陳健健


低價(jià)位、新款式的手機(jī)正日益成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的最愛。信
息產(chǎn)業(yè)部近日公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，60％的消費(fèi)者對(duì)價(jià)位在1000元至2000元人民幣之間的手機(jī)最
感興趣，能接受3000元以上價(jià)位的不到6％。其中，絕大部分消費(fèi)者在青睞低價(jià)手機(jī)的基礎(chǔ)上更追
求手機(jī)的新款式。可見，我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出低價(jià)新款的新消費(fèi)趨勢(shì)。


第一，通信消費(fèi)超前是我國(guó)低價(jià)位手機(jī)需求增加的主要原
因。目前我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不高，消費(fèi)者購(gòu)買力與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在很大差距，而手機(jī)制
造業(yè)卻超前發(fā)展，不斷推陳出新，在一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者的超前消費(fèi)，而且我們的消費(fèi)者也向
來有超前消費(fèi)的習(xí)慣。因此我國(guó)手機(jī)新用戶得以年年翻番而且較為青睞低價(jià)位手機(jī)，并進(jìn)一步刺激
手機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。此外，作為一種高科技產(chǎn)品，手機(jī)定價(jià)從屬于撇指策略，即其產(chǎn)品導(dǎo)入期的
價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品成熟期，因此低價(jià)不等于質(zhì)差。例如深受廣大女性消費(fèi)者喜愛的摩托羅拉T191
剛上市時(shí)定價(jià)接近2000元，時(shí)隔一年卻已跌至千元以下。廠商在推出這些手機(jī)產(chǎn)品時(shí)都作了不遺
余力的營(yíng)銷推廣，而且手機(jī)本身從外形到質(zhì)量都不錯(cuò)，博得消費(fèi)者青睞也在情理之中。再者，手機(jī)
產(chǎn)品往往功能越多價(jià)格越高，但現(xiàn)在手機(jī)消費(fèi)流行的是“夠好夠用”，很多消費(fèi)者的消費(fèi)心理變得
務(wù)實(shí)，不會(huì)為了買一臺(tái)功能很多卻用不上的手機(jī)而多花千把元。


第二，消費(fèi)者的需求正日益多樣化和個(gè)性化也是手機(jī)呈現(xiàn)
新趨勢(shì)的原因之一。比如商務(wù)人士希望手機(jī)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、外形莊重大方，年輕人喜歡手機(jī)外表夠酷
夠炫，因此廠商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同需求推出款式不同的手機(jī)，并不斷推陳出新，反過來又刺
激了消費(fèi)者需求增長(zhǎng)。


第三，手機(jī)消費(fèi)者中年輕人比重較大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)的主
要消費(fèi)群體集中在20-45歲這一年齡層，中青年占有很大比例，其消費(fèi)特征是：善于接受改變，不
愿意成為時(shí)代落伍者，并且樂于接受新鮮事物，追求時(shí)尚與個(gè)性。因此，已經(jīng)成為日常生活中“常
用品”的手機(jī)，不可避免地被貼上了時(shí)尚與個(gè)性化的標(biāo)簽。


第四，我國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入部分更新階段。這個(gè)群體
是低價(jià)新款手機(jī)消費(fèi)的主力軍，在市場(chǎng)中占有重要地位。他們更換手機(jī)可能因?yàn)樵惺謾C(jī)款式太舊
或者功能太少，也可能是因?yàn)槠湎残聟捙f的求變心理。


第五，高校學(xué)生群體是一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)。受經(jīng)濟(jì)條件限
制，學(xué)生買得起高價(jià)手機(jī)的很少，然而高校學(xué)生同樣青睞款式新穎、品位獨(dú)特的手機(jī)。筆者曾經(jīng)在
福州大學(xué)作過一個(gè)小調(diào)查，在隨機(jī)抽查的100名學(xué)生用戶中，就有80％的被調(diào)查者表示最喜愛新
款、有個(gè)性、價(jià)格適中的手機(jī)。


第六，農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)的作用力正在逐漸顯現(xiàn)。隨著農(nóng)村基
礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村居民與外界交流的逐漸增加，通信類產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)顯現(xiàn)一片生機(jī)，而由
于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總體不高，農(nóng)民的支付能力有限，決定了農(nóng)村是一塊低端市場(chǎng)。另?yè)?jù)指標(biāo)
網(wǎng)與零點(diǎn)調(diào)查合作完成的《2001年中國(guó)農(nóng)村通訊產(chǎn)品研究報(bào)告》指出，11個(gè)受訪省市農(nóng)村家庭中
有手機(jī)的家庭僅占16.8％，可見其潛力之大。


對(duì)國(guó)外品牌而言，可能是一種挑戰(zhàn)，也可能不會(huì)有太大影
響。大多數(shù)國(guó)外品牌從品牌形象到研發(fā)技術(shù)到生產(chǎn)能力再到日常管理運(yùn)作都已經(jīng)日臻成熟，產(chǎn)品線
也比較齊全，要擴(kuò)大低端產(chǎn)量不是難事。但恰恰由于管理制度的成熟，導(dǎo)致其決策轉(zhuǎn)向的靈活度要
遜色于國(guó)有手機(jī)廠商。例如諾基亞，作為全球手機(jī)銷量第一的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配套
已經(jīng)都非常完善了產(chǎn)品計(jì)劃，甚至在上一年就全定下來了。因此當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)低價(jià)新款趨勢(shì)時(shí)，
這些國(guó)外品牌就可能比市場(chǎng)節(jié)奏慢半拍。然而對(duì)于市場(chǎng)快速反應(yīng)能力相對(duì)較強(qiáng)的國(guó)外廠商來說，只
要保持創(chuàng)新的勢(shì)頭，不斷推出消費(fèi)者喜愛的新品，就能夠維持甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份額。


對(duì)于國(guó)內(nèi)諸如中電通信、CEC、波導(dǎo)這些廠商而言，更多的
是一種機(jī)遇。在目前的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局中，諾基亞、摩托羅拉、TCL分列前三強(qiáng)，國(guó)內(nèi)廠商只有
TCL一家，而其他國(guó)內(nèi)廠商還沒有完全形成對(duì)抗國(guó)外品牌的實(shí)力，但國(guó)內(nèi)廠商具備國(guó)外品牌所沒有
的優(yōu)勢(shì)。其一，國(guó)內(nèi)廠商“船小好調(diào)頭”，可隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋?zhàn)鳟a(chǎn)品計(jì)劃調(diào)整，研制新手機(jī)，從
市場(chǎng)調(diào)研到付諸生產(chǎn)能夠做到快速反應(yīng)；其二，國(guó)內(nèi)廠商具有本土優(yōu)勢(shì)，比國(guó)外廠商更了解本國(guó)消
費(fèi)者，能夠更準(zhǔn)確把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。此外，由于國(guó)內(nèi)廠商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)于
國(guó)外廠商還不明顯，因此國(guó)內(nèi)廠商可借這一市場(chǎng)良機(jī)擴(kuò)充產(chǎn)品線，擴(kuò)大其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。眾所周知，高
端產(chǎn)品體現(xiàn)的是品牌形象，低端產(chǎn)品則以提高市場(chǎng)占有率為重點(diǎn)，而市場(chǎng)占有率低一直是國(guó)有手機(jī)
廠商的心病。所以說，手機(jī)市場(chǎng)新需求的出現(xiàn)對(duì)有研制能力的國(guó)內(nèi)廠商來說算是機(jī)遇。


當(dāng)然，對(duì)一些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的中小國(guó)內(nèi)廠商來說，
情況也許更為樂觀。放眼國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，多數(shù)廠商均是從中高端市場(chǎng)切入，以優(yōu)越性能獲得消費(fèi)者
認(rèn)可后再進(jìn)軍低端市場(chǎng)，從低端市場(chǎng)做起然后成功的幾乎沒有。因?yàn)橹挥邢然钪拍苋ニ伎既绾位?br />得更好。畢竟中高端市場(chǎng)的利潤(rùn)空間要比低端大得多，而且誰(shuí)也不愿意一開始便給消費(fèi)者以低端產(chǎn)
品的形象。但這并不意味著低端市場(chǎng)就沒有利潤(rùn)，相反，隨著改革開放進(jìn)程的加快，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
水平的進(jìn)一步提升，相應(yīng)的手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈金字塔形，其中低端用戶占據(jù)主流，因此能夠產(chǎn)生
規(guī)模效益，此中商機(jī)無限。而中小廠商本身實(shí)力就稍低一籌，處于市場(chǎng)追隨者的地位，若著眼于細(xì)
微處，進(jìn)軍大廠商所無暇或不屑顧及的細(xì)分市場(chǎng)，致力于生產(chǎn)低價(jià)格且款式新穎的手機(jī)，就能夠打
開局面，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。


那么手機(jī)廠商應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)呢？首先，必須擴(kuò)大生
產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以規(guī)模來彌補(bǔ)手機(jī)低價(jià)格帶來的利潤(rùn)空間縮小，也就是人們常說的“薄利多銷”。舉
個(gè)本行業(yè)外的例子：格蘭仕本是廣東小鎮(zhèn)上一個(gè)默默無聞的羽絨服制造廠，何以能成就今天的微波[!--empirenews.page--]
爐行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？這就要?dú)w功于它的“以規(guī)模取勝”策略，選擇了大廠商所不屑進(jìn)入的低端市場(chǎng)并發(fā)
起一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，刷新了市場(chǎng)格局且?guī)缀鯄艛嗾麄€(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然我們并不是提倡價(jià)格戰(zhàn)，但在低
端用戶占絕大部分的環(huán)境下，手機(jī)廠商尤其是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商若還遵循一貫的市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略，模仿
生產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，顯然不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。格蘭仕的案例告訴我們，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繞道
而行進(jìn)軍低端市場(chǎng)、以規(guī)模取勝是提高市場(chǎng)占有率、保持企業(yè)健康成長(zhǎng)的法寶。


其次，創(chuàng)新是立業(yè)之本。市場(chǎng)需求是不斷變化著的，只有
適合用戶的、能夠滿足用戶需求的，才能真正立足于市場(chǎng)。因此手機(jī)制造商必須時(shí)刻把握市場(chǎng)脈
搏，加大創(chuàng)新力度，以保持消費(fèi)者的新鮮感，迎合手機(jī)市場(chǎng)追求新款的消費(fèi)趨勢(shì)。無論洋品牌還是
國(guó)產(chǎn)品牌，若不能推陳出新，滿足消費(fèi)者的新需求，終將被市場(chǎng)淘汰。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌
有本土優(yōu)勢(shì)。如上述分析，國(guó)內(nèi)廠商比國(guó)外廠商更了解本國(guó)消費(fèi)者，具備快速市場(chǎng)反應(yīng)能力，加上
緊跟市場(chǎng)節(jié)奏的創(chuàng)新能力，已經(jīng)具備了同國(guó)外品牌比拼的實(shí)力。


勿庸置疑，面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)低價(jià)新款的新趨勢(shì)，“規(guī)模＋創(chuàng)
新”是國(guó)有品牌比拼洋品牌、在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有效策略。但新趨勢(shì)的出現(xiàn)并不等同于中高
端市場(chǎng)的萎縮，給自己一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)是手機(jī)廠商作出市場(chǎng)決策的前提。


摘自人民網(wǎng)