在傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型的歷程中，樂視網(wǎng)是一個十足的攪局者。

過去兩年，這家原本貼著視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)公司標簽的企業(yè)，突然高調(diào)殺入智能電視這片硝煙滾滾的新江湖，不僅陸續(xù)推出先進的智能電視硬件產(chǎn)品，還頻繁采取讓傳統(tǒng)電視廠商感到崩潰的低價策略，而其著力構(gòu)建的“平臺＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系，更是改變了電視行業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式。

盡管業(yè)內(nèi)對樂視TV高調(diào)進軍電視行業(yè)褒貶不一甚至質(zhì)疑不斷，但樂視的電視生意，已經(jīng)成為2013年互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)難以漠視的力量。剛剛到來的2014年，樂視TV再出重拳。

1月15日，樂視TV在京正式發(fā)布全球首款全體感智能電視UI系統(tǒng)——LetvUI3.0，同時推出全球首款4核1.7GHz、70英寸超級電視Max70，這也是樂視TV繼推出X系列、S系列產(chǎn)品之后，推出的又一款高端產(chǎn)品。

這一次，樂視TV依然扮演“價格殺手”，這款70英寸超級電視僅售8999元。而當(dāng)前國內(nèi)市場主流70寸超大屏電視的價格在1.8萬～2.6萬元，而65寸電視價格也在萬元以上。樂視TV在發(fā)布會上宣布，該產(chǎn)品性能是國內(nèi)外同類產(chǎn)品的兩倍，但價格僅為1/3。

與此同時，樂視TV高級副總裁彭鋼在會上宣稱，為更好地推動中國家庭的智能生活，樂視TV將X60價格調(diào)整為4999＋980元(兩年樂視網(wǎng)TV版年費)，即在此的價格基礎(chǔ)上再度降2000元。

這樣的售價，樂視是賠本賺吆喝嗎？互聯(lián)網(wǎng)電視到底是價格的革命，還是性能革命，或者模式的革命？樂視網(wǎng)熱衷互聯(lián)網(wǎng)電視的邏輯到底是什么？

重新定義電視

外界對樂視網(wǎng)進軍互聯(lián)網(wǎng)電視的最初了解，是2012年9月19日那個被樂視渲染成“顛覆日”的盛大發(fā)布會。當(dāng)天媒體云集，在播放過“好萊塢”式的開場片之后，一向極少公開露面的樂視網(wǎng)董事長賈躍亭令人意外地出場，一身黑色T恤和牛仔褲打扮的他略顯拘謹?shù)卦谂_上宣布：“樂視將進軍智能電視，研發(fā)生產(chǎn)‘樂視TV超級電視’。”

賈躍亭這身打扮，是有意無意在模仿喬布斯，和許多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者一樣，賈躍亭也是喬布斯的粉絲。但他認為，喬布斯是精英時代的最后一個偶像，由精英打造產(chǎn)品給千萬人使用的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是社交時代，真正的英雄是草根。因此，他為樂視超級電視提出的理念是“千萬人研發(fā)、千萬人購買、千萬人參與”。

由于當(dāng)時智能電視盒子正熱，外界普遍認為樂視將發(fā)布超低價電視盒，但樂視最終選擇了直接推出智能電視機。2013年3月5日，樂視確立了與富士康科技的合作關(guān)系，宣布樂視TV將由富士康代工生產(chǎn)，富士康將成為樂視“超級電視”和互聯(lián)網(wǎng)機頂盒產(chǎn)品的生產(chǎn)商。

2013年5月7日，樂視正式推出首款4核1.7GHz的超級電視X60。該款超級電視是樂視聯(lián)合全球最頂尖面板供應(yīng)商夏普、全球最頂尖的智能芯片商美國高通公司、全球最頂尖硬件制造商富士康和播控平臺合作方CNTV共同推出的，電視擁有頂級的工業(yè)設(shè)計和制造工藝。

在定價和營銷方式上，樂視都采取了互聯(lián)網(wǎng)思維，一方面是低價策略，這款配置精良的X60算得上是當(dāng)時的超級電視的旗艦型產(chǎn)品，但售價僅為6999元，同時推出的普及型產(chǎn)品S40，售價只有1999元。

另一方面，樂視這款電視顛覆了傳統(tǒng)電視的盈利模式，不再依賴硬件盈利，在營銷上則采用“CP2C”模式，砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價，全流程直達用戶，力求“兩倍性能，一半價格”。賈躍亭對記者表示，超級電視不僅是電視，而是相當(dāng)于“超級配置＋極致體驗的Letv UI系統(tǒng)＋專為大屏而生Letv Store＋中國最全影視庫＋超級云視頻平臺”的大屏生態(tài)系統(tǒng)。

樂視也成為首家正式推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)公司，標志著互聯(lián)網(wǎng)正式入侵電視行業(yè)。據(jù)介紹，自2013年年初，樂視盒子C1開售以來，樂視TV智能終端總銷量突破120萬臺，其中超級電視銷量30萬臺左右，超出樂視此前的預(yù)期。

對于最近推出的Max70，賈躍亭表示，這將使樂視超級電視的產(chǎn)品線日臻完善，已全面覆蓋主流、高端、超高端產(chǎn)品市場。其中，S50、S40是市場主流產(chǎn)品，高端產(chǎn)品X60用戶幾乎覆蓋中國名人排行榜，而超高端的Max70將為追求極致的人開啟私家智能影院生活。

權(quán)威第三方市場調(diào)研機構(gòu)中怡康總經(jīng)理賈東升認為，以樂視為首的互聯(lián)網(wǎng)公司，借線上和智能兩股東風(fēng)從另外的一個角度推進了彩電行業(yè)智能化、大屏化的發(fā)展。樂視此前推出的3款超級電視，多個月份占據(jù)同尺寸品牌和機型的銷量冠軍，特別是在2013年第四季度，超級電視的銷量呈加速增長態(tài)勢，在Online的份額達到了7％，并稱“線上渠道的成長以及智能電視的發(fā)展，為樂視這樣的品牌發(fā)展提供了機遇”。

攪局邏輯

樂視進軍互聯(lián)網(wǎng)電視，看似是突然之舉，但賈躍亭對記者表示，這得益于樂視精心的布局和前瞻的戰(zhàn)略。

早在2010年，還在做著影視版權(quán)分銷的樂視網(wǎng)就成立了樂視TV事業(yè)部，2011年成為中國第一個推出樂視TV云視頻超清機的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。此時，賈躍亭就認準樂視必須要進入電視大屏，不過，如果直接進入必然面臨較大的風(fēng)險和不確定性，因而采取機頂盒的方式逐漸滲透，不失為一種更為務(wù)實的做法。

由于受政策限制，樂視TV云視頻超清機并沒有大規(guī)模銷售，這時，賈躍亭開始加速其進軍電視的步伐。這個過程僅在內(nèi)容上占據(jù)優(yōu)勢是不夠的，而是要建立起完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。2012年年初，樂視開始建立自己的LeTV Store，再加上原來的版權(quán)優(yōu)勢，將此打造成為完整的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈體系，進而成為云視頻開放平臺。

賈躍亭相信，如果能夠找到極具競爭力的傳統(tǒng)電視代工廠，保證電視制造工藝的一流水平，再加上樂視多年構(gòu)筑的“內(nèi)容＋應(yīng)用＋終端＋平臺”四位一體的生態(tài)系統(tǒng)，樂視就應(yīng)該能夠制造出令人耳目一新的智能電視。這一想法得到了創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)的支持，2012年11月，李開復(fù)的創(chuàng)新工場完成對樂視致新(原樂視TV事業(yè)部獨立出來的公司)的投資。

樂視的垂直生態(tài)整合模式通過自主研發(fā)，將平臺、硬件、軟件、內(nèi)容、核心應(yīng)用進行融合，通過互聯(lián)網(wǎng)模式下各產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用，打造出“平臺＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)，類似蘋果在手機領(lǐng)域打造的生態(tài)系統(tǒng)。

也就是說，與傳統(tǒng)電視廠商靠硬件賺錢不同，樂視是憑借其開放的云視頻平臺和海量的版權(quán)內(nèi)容，提供豐富的內(nèi)容和應(yīng)用，從而建立起全新的盈利模式：把單一通過硬件銷售獲利變成了通過“硬件＋內(nèi)容＋應(yīng)用分成＋終端廣告”四大收入來源獲利的模式。

這種模式對于傳統(tǒng)電視廠商的革命最為徹底。同時，樂視也看到了國內(nèi)智能電視行業(yè)的盈利前景和市場空間。

奧維數(shù)據(jù)顯示，2012年，智能電視占有率27％，預(yù)計2013年將達到50％。而奧維2012年對北京、上海等地消費者的調(diào)研顯示，智能電視激活率僅為20％左右，經(jīng)常使用智能功能的只有10％左右。顯然，智能電視面臨“冰火兩重天”的發(fā)展困境。

“現(xiàn)有的智能電視依然是在傳統(tǒng)思維下開發(fā)的產(chǎn)品，并沒有真正做到從用戶的需求出發(fā)來研發(fā)、制造產(chǎn)品。”賈躍亭表示，“樂視將在商業(yè)、盈利和營銷模式上進行‘顛覆’。”樂視TV 高級副總裁彭鋼甚至直言“沒有內(nèi)容和服務(wù)，做硬件就是耍流氓”。在樂視的模式中，上至內(nèi)容提供方的樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、花兒影視等，下至制造終端的富士康，樂視采取的是一整條垂直的生態(tài)鏈，在這個鏈條中，樂視打造了一個完整的閉環(huán)。

用樂視CEO賈躍亭的話說，就是“樂視當(dāng)前的主要任務(wù)是把‘樂視生態(tài)’打造好，它有兩大特征，一個是開放，即引入更多外部的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)；另一個是閉環(huán)，平臺、內(nèi)容、終端、應(yīng)用形成一個可循環(huán)的系統(tǒng)，通過生態(tài)協(xié)同，發(fā)揮生態(tài)聚變效應(yīng)”。

樂視的野心

在互聯(lián)網(wǎng)電視方面開創(chuàng)了新模式的樂視，下一步只是做電視嗎？目前看來，樂視顯然有著更大的野心。

2014年1月15日，樂視TV副總裁梁軍回答記者提問時表示，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，樂視未來會圍繞客戶來做生意，“智能電視是第一步，未來公司的智能系統(tǒng)或許會進入到你想象不到的環(huán)節(jié)，比如我們會在商城做一個智能化的電源插座，這只是小小的一步，未來我們會有非常大的計劃，讓每個用戶身邊所能用到的東西都能連接起來，這樣就能創(chuàng)造新的生態(tài)系統(tǒng)和盈利模式。”

梁軍說，這才是樂視TV未來真正大的方向，并透露，公司目前已經(jīng)有一個團隊在進行這方面的前期研究，結(jié)果如何，到時候自然會揭曉。

而樂視TV 高級副總裁彭鋼補充：“樂視TV的終極目標就是打造一個智能家居的生態(tài)系統(tǒng)，未來我們希望把所有相關(guān)的生活設(shè)備都連起來，讓它為用戶服務(wù)。”

此番言論與此前賈躍亭對媒體說的一段話相呼應(yīng)，“樂視的終極目標，是希望成為一個對產(chǎn)業(yè)有影響的平臺，同時可以通過持續(xù)創(chuàng)新，不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞健?rdquo;賈躍亭說，“我知道這個話很多人聽了會一笑而過，但顛覆者要是都被看好也就沒有懸念了。”

看來，樂視的下一個目標就是進軍智能家居。

智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速主要源于智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)的雙引擎推動，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用開發(fā)的增多、云計算由專業(yè)領(lǐng)域向住宅消費需求領(lǐng)域的拓展，使智能家居行業(yè)規(guī)模迅速擴大。

根據(jù)國脈物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研究中心推出的《2010—2015年中國智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與投資機會研究報告》，2010年，我國智能家居市場規(guī)模將達420億元，預(yù)計2010～2015年這5年的市場規(guī)模增速將超過20％，2015年有望達到1380億元。

由此可見，未來智能家居產(chǎn)業(yè)將形成每年數(shù)千億元的藍海市場。

在這一波新浪潮中，傳統(tǒng)智能家居企業(yè)、家電企業(yè)、樓宇對講企業(yè)、IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等不同行業(yè)的公司都將蜂擁而至。

不過，樂視模式也并非毫無破綻，垂直整合之路的終端占領(lǐng)數(shù)量是重中之重，但目前來說，雖然樂視的數(shù)字非常亮眼，但這個數(shù)字在整個市場環(huán)境中依然很低。另外在優(yōu)酷土豆、蘇寧也開始殺入這個市場后，樂視將如何面對競爭，快速占領(lǐng)市場也是不可忽視的一個問題。

樂視能在電視機行業(yè)復(fù)制小米的成功嗎？

1，樂視從一個視頻網(wǎng)站變成今天的橫跨軟硬件和內(nèi)容的“帝國”，是一次偶然的專制。做超級電視這個提議，一開始在樂視內(nèi)部遭到激烈反對。賈躍亭擁有46.57%股份，使用了集中制，強行殺入電視行業(yè)。

2，從視頻網(wǎng)站到電視機行業(yè)，跨界太猛。家電廠商對互聯(lián)網(wǎng)跨界行為，如今是跟隨。但在3年前樂視網(wǎng)決定干電視的時候，還是絞殺的心態(tài)。賈躍亭先從盒子干起，從電視的周邊產(chǎn)品慢慢侵入電視行業(yè)。也算是農(nóng)村包圍城市了。

3，樂視干電視，跟小米干手機，兩家公司做法很相似。首先都是把用戶當(dāng)做產(chǎn)品經(jīng)理。讓用戶深度參與到硬件和軟件的研發(fā)中來。比如，讓用戶參與設(shè)計手機或者電視機的操作系統(tǒng)。讓用戶參與到手機或者電視機的產(chǎn)品設(shè)計上。

4，其次是用互聯(lián)網(wǎng)渠道來賣產(chǎn)品。所不同的是小米量太大，備貨一直很吃力，也就是雷軍說的產(chǎn)能爬坡問題。而樂視采取“現(xiàn)貨+預(yù)售”的CP2C營銷模式，現(xiàn)貨銷售完畢后會直接轉(zhuǎn)入預(yù)售模式，銷售通道長期開放，消費者可持續(xù)購買。

5，但問題是，一旦銷量暴增，成為電視機行業(yè)里的小米之后，樂視超級電視是否也會成為期貨電視？是否也會一機難求？這個很難說。這個確實不只是饑餓營銷不饑餓營銷的問題，也不是單純的良心問題，還是有產(chǎn)業(yè)規(guī)律在里面的。

6，賈躍亭說樂視電視現(xiàn)在是微利。目前收入四塊。一、通過終端銷售直接獲得的利潤；二、視頻點播付費業(yè)務(wù)；三、廣告收入，在達到一定規(guī)模的用戶覆蓋后，在TV端向非付費用戶提供廣告，獲取廣告收入；四、樂視應(yīng)用市場的分成，與開發(fā)者共同推廣第三方應(yīng)用，并按一定比例獲得分成。

7，小米收入來源里排在第一位的也是終端硬件設(shè)備。主要收入也是硬件為主。但超級電視的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和小米手機的產(chǎn)業(yè)環(huán)境很不一樣。現(xiàn)有的智能電視依然還是在傳統(tǒng)思維下開發(fā)的產(chǎn)品，并沒有真正做到從用戶的需求出發(fā)來研發(fā)、制造。裝著安卓系統(tǒng)的電視機就是智能電視，這還是PC時代的思維。

8，如何以用戶為核心，重新思考設(shè)計、研發(fā)、制造、價格、營銷、渠道、售后每個環(huán)節(jié)，這才是真正的挑戰(zhàn)所在。不管怎樣，樂視現(xiàn)在做的事情，也算是在智能電視機領(lǐng)域里積攢人品吧。就好比大家排隊站在臺風(fēng)口等著臺風(fēng)來，樂視目前站在隊伍的前面。能否把住位置不讓對手來插隊，也是需要注意的問題。進軍智能電視領(lǐng)域的，目前主要有三股勢力：IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)家電廠商。

9，樂視的電視機跑在整個智能電視機市場的前面一大截。但在智能手機領(lǐng)域，小米手機的成功是踩在喬布斯掀起的智能手機行業(yè)浪潮之巔上。這也就是雷軍說的，臺風(fēng)來了，站在風(fēng)口，豬都會飛。

10，雷軍的業(yè)務(wù)模式，靠得是小米手機和手機操作系統(tǒng)MIUI，此外還有互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式。這也就是雷軍所說的小米的鐵人三項：軟件（MIUI）、硬件（手機、盒子、電視）和互聯(lián)網(wǎng)。樂視也差不多。比如有超級電視Max70，對應(yīng)的也有智能電視操作系統(tǒng)LetvUI 3.0。

11，智能電視機領(lǐng)域的臺風(fēng)暫時沒有來，那就只能是自己借東風(fēng)。先把銷量搞上去，這是王道。樂視也確實在這么干。自面市起，樂視TV超級電視就被冠以“價格屠夫”的稱號，其硬件產(chǎn)品的降價（S40賣1499的價格）被業(yè)界稱為“自殺”舉動，幾乎完全不考慮產(chǎn)品的硬件成本。

12，樂視超級電視“低價”背后靠得是所謂的樂視生態(tài)的支撐。即“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”中終端處于其他三大業(yè)務(wù)的反哺狀態(tài)。賈躍亭顯然希望硬件達到一定的量之后能產(chǎn)生廣告效應(yīng)，拉動內(nèi)容付費和應(yīng)用分成。但問題是，靠降低價格，犧牲硬件的利潤，換來了智能手機行業(yè)臺風(fēng)口靠前位置的樂視，在臺風(fēng)來臨之前，如何抵御排隊者越來越多帶來的產(chǎn)業(yè)“旋風(fēng)”？