電視行業(yè)原本是一個(gè)相對比較封閉的領(lǐng)域，數(shù)十年來不論是國外品牌還是國內(nèi)廠商，為人熟知的就那么數(shù)十家而已，其需要電視制造商擁有雄厚的資金儲備、先進(jìn)技術(shù)、大規(guī)模的制造工廠、完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系等等，因此電視行業(yè)之前一直擁有很高的門檻和技術(shù)壁壘，這也是多年前（尤其在CRT時(shí)代）電視行業(yè)很少有“山寨”廠商的原因。不過隨著LCD液晶顯示技術(shù)的出現(xiàn)，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈格局和運(yùn)營模式發(fā)生了變化，如今的入行門檻已經(jīng)不再高不可攀，封閉的壁壘逐漸被打破，廠商只需要與上游液晶面板廠等企業(yè)維護(hù)好關(guān)系，花錢購買面板、相關(guān)模組，然后找到下游的代工廠貼牌生產(chǎn)就可以了，所以最近幾年中，我們也可以看到不少山寨電視產(chǎn)品的身影。

近幾年智能電視開始流行，并且吸引了眾多消費(fèi)者和業(yè)界人士的關(guān)注，在如今顯示技術(shù)開始遇到瓶頸的時(shí)候，智能化成為了電視廠商新的宣傳重點(diǎn)，也是刺激消費(fèi)者更新?lián)Q代的有效武器。不近傳統(tǒng)的家電廠商開始大規(guī)模宣傳智能化，就連一些看似與電視行業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)，如IT品牌聯(lián)想、OEM/ODM制造商富士康（RadioShack），甚至還包括了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商樂視網(wǎng)和愛奇藝、手機(jī)供貨商小米、機(jī)頂盒廠商同洲，以及電商企業(yè)阿里巴巴等等，這些之前從來沒有涉及到電視的企業(yè)卻對智能電視市場有著非常大的興趣，他們進(jìn)軍這個(gè)市場后與傳統(tǒng)家電企業(yè)展開了直接的競爭，并且在營銷模式以及推廣方式方面加入了自己獨(dú)有的元素，讓這個(gè)市場變得非常熱鬧，同時(shí)也讓傳統(tǒng)的家電企業(yè)感受到了壓力。

在這些廠商的加入后，如今的平板電視市場廠商可以分為兩陣營：傳統(tǒng)的家電廠商以及新興加入的互聯(lián)網(wǎng)或IT廠商，兩類廠商各有自己的優(yōu)勢以及不足，前者處于守擂的地位，而后者則是攪局者。那么在競爭激烈的智能電視市場中，究竟誰才能獲得消費(fèi)者的親睞呢？

新興電視廠商的特色

作為新加入平板電視市場的廠商，沒有一些特色和絕活當(dāng)然是不行的，否則只會像以前那些山寨廠商那樣茍且偷生的活著。在上文中，我們也提到這些以IT廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主的新興電視廠商在營銷模式與推廣方式方面與傳統(tǒng)家電企業(yè)有著完全不同的思路，接下來我們就來具體看看他們的特色。

● 全新的銷售渠道與購買方式

數(shù)十年來，大多數(shù)消費(fèi)者購買電視產(chǎn)品的渠道只有一個(gè)：家電賣場。大家一般都是通過各種渠道獲得廣告信息，然后親自去家電賣場挑選電視產(chǎn)品。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的盛行，近年來部分消費(fèi)者開始從B2C、C2C這樣的電商網(wǎng)站中購買電視。傳統(tǒng)的電視廠商開始在線上與線下兩個(gè)渠道均銷售產(chǎn)品，而新興的電視廠商的策略則更加激進(jìn)，他們幾乎完全采用在線銷售的策略。

相關(guān)報(bào)告顯示，智能電視的網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售方式之間存在30%的價(jià)格差異，這樣就能夠有助于讓新興的電視廠商進(jìn)一步壓低產(chǎn)品的價(jià)格，讓價(jià)格成為與傳統(tǒng)家電企業(yè)競爭的武器，如樂視TV、小米電視等，他們在召開新品發(fā)布會時(shí)都將低價(jià)格作為一大特色進(jìn)行宣傳。超低的價(jià)格也有助于這些廠商進(jìn)行免費(fèi)的推廣。與傳統(tǒng)家電企業(yè)相比，大多數(shù)新興電視廠商的推廣費(fèi)用相對有限，不可能像前者那樣大量在地鐵、樓宇、電視臺或網(wǎng)站等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行廣告宣傳，如何制造特色和賣點(diǎn)，將其變成熱點(diǎn)利用媒體免費(fèi)進(jìn)行宣傳是這些企業(yè)需要解決的問題，而小米等廠商在這一環(huán)節(jié)中做的非常出色。

樂視50英寸液晶電視開價(jià)2499元，小米47英寸3D電視價(jià)格僅為2999元，它們均只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，此外TCL與愛奇藝合作推出的電視也只在京東網(wǎng)上進(jìn)行銷售，這樣的在線銷售渠道將它們的價(jià)格優(yōu)勢發(fā)揮到了最大。智能電視的在線銷售管道已經(jīng)開始從傳統(tǒng)銷售管道中搶走市場份額，這種變遷模式已經(jīng)在北美、歐洲、日本等這些發(fā)達(dá)國家或地區(qū)出現(xiàn)。雖然目前在中國只有7%的電視通過在線進(jìn)行銷售，但是據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)分析，在未來的3-5年中這個(gè)比例極有可能超過30%。

智能電視通過網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格低于傳統(tǒng)管道銷售價(jià)格的根本原因是，后者通路效率較低，管道費(fèi)用較高(傳統(tǒng)管道費(fèi)用在20%左右），但網(wǎng)絡(luò)銷售收取的費(fèi)用不到它的一半。而且，在線銷售的總成本更低。傳統(tǒng)家電賣場會向企業(yè)征收入店費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)等等，家電企業(yè)還需要單獨(dú)聘用銷售人員，這些費(fèi)用在網(wǎng)絡(luò)渠道中都可以減免，這樣電視單品的價(jià)格能夠進(jìn)一步壓低。

● 全新的銷售方式

除了使用網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)新的渠道之外，新興的電視廠商還嘗試用全新的銷售模式。過去大家在購買電視時(shí)都只用支付電視產(chǎn)品本身的價(jià)格就可以了，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格包括產(chǎn)品的成本、企業(yè)的運(yùn)營成本、店面租金、廣告推廣費(fèi)用、設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用等等。而在如今的網(wǎng)絡(luò)智能時(shí)代，電視的模塊化設(shè)計(jì)非常明顯，也就是說不論哪個(gè)品牌通過尋找上游供應(yīng)商都可以基本保證產(chǎn)品的品質(zhì)和效果，電視產(chǎn)品本身差異化都在逐漸縮小，而電視所播放的視頻內(nèi)容成為其價(jià)值的所在，也是吸引用戶最有效的武器，因此這些新興電視廠商開始在視頻內(nèi)容上下功夫。

對于樂視網(wǎng)等這樣的視頻網(wǎng)站而言，他們在視頻內(nèi)容的獲取與提供視頻服務(wù)等方面有著天生的優(yōu)勢，因此他們也根據(jù)自己的優(yōu)勢與特點(diǎn)實(shí)施平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的整合銷售戰(zhàn)略，如最新發(fā)布的S50 2D版電視售價(jià)2499元+490元，其中490元為購機(jī)只捆綁第一年樂視網(wǎng)TV版年費(fèi)，說明樂視已經(jīng)開始逐漸培養(yǎng)國內(nèi)用戶購買付費(fèi)視頻內(nèi)容的習(xí)慣，未來這種模式也會越來越常見，但是在傳統(tǒng)電視行業(yè)中是不存在這樣的銷售方式。

● 全新的運(yùn)營與服務(wù)模式

由于智能電視并非簡單的將傳統(tǒng)的電視加上網(wǎng)絡(luò)功能這么簡單，其必須要迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的操作與使用習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能電視作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)入口，其需要將消費(fèi)者的身份從“客戶”變?yōu)?ldquo;用戶”，將運(yùn)營的思維從傳統(tǒng)的制造模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式，包括視頻內(nèi)容的推送、智能電視系統(tǒng)的升級、更新，以及充分了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的口味等等，這些都是像樂視、愛奇藝、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司最為擅長的。這樣一些新的特點(diǎn)和模式給傳統(tǒng)的電視市場帶來了新鮮血液，也激發(fā)了不少年輕消費(fèi)者的購買欲望，當(dāng)然也給傳統(tǒng)的家電企業(yè)造成了一定的沖擊。

傳統(tǒng)家電企業(yè)如何應(yīng)對

盡管新興電視廠商看上去為消費(fèi)者帶來了很多新的元素，更加迎合現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的口味，不過他們對傳統(tǒng)家電企業(yè)的沖擊暫時(shí)還有限，若要產(chǎn)生根本性的影響還需要一定的時(shí)間，因此給傳統(tǒng)家電廠商充分應(yīng)對的時(shí)間。不過盡管如此，如果這些傳統(tǒng)廠商不拿出任何應(yīng)對的措施，未來很有可能被市場淘汰，如手機(jī)行業(yè)的諾基亞、摩托羅拉以及黑莓等就是前車之鑒。那么作為守擂者，傳統(tǒng)的電視廠商應(yīng)該如何應(yīng)對呢？

● 轉(zhuǎn)換思維，擁抱互聯(lián)網(wǎng)

在上文中，我們提到過這些新興的電視品牌對中國互聯(lián)網(wǎng)有著非常深刻的理解，并且已經(jīng)形成了一套成熟的運(yùn)營模式。在智能電視時(shí)代，其也是互聯(lián)網(wǎng)的組成部分，因此家電企業(yè)也必須學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營，不再拘泥于傳統(tǒng)的家電市場，畢竟消費(fèi)者的屬性已經(jīng)開始悄然發(fā)生變化，購買電視產(chǎn)品的主力軍開始逐漸向已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)收入能力的80后們轉(zhuǎn)換，而這部分用戶基本擁有使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，了解互聯(lián)網(wǎng)的屬性也就基本可以抓住他們內(nèi)在的需求，這樣才能更好的銷售產(chǎn)品。對于智能電視而言，其重點(diǎn)不在于產(chǎn)品硬件本身，而更注重于長期的增值服務(wù)與整個(gè)平臺化的運(yùn)作，就像蘋果通過iOS設(shè)備與APP Store所打造的生態(tài)系統(tǒng)一樣，單一的硬件產(chǎn)品很容易被復(fù)制，但生態(tài)鏈復(fù)制的難度就要大很多。

目前雖然市面上出現(xiàn)了很多智能電視產(chǎn)品，具備連接互聯(lián)網(wǎng)的功能，但它們本質(zhì)上都是普通的電視灌入智能操作系統(tǒng)，加一個(gè)網(wǎng)卡模塊而已，是“為了智能而智能”的電視，而沒有從用戶操作、視頻內(nèi)容等方面進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然如果一直保持固有的舊思維，傳統(tǒng)電視廠商倒不至于立刻倒閉，其將會轉(zhuǎn)型成為代工廠，但是其獲得的利潤會大幅度減少，品牌價(jià)值也自然會衰落。

● 豐富銷售模式，開拓在線銷售渠道

新興電視品牌之所以能夠?qū)⒁壕щ娨暤膬r(jià)格下調(diào)到令人興奮的位置，主要是依托于低成本網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的支持，而對于傳統(tǒng)的電視廠商而言，未來開拓在線銷售渠道也是必須的。目前已經(jīng)有不少廠商開始實(shí)施這樣的計(jì)劃，如康佳在今年九月份推出了子品牌“KKTV”，其旗下產(chǎn)品專注于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售，并且在價(jià)格方面也非常誘人。與新興電視品牌相同的是，傳統(tǒng)家電企業(yè)同樣也可以充分與京東等電商網(wǎng)站合作，逐漸瓦解其在價(jià)格方面的劣勢，阻止消費(fèi)者的流失。

此外，傳統(tǒng)家電企業(yè)都擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)制造能力，而新興電視品牌則基本依靠代工。因此在產(chǎn)能的調(diào)控以及產(chǎn)品品質(zhì)的控制上，傳統(tǒng)企業(yè)依舊擁有明顯的優(yōu)勢，如何利用這個(gè)優(yōu)勢也是這些廠商需要考慮的。

● 充分與視頻視頻服務(wù)商合作，加強(qiáng)售后服務(wù)體驗(yàn)

視頻內(nèi)容未來將是吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)，其重要性基本等同于游戲大作之于游戲主機(jī)。相對于新興電視品牌而言，傳統(tǒng)家電企業(yè)一大優(yōu)勢是可以充分與不同的視頻服務(wù)商合作，不局限于一種。而如愛奇藝、樂視等企業(yè)在視頻服務(wù)方面基本上受限于自身，不能給用戶提供更大的空間。阿里巴巴、TCL等廠商就選擇的是與內(nèi)容服務(wù)商合作的方式來推出電視產(chǎn)品。

此外，除了聯(lián)想等少數(shù)廠商之外，新興的電視品牌很少有硬件制造方面的經(jīng)驗(yàn)，因此在硬件的售后服務(wù)方面也是這些廠商的命門，品質(zhì)與售后服務(wù)的質(zhì)量都是困擾他們前進(jìn)的絆腳石。但是傳統(tǒng)的家電企業(yè)早已建立起非常完善的售后服務(wù)體系，當(dāng)然這個(gè)體系不僅限于維修而已，隨時(shí)解決用戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題、為用戶提供技術(shù)支持等等都是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，這也是家電企業(yè)最明顯的優(yōu)勢之一。如果能夠充分揚(yáng)長避短，傳統(tǒng)的家電廠商就能抵擋來自新興力量的沖擊。

交鋒：充分發(fā)揮優(yōu)勢

● 直接交鋒：看誰能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢

IT廠商、網(wǎng)絡(luò)電視供貨商通過智能互聯(lián)網(wǎng)電視高速發(fā)展的契機(jī)進(jìn)入到電視行業(yè)。每個(gè)新興廠商都具有各自的優(yōu)勢，強(qiáng)大的管道合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)平臺或者其他智能設(shè)備開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。而這些方面的優(yōu)勢使其可以跨界進(jìn)入智能電視市場，成為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的攪局者。但是攪局者是否最終能成為勝利者，還是需要看每家廠商自己的功力，是否能夠?qū)?yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢。

對于新興電視品牌而言，他們的優(yōu)勢就是充分理解中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和操作模式，并且具備龐大的活躍用戶群體以及豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻資源，也擁有一套成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，靈活多變，強(qiáng)大的管道合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)平臺或者其他智能設(shè)備開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，符合年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用和消費(fèi)習(xí)慣，這部分用戶將成為或已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍。不過困擾這些新興力量的是，需要獲得視頻內(nèi)容的牌照，并且對硬件售后服務(wù)體系方面仍然需要完善，同時(shí)也應(yīng)該注意超低成本下產(chǎn)品的品質(zhì)問題，畢竟沒有人愿意購買功能豐富、性能強(qiáng)大但是品質(zhì)非常不可靠的電視產(chǎn)品。

而對于傳統(tǒng)電視企業(yè)，他們擁有很好的品牌效應(yīng)以及完善的營銷渠道，并且在生產(chǎn)制造中具有明顯的優(yōu)勢，畢竟在選購電視時(shí)，聽到三星、LG、索尼、夏普、長虹、康佳、海信、TCL等品牌時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是對他們更加信任，在電視最基本的屬性如色彩效果、顯示技術(shù)等方面，這些廠商多年積累的優(yōu)勢非常明顯。同時(shí)他們還擁有完善的售后與服務(wù)體系，挑選內(nèi)容合作伙伴也更加自如。不過他們對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營理解以及策略的靈活性方面不如互聯(lián)網(wǎng)公司，如何快速針對市場進(jìn)行調(diào)整是關(guān)鍵，好在市場也給他們足夠多的時(shí)間來準(zhǔn)備應(yīng)戰(zhàn)。

不論誰將在智能電視市場獲得更多的份額，這些電視產(chǎn)品肯定會擁有易用性好、視頻內(nèi)容豐富、價(jià)格平易近人、品質(zhì)可靠的機(jī)型肯定會追受歡迎。不論是新加入電視行業(yè)的新興企業(yè)，還是傳統(tǒng)的家電廠商，只有盡快適應(yīng)市場，給消費(fèi)者最好的服務(wù)與體驗(yàn)才能站穩(wěn)腳跟。