(xué)基礎(chǔ)上的，而不是所謂創(chuàng)新技術(shù)之上。