“艷照門”帶給燈飾企業(yè)的行銷啟示
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然而，從營銷學(xué)的角度來看，“艷照門”卻是一次堪稱成功的產(chǎn)品行銷，縱觀世界各大商學(xué)院的MBA營銷案例，也無出其右者。思量再三，筆者還是鋌而走險，與廣大行業(yè)人士在這里分享“艷照門”給我們帶來的行銷啟示。
成功的行銷源于好的產(chǎn)品。從產(chǎn)品研發(fā)的角度來看，無論是取材(知名藝人)，還是設(shè)計(擺POSS)，“陳冠希”已經(jīng)最大限度地滿足了市場需求，即蕓蕓眾生的偷窺欲望;從產(chǎn)品制造的角度來看，“陳冠?！笔褂玫氖歉呖萍忌a(chǎn)設(shè)備—DV機(jī)，既保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，又可以實現(xiàn)低成本規(guī)模化生產(chǎn)(不用沖洗，且可復(fù)制)。
當(dāng)然，酒香也怕巷子深，成功的產(chǎn)品行銷離不開傳媒的幫襯。有人說，“艷照門”的成功傳播，幕后一定有營銷高手操盤。看來的確是如此。
在媒體選擇上，“艷照門”傳播沒有像劉嘉玲艷照事件那樣僅找一家紙媒爆料，那樣的話，極容易被捂在被窩里——“全面”封殺，而是選擇了新媒體——網(wǎng)絡(luò)，并且采用的是病毒營銷的模式，利用人性的弱點，一傳十，十傳百。選擇網(wǎng)絡(luò)媒體有兩大好處：一是覆蓋面大(只要有互聯(lián)網(wǎng)，天涯海角都能看到)，二是可以免費重復(fù)發(fā)布，傳閱率高。
在產(chǎn)品發(fā)布上，“艷照門”的發(fā)布者非常善于掌握新產(chǎn)品上市的節(jié)奏，先是發(fā)布幾張小的艷照，挑動一下公眾的興趣，繼而再讓重磅級的明星產(chǎn)品“鐘欣桐”、“張柏芝”曝光，待“英皇”出面否認(rèn)說是電腦拼圖時，馬上由海外權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布如假包換的鑒定。這一環(huán)扣一環(huán)的手法，宛若小日本的電器巨鱷在中國發(fā)布數(shù)碼產(chǎn)品層次推進(jìn)的步驟，又像比爾蓋茨推廣WINDOWS軟件一樣經(jīng)驗老道。當(dāng)香港有關(guān)部門宣布，“艷照門”的源頭已經(jīng)找到時，發(fā)布者再陸續(xù)跟進(jìn)，新的明星產(chǎn)品陸續(xù)上來，完全符合“銷售一代，儲存一代，開發(fā)一代”的產(chǎn)品開發(fā)原則。
就燈飾行業(yè)而言，目前很大一部分燈飾企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品外觀改良上，而沒有根據(jù)市場需求來選材和設(shè)計;還有部分企業(yè)仍然抱著“酒香不怕巷子深”的老皇歷，不對好產(chǎn)品展開宣傳推廣;一些企業(yè)盡管深諳傳播的重要性，卻在媒體選擇上出現(xiàn)失誤;此外，還有的企業(yè)為了節(jié)省宣傳費用，恨不得把工廠里的所有新產(chǎn)品擠到一個版面上刊發(fā)，不僅達(dá)不到宣傳效果，反而使品牌形象大打折扣，而且給報紙版面造成了嚴(yán)重污染。
筆者在此笑侃“艷照門”，并非火上澆油，惟愿廣大中小燈飾企業(yè)能夠從“艷照門”事件中有所感悟。
劉 立
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