信息產(chǎn)業(yè)部官方網(wǎng)站公布的運(yùn)營商2006年工作目標(biāo)顯示，中國移動(dòng)首次將籌備3G列入今年的發(fā)展目標(biāo)，這也是運(yùn)營商中唯一一個(gè)在今年的工作目標(biāo)中提及3G的運(yùn)營商。從其以往到現(xiàn)在的市場(chǎng)上表現(xiàn)來看，中國移動(dòng)為了確保3G實(shí)施后，能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)，正在從品牌、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人力資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行3G資源的儲(chǔ)備工作，應(yīng)對(duì)即將到來的3G時(shí)代。

　　據(jù)高俯低擴(kuò)大資源儲(chǔ)備

　　中國移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其用戶規(guī)模上。中國移動(dòng)只要確保高端用戶和控制現(xiàn)有用戶的流失率，讓其順利地過渡到3G網(wǎng)絡(luò)上，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，發(fā)展新的用戶和拓展低端市場(chǎng)即可。

　　在未來3G時(shí)代的運(yùn)營商之間競爭的方式將不再等同于2G時(shí)期的價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)上的競爭。那時(shí)的競爭將更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容上，誰的產(chǎn)品內(nèi)容越豐富、越能滿足用戶的需要，誰就能贏得市場(chǎng)。同時(shí)話音收入所占有的比例將逐漸縮小，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重會(huì)出現(xiàn)極大的增長。因此在2G時(shí)期的中低端客戶中，特別是青少年客戶和文化素質(zhì)較高的客戶在3G時(shí)代絕大部分都會(huì)成為大量使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的高端客戶。

　　“動(dòng)感地帶”的推出戰(zhàn)略意義就在于此，為3G時(shí)代培育高端后備資源。而“神州行”的大力推廣則表明了中國移動(dòng)開始要在低端市場(chǎng)與對(duì)手放手相搏。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)存在的首要目的就是追求利潤、創(chuàng)造價(jià)值。雖然中國移動(dòng)已經(jīng)牢牢地控制住了高端，但市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)則決定了中國移動(dòng)的市場(chǎng)作為必須是乘勝追擊。

　　為了繼續(xù)追求規(guī)模的發(fā)展和利潤的增長，潛量市場(chǎng)上的所有中低端客戶群已然是中國移動(dòng)所必須設(shè)定的市場(chǎng)目標(biāo)。

　　涉足終端復(fù)制先進(jìn)模式

　　早在2004年7月，由中國移動(dòng)牽頭，中興通訊、東方通信、寧波波導(dǎo)、神州數(shù)碼、深圳華為等六家公司為共同投資設(shè)立中移鼎訊股份有限公司。這個(gè)公司與眾不同的地方在于它的經(jīng)營目的是專門從事手機(jī)的定制、銷售。

　　中國移動(dòng)組建中移鼎訊的意圖何在？

　　用意之一：中移鼎訊扮演一級(jí)手機(jī)經(jīng)銷商的角色，全面接替中國移動(dòng)市場(chǎng)部的手機(jī)定制工作。定制手機(jī)主要目的在于推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，為即將到來的3G時(shí)代用戶的使用習(xí)慣先行進(jìn)行市場(chǎng)教育。同時(shí)也是為了扁平化手機(jī)銷售渠道、降低終端采購成本。

　　用意之二：打造以運(yùn)營商為主導(dǎo)的國內(nèi)手機(jī)行業(yè)新供應(yīng)鏈關(guān)系，是中國移動(dòng)成立中移鼎訊的關(guān)鍵所在。日本移動(dòng)運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo采用手機(jī)定制與銷售快速拉動(dòng)了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用，并由此形成了完全由運(yùn)營商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈。在這種模式下，和弦鈴聲、圖片下載等時(shí)尚功能才得以產(chǎn)生。

　　至2005年底，國內(nèi)無論是在城市還是在縣鄉(xiāng)，在其間的手機(jī)賣場(chǎng)或零售店里，打有“中國移動(dòng)”標(biāo)志的G網(wǎng)GPRS版手機(jī)已經(jīng)是比比皆是。由此驗(yàn)證了中國移動(dòng)由GSM二代向GPRS2.5代過渡所采用的“先鋪終端、后上內(nèi)容”的跨代演進(jìn)思路，同時(shí)為其向3G演進(jìn)的終端定制、運(yùn)營提供了經(jīng)驗(yàn)積累。

　　修改Logo顯現(xiàn)定位變化

　　最近一段時(shí)期，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)：中國移動(dòng)的Logo發(fā)生一個(gè)微小的變化———“移動(dòng)通信專家”變成了“移動(dòng)信息專家”。雖然僅僅是一個(gè)詞語的變化，其中卻預(yù)示其品牌內(nèi)涵和發(fā)展目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。就品牌內(nèi)涵而言，“移動(dòng)通信專家”的內(nèi)涵代表了移動(dòng)通信事業(yè)專注，而“移動(dòng)信息專家”的含義則是體現(xiàn)在中國移動(dòng)能夠?yàn)槠淇蛻糌S富的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)上，而3G市場(chǎng)的大力開拓方向就是內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)。

　　再者，品牌內(nèi)涵同時(shí)也體現(xiàn)和宣告公司的戰(zhàn)略意圖。“通信專家”時(shí)期，中國移動(dòng)的營銷重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)在完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、計(jì)費(fèi)精確等技術(shù)能力保障下提供的優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)。而“信息專家”的提出，標(biāo)志著中國移動(dòng)在關(guān)注技術(shù)的同時(shí)更注重了產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的提供，此時(shí)中國移動(dòng)已經(jīng)形成完整的產(chǎn)品模型。

　　2006年2月，中國移動(dòng)在其未來產(chǎn)品策略中已經(jīng)明確提出：提供3G服務(wù)以后，將進(jìn)一步強(qiáng)化“夢(mèng)網(wǎng)”的地位，把“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”打造成手機(jī)上網(wǎng)的唯一入口。并且通過“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”整合各種增值服務(wù)業(yè)務(wù)，進(jìn)行立體展示和交叉營銷。使“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”成為短信、彩信、IVR等移動(dòng)業(yè)務(wù)的立體展示和交叉營銷的整合信息平臺(tái)。

　　營銷人員培養(yǎng)“嫡系部隊(duì)”

　　從中國移動(dòng)人力資源建設(shè)方面看，他們有一個(gè)重要的策略轉(zhuǎn)變。自2005年下半年開始，中國移動(dòng)已經(jīng)開始實(shí)施“雙廳計(jì)劃”，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步地設(shè)立自有營業(yè)廳。

　　按照一般的觀點(diǎn)，建設(shè)眾多的自有營業(yè)廳，不僅需要巨額的投資，而且營業(yè)廳建成后，除了需要支付大量的租金，還要雇傭大量的員工，會(huì)致使企業(yè)的經(jīng)營成本以及未來的服務(wù)成本居高不下。是什么原因讓中國移動(dòng)甘愿付出此高昂的代價(jià)呢？

　　表面原因當(dāng)然是為了提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)功能。然而我們?nèi)绻屑?xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的深層因素：

　　首先，中國移動(dòng)是為3G時(shí)代的服務(wù)產(chǎn)品推廣作好準(zhǔn)備。

　　移動(dòng)通信進(jìn)入3G時(shí)代后，應(yīng)用將比現(xiàn)在豐富很多。中國移動(dòng)建立“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式，已經(jīng)調(diào)動(dòng)了大量的SP參與內(nèi)容的開發(fā)。一旦進(jìn)入3G時(shí)代，向用戶推介、宣傳、辦理這些服務(wù)，以及處理服務(wù)中的許多問題，將對(duì)渠道提出更高的要求?；鶖?shù)龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會(huì)合作渠道是否有相應(yīng)的素質(zhì)承擔(dān)這樣的服務(wù)？的確值得評(píng)估。如果把過多的希望寄托于通過培訓(xùn)來提高這些社會(huì)合作渠道的素質(zhì)，對(duì)于中國移動(dòng)在3G時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展是不利的。

　　第二，為3G時(shí)代更激烈的市場(chǎng)競爭建立“嫡系部隊(duì)”。

　　社會(huì)合作渠道與中國移動(dòng)進(jìn)行合作的前提是遵循“利益驅(qū)動(dòng)”的原則。在即將到來的3G時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營商的數(shù)量肯定會(huì)有所增加，到時(shí)圍繞著市場(chǎng)份額的爭奪也會(huì)無比的激烈；另方面，競爭激烈所導(dǎo)致各運(yùn)營商利潤下滑，也因此會(huì)使返利政策的下調(diào)。這些影響自然會(huì)波及到以依靠代理移動(dòng)業(yè)務(wù)獲取返利為生存的合作渠道。

　　當(dāng)現(xiàn)有利潤不能滿足自身需要時(shí)，以“利益”為合作基礎(chǔ)的社會(huì)合作體系自然會(huì)隨之打破。它們可能由退出市場(chǎng)或由專營轉(zhuǎn)為多營；另一方面，新進(jìn)入的移動(dòng)運(yùn)營商為了能夠很快地確立自己的市場(chǎng)地位，會(huì)以各種新的利潤分成模式來拉攏和策反現(xiàn)有運(yùn)營商渠道加入它們的陣營，并通過它們手中掌握的客戶資源來爭奪市場(chǎng)份額。 [!--empirenews.page--]

　　在這種情況下，優(yōu)勢(shì)地位的運(yùn)營商迫切需要自己在營銷方面的“嫡系部隊(duì)”來繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，他們大規(guī)模建立自有營業(yè)廳的動(dòng)機(jī)也就不言自明。

　　看日韓運(yùn)營商如何備戰(zhàn)3G

　　日本和韓國是目前3G運(yùn)作最為成功的地區(qū)，他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國運(yùn)營商備戰(zhàn)3G有很大借鑒意義：

　　第一，強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)營銷組織。3G的優(yōu)勢(shì)在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新和多樣性，因此，3G時(shí)代必須組織營銷人員專門進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。韓國SKT電訊就是把用戶按年齡段進(jìn)行了細(xì)化，根據(jù)每個(gè)年齡段的用戶特點(diǎn)相應(yīng)建立一個(gè)品牌化的服務(wù)。

　　第二，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈控制。3G的價(jià)值創(chuàng)造過程不像2G，不是一個(gè)鏈條式的結(jié)構(gòu)，而更像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，眾多的價(jià)值創(chuàng)造主體必須協(xié)同工作，才能共創(chuàng)價(jià)值。日本的NTTDoCoMo公司就利用imode模式，組織數(shù)百家CP和SP為用戶提供豐富多樣的3G增值業(yè)務(wù)。同時(shí)，DoCoMo公司加強(qiáng)了對(duì)手機(jī)終端企業(yè)的控制，專門設(shè)立的手機(jī)終端研究部門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。