近年來，我國經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)較快增長，在良好的大氣候下，戶外廣告市場也呈現(xiàn)了較快增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國戶外廣告媒體整體投放量較2011年有10%-15%的增長，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體。特別是分眾傳媒在納斯達(dá)克成功上市后展開一系列大刀闊斧的并購，市值屢創(chuàng)新高之后，“戶外媒體”成為風(fēng)險(xiǎn)投資商們聚焦的新熱點(diǎn)。

對于LED顯示屏行業(yè)來說，戶外廣告更是成為近年來的投資熱門，國內(nèi)一線城市不少地方已出現(xiàn)“LED顯示屏廣告扎堆”的現(xiàn)象，而且不少LED顯示屏企業(yè)都是采取“廣告換屏”的模式向廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈下游延伸。戶外廣告的蛋糕究竟有多大?LED顯示屏企能從中分取多少利益?LED顯示屏與戶外廣告“聯(lián)姻”是否能為LED顯示屏企業(yè)打開發(fā)展藍(lán)海?就這些疑問，中國廣告協(xié)會(huì)戶外廣告分會(huì)秘書長王煥章先生作了分析解讀。

戶外廣告份額有限 戶外LED屏廣告或?qū)⒈粚ｍ?xiàng)整頓

戶外媒體新技術(shù)的應(yīng)用刺激了全球LED顯示屏廣告的成長。美國戶外廣告市場中，戶外視頻占據(jù)了80%的份額，其中戶外LED顯示屏廣告是新的利潤增長高點(diǎn)。而在國內(nèi)，以2013年第2季度為例，中國戶外LED電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到21.48億元，環(huán)比增長16.5%，同比微幅增長2.3%。近兩年，LED顯示屏向戶外廣告進(jìn)軍的步伐似乎大有“踏平”大街小巷的豪邁氣勢。王秘書長分析指出，LED顯示屏在戶外廣告領(lǐng)域近兩年的爆發(fā)式增長，很大一部分原因在于近年來政府加大了對違法違規(guī)廣告的打擊力度，LED顯示屏作為新興廣告媒介，趁此機(jī)會(huì)強(qiáng)勢切入，雖然短期內(nèi)戶外廣告給LED顯示屏帶來了巨大的市場，但整體來看形勢其實(shí)未必樂觀。

就此，王秘書長首先給我們分析了目前中國戶外廣告的整體情況，在他看來國內(nèi)戶外廣告自身承載量其實(shí)是比較有限。從經(jīng)營額來講，整個(gè)中國廣告行業(yè)年經(jīng)營額約3000億左右，戶外廣告約300億，占10%左右的比重，經(jīng)濟(jì)形勢好的情況下也許會(huì)高出一點(diǎn)，不過在國家經(jīng)濟(jì)放緩、政策緊縮的情況下，可能還占不到這個(gè)比例，總體來說戶外廣告能維持300億左右的市場就不錯(cuò)了。而與其他廣告媒體相比，紙媒目前的市場份額占500億左右，電視廣告依然是大佬，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展空間就更為廣闊，戶外廣告其實(shí)還不具備明顯的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，戶外廣告自身也具備一些不可替代的特點(diǎn)，例如戶外廣告表達(dá)方式簡單明了、廣告持續(xù)時(shí)間長、持續(xù)購買可行度高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等，這也能確保它穩(wěn)固自己的市場份額。不過整個(gè)戶外廣告的發(fā)揮空間其實(shí)比較有限，LED顯示屏行業(yè)要通過戶外廣告來達(dá)到振興其實(shí)并不容易。

日益先進(jìn)的技術(shù)為戶外廣告邁入LED時(shí)代提供了契機(jī)，但其實(shí)在大多數(shù)戶外媒體從業(yè)者看來，進(jìn)入真正的LED時(shí)代為時(shí)尚早，“經(jīng)過近七年的快速發(fā)展，LED媒體行業(yè)其實(shí)已進(jìn)入‘燙平期’”，鳳凰都市傳媒總裁劉作庚曾明確表示：LED媒體行業(yè)的利潤從早年的高位已經(jīng)被“稀釋”到相當(dāng)?shù)偷乃?。即便是戶外廣告業(yè)發(fā)達(dá)的上海，雖然有主營LED顯示屏的企業(yè)進(jìn)入戶外廣告公司三甲，但其營業(yè)收入仍難及前兩名。與機(jī)場、地鐵車站等載體相比，LED顯示屏的吸金力尚難望項(xiàng)背。

LED顯示屏要開啟戶外廣告新時(shí)代，也不是完全沒有可能，相比于路牌、燈箱、霓虹燈等傳統(tǒng)戶外媒體，LED顯示屏具有戶外廣告媒介的天然優(yōu)勢：制造不受面積限制，且身材輕薄，可依附在各種公共場合，顯示大規(guī)模的文字、圖像、動(dòng)畫，加上高亮度、全彩化、便捷快速的錯(cuò)誤偵察等，可讓廣告更具渲染力和震撼力。不過，就目前形勢來看，缺少健全的市場規(guī)則或許會(huì)直接斷送掉LED戶外廣告屏的前程。

據(jù)王秘書長透露，LED戶外廣告屏目前在不少城市還存在著無規(guī)劃無秩序的狀態(tài)，不少LED廣告屏項(xiàng)目審批程序都是“不走尋常路”：有的建造商先將項(xiàng)目建起然后再找相關(guān)部門“公關(guān)”，至于項(xiàng)目是否符合審批標(biāo)準(zhǔn)，或?qū)徟鞒淌欠褚?guī)范已經(jīng)完全被弱化甚至是忽略。王秘書長表示，“城市戶外廣告一定要有一個(gè)科學(xué)的規(guī)劃才能有更好的發(fā)展。目前國內(nèi)不少城市LED顯示屏的密集程度已經(jīng)達(dá)到甚至超過國外大型都市，在這一塊目前還沒有系統(tǒng)的規(guī)定，都是地方政府在管理。在LED顯示屏的數(shù)量上沒有遵循城市配套原則將會(huì)直接導(dǎo)致整個(gè)市場的進(jìn)一步惡化，而最終的結(jié)果必然是國家出臺(tái)專項(xiàng)措施專門清理整頓LED顯示屏?！?/p>