LED半導(dǎo)體照明網(wǎng)訊 談到眾多照明品牌要脫穎而出應(yīng)該回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——產(chǎn)品，以產(chǎn)品領(lǐng)先策略進(jìn)行品牌突圍。那么究竟如何進(jìn)行產(chǎn)品領(lǐng)先呢？

　　當(dāng)仿燈已成為一種習(xí)慣

同質(zhì)化是照明行業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛，仿燈已成為籠罩在照明行業(yè)的巨大陰影。當(dāng)你從古鎮(zhèn)十里燈飾長(zhǎng)街從頭走到尾，或者是在全國(guó)各地任一終端市場(chǎng)逛上一圈，你會(huì)很驚訝的發(fā)現(xiàn)，許多由不同廠家生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品居然樣式雷同，基本上只是在細(xì)節(jié)上有些出入，業(yè)內(nèi)人士稱之為“抄燈、仿燈”。

更要命的是，為了消除同質(zhì)化而制定的“差異化”戰(zhàn)略策略，在各種渠道的影響下，也不可避免地出現(xiàn)了差異化的同質(zhì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，各品牌都表示要走品牌化路線，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)，從形象店設(shè)計(jì)、終端廣告、專(zhuān)賣(mài)店管理、促銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)等方面來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商。但當(dāng)我們翻開(kāi)報(bào)紙后就知道了，原來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上各個(gè)品牌自認(rèn)為“差異化”的營(yíng)銷(xiāo)策略還是大同小異，只是細(xì)節(jié)微末不同！

產(chǎn)品同質(zhì)，技術(shù)同質(zhì)，價(jià)格同質(zhì)，渠道同質(zhì)……照明行業(yè)被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陰影籠罩著。有識(shí)之士都明白同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最后結(jié)局的殘酷和慘烈，但風(fēng)雨欲來(lái)，其奈何乎？

品類(lèi)突破才是王者之道

面臨著同質(zhì)化的種種情形，為了避免最后的惡果出現(xiàn)，一些有識(shí)之士提出了一個(gè)新概念——“差異化”，“我們要做不同的產(chǎn)品，提供不同的服務(wù)”，但我們剛才也看到了，所謂的差異化也只是同質(zhì)化的差異。

如何突破？我想這就回歸到上篇文章提到的第一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的贏利模式是什么？只有確定了“我們要賺誰(shuí)的錢(qián)”，才能確定“拿什么去賺錢(qián)”，而這個(gè)“拿什么去賺錢(qián)”就涉及到一個(gè)產(chǎn)品定位了。

一個(gè)品牌，只有當(dāng)它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候，它才能成其為一個(gè)品牌，就像雷士代表商業(yè)照明，歐普代表家居照明一樣。這一兩年來(lái)，嚴(yán)重同質(zhì)化的電工開(kāi)關(guān)領(lǐng)域中，一個(gè)叫“家的”的品牌迅速成長(zhǎng)為可以和TNV、TCL、福田等一線品牌叫板的品牌，原因就是以“鋼架開(kāi)關(guān)”為品類(lèi)突破點(diǎn)。

當(dāng)然，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要走差異化是很難的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很難差異化，目前，很多有識(shí)之士都提到要搞技術(shù)創(chuàng)新之類(lèi)的話，但實(shí)際上，照明燈飾行業(yè)整體企業(yè)的規(guī)模就不會(huì)很大，很難有重大的科研費(fèi)用投入。

那么照明企業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)定位是不是可以從產(chǎn)品概念上先進(jìn)行差異化呢？先提出很多新的產(chǎn)品概念來(lái)，我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念。否則，沒(méi)有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。目前，眾多照明企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)始進(jìn)行第一步“產(chǎn)品概念化”的工作，比如同樣是家居照明領(lǐng)域，亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明、鉅豪的健康照明等，都是不錯(cuò)的概念。只是有無(wú)“概念產(chǎn)品化”就是這些品牌下一步所要思考的問(wèn)題了。