近日，TCL集團(tuán)在京開(kāi)開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出彩電高端子品牌Viveza，并宣布采用全新品牌VI，主打“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”。——這是TCL第三次“重新定義”品牌內(nèi)涵。

TCL引領(lǐng)民族經(jīng)濟(jì)新躍變

“TCL”三個(gè)英文字母的最初含義是“The Communication Ltd”（通訊設(shè)備公司），上世紀(jì)90年代，又演繹為“Today China Liong”（今日中國(guó)雄獅），2006年，又正式定義為“The Creative Life”（創(chuàng)意感動(dòng)生活）。

其中，2006年TCL重新定義品牌含義有著特殊的背景：依靠收購(gòu)湯姆遜實(shí)現(xiàn)快速國(guó)際化的努力以失敗終結(jié)；TCL國(guó)際化路線圖，由以來(lái)收購(gòu)的跳躍成長(zhǎng)，轉(zhuǎn)為“自發(fā)成長(zhǎng)性”的策略；此間TCL也深刻認(rèn)識(shí)到，一個(gè)國(guó)際化的品牌形象是國(guó)際化過(guò)程的必要支撐點(diǎn)——2006年的品牌變革也被認(rèn)為是“TCL”去中國(guó)化的開(kāi)始，更標(biāo)志著TCL從收購(gòu)湯姆遜的失敗中站立了起來(lái)，開(kāi)始了李東生（TCL實(shí)際控制人）所謂的“鷹的重生”。

　　與上次的TCL品牌變革相比較，2013年TCL品牌升級(jí)的背景更為“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;。

2011到2012年，TCL全球彩電銷量連上新的臺(tái)階，從數(shù)百萬(wàn)臺(tái)躍升到了1576萬(wàn)臺(tái)，并計(jì)劃在2013年達(dá)到1800萬(wàn)臺(tái)——如果這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這將是TCL彩電國(guó)際化以來(lái)，在盈利的前提下，國(guó)際市場(chǎng)銷量首次超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量，同時(shí)也將使得TCL穩(wěn)坐全球彩電銷量季軍的寶座。

實(shí)際上，2012年TCL超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)的銷量就和索尼的預(yù)計(jì)銷售數(shù)額不相伯仲。在有些統(tǒng)計(jì)口徑中，2012年TCL已經(jīng)是全球銷量第三的彩電品牌。但是，銷量比肩索尼、松下，并不等于TCL在其他關(guān)鍵指標(biāo)上也全面占優(yōu)勢(shì)。

例如，平均單款銷售額、總銷售額、平均單款毛利、國(guó)際市場(chǎng)的用戶粘性方面，TCL都還與同爭(zhēng)第三的索尼有很大差距：當(dāng)然，在最終的利潤(rùn)表現(xiàn)上，TCL還是好于索尼的，畢竟索尼已經(jīng)是10年連續(xù)彩電業(yè)務(wù)虧損的世界紀(jì)錄的創(chuàng)造者和保持者。

成績(jī)是喜人的，不足也是明確的。這樣的市場(chǎng)地位，不是TCL一家的“專長(zhǎng)”。某種意義上，整個(gè)國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)都面臨著：一方面蒸蒸日上的業(yè)績(jī)，另一方面在很多關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上與國(guó)際巨頭領(lǐng)先企業(yè)依然差距甚大之間的矛盾。更甚者，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特異性也可以擴(kuò)大到家電產(chǎn)業(yè)、其它輕工業(yè)，或者裝備工業(yè)、重工業(yè)等等諸多領(lǐng)域。即便是航空航天這類我們相對(duì)“拿手”的產(chǎn)業(yè)中，很多企業(yè)也面臨著“一方面蒸蒸日上的業(yè)績(jī)，另一方面在很多關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上與國(guó)際巨頭領(lǐng)先企業(yè)依然差距甚大的矛盾”！

因此，如何在保持現(xiàn)有的成績(jī)和成長(zhǎng)勢(shì)頭的同時(shí)，補(bǔ)足“效益指標(biāo)”的短板，已經(jīng)成為彩電業(yè)、家電業(yè)，甚至整個(gè)民族工業(yè)的共同課題。2013年TCL再次大膽引入新的品牌、企業(yè)文化內(nèi)涵的目的，就是要實(shí)踐出一條符合TCL的“由大到強(qiáng)”，由單純數(shù)量型發(fā)展向數(shù)量質(zhì)量，規(guī)模效益并重的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的道路來(lái)。

如果說(shuō)2006年TCL品牌形象的變革意味著“鷹的重生”，那么2013年TCL新的嘗試的目標(biāo)則會(huì)是“鷹向金鳳凰的躍變”。