劉燚

最近，在網(wǎng)絡上有一則視頻點擊率頗高，三星(微博)最新研發(fā)的AMOLED柔性屏，用鐵錘砸而不壞。這可真夠酷的！消息透露，三星將于2012年生產(chǎn)使用這種屏幕的手機，定名為Galaxy Skin。

傳統(tǒng)的手機屏幕使用的是玻璃基板，三星的柔性屏幕則使用塑料聚酰亞胺基板，除了柔韌性，還有更低的功耗和更快的響應速度。其中，低功耗這個特性恐怕和柔韌性一樣具有顛覆性價值：既然電池領域難以突破，降低屏幕耗電量未嘗不是延長大屏智能手機的曲線救國之路。

從技術意義上說，iPhone的成功是觸摸屏+iOS操作系統(tǒng)的成功，前者是硬件意義上的革命性進步，后者則是操作系統(tǒng)層面的巨大變革，二者合力構成了iPhone技術成功的主坐標，可以看作是觸摸屏智能機時代。那么，三星的新屏幕技術是否可以導致新一輪產(chǎn)業(yè)變局呢？

為什么屏幕那么重要？

再向前溯， LCD、LED則分別導致了平板電腦的兩輪技術升級革命，導致全球電視市場格局的大變動，RCA、湯姆遜之類的歐美巨頭在第一輪革命即宣告退出；而日本六大電視廠商在LED革命中也將眾多市場份額出讓于韓國三星、LG雙雄。即使在CRT時代，長虹、TCL(微博)也都是靠著所謂大屏革命占據(jù)國內(nèi)市場的。

在AMOLED為代表的小尺寸觸摸屏市場上，日系企業(yè)甚至被臺灣廠商風頭壓倒，與之相伴，日本本土的手機企業(yè)在全球幾乎全面淪陷。即使在日本本土，這個日系手機曾經(jīng)占據(jù)90%市場的地方，iPhone和Galaxy也先后占據(jù)市場銷量的榜首，甚至中興、華為(微博)等廠商也在低端強勢擠入。

這兩個案例從某種意義上說明：千萬別小看關鍵部件對于手機、電視等產(chǎn)品的影響力，特別是屏幕的影響力！但是，為什么人們?nèi)绱岁P注屏幕領域的創(chuàng)新，而非CPU、芯片等領域的創(chuàng)新呢？

這個日益飽和的消費電子市場，越來越多的用戶基本需求得到全面滿足后，剩下的“體驗性需求”則邏輯大為不同：基本需求取決于功能，而體驗需求取決于用戶感知。

比如，使用當年索尼特麗瓏的顯像管，比早期的LCD畫面質(zhì)量還要好，價格也并不貴，為什么卻被LCD無情地替代了呢？LCD當時最大的特點就是輕薄，占地小——這是一種與基本需求無關的體驗需求，或者叫“酷”。也許有人認為“不值”，但是，事實上人們愿意為此付費，這是一個群體消費心理問題。此后，LED對LCD的替代，也不完全是分辨率、色差等技術問題，而是用戶感知和情感訴求所決定的。

因此，如果三星的塑料AMOLED能夠真正商用、并領先一年左右，就可能足以改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并進而對手機市場格局、電視市場格局有重大影響。實際上，就算沒有這些，三星在智能終端出貨量上也已經(jīng)超過蘋果位居第一，所有手機銷量位居第二、逼近諾基亞(微博)了。

“酷”經(jīng)濟背后的定價邏輯

其實，這種由屏幕差異導致的市場格局改變并不是孤例，因為體驗經(jīng)濟正在變得不可忽視，蘋果也是如此。

一臺成本不足200美金的iPhone為什么可以實現(xiàn)25%的凈利潤？因為消費者認可。對，這沒錯，但是諾基亞的很多機型，在其如日中天之時難道沒有消費者的認可嗎？顯然不是。最大的差異是：蘋果的用戶愿意為這種手機所獲得的體驗，多付出多少成本，而諾基亞的用戶又愿意為其功能性需求付出多大成本。

在這種現(xiàn)象的背后，我們看到了全然不同的定價邏輯：當功能被當成主要衡量指標時，廠家和消費者之間的買賣關系是一種模式；當體驗被當成主要定價指標的時候，廠家和消費者之間的買賣關系是另一種模式。

在第一種交易模式中，如果這種功能是獨占性的，那么它具有很高的定價權，比如，只有康寧可以提供最優(yōu)質(zhì)的玻璃基板，它的定價權就高。但是，一旦這種功能被更多廠商所擁有，價格并非由消費者所決定，而是主要由市場中各個廠商的相互競爭強度、實現(xiàn)這種功能的成本所決定。比如，在傳統(tǒng)的功能性手機市場，多一個攝像頭和少一個攝像頭的產(chǎn)品價格差是容易計算的。

在第二種交易模式中，則大為不同，因為廠商出售的是一種附著于某種功能之上的體驗，這種體驗本質(zhì)上來說是難以準確出價的，是由廠商和消費者之間的博弈所決定的。此時，廠商之間依然有競爭，但是細微的體驗差距，就可能導致巨大的價格差距，比如配置接近的蘋果iPhone和中興Android手機的價格差距巨大。

換言之，兩種交易模式里，定價權都取決于廠商與競爭對手、客戶的雙重博弈。但是，在功能型交易中，競爭對手占據(jù)權重很大，而在體驗型交易中，客戶權重占比很大，前者要贏得的首先是對手戰(zhàn)爭，后者要贏得的主要是客戶戰(zhàn)爭。贏得客戶戰(zhàn)爭，就是在博弈中戰(zhàn)勝客戶的理智，贏得他們的感官，這是“酷經(jīng)濟”的本質(zhì)。

因此，當我們看到那些具有巨大品牌溢價的產(chǎn)品的時候，應該明了的是，這些產(chǎn)品高高的毛利，都是建立在消費者自愿為感覺付出更大成本的社會心理學基礎上的，而不是所謂創(chuàng)新技術之上。