盡管固網增值業(yè)務內容不如移動運營商豐富，但固網運營商擁有的產品種類更為復雜，從小靈通、固定電話到寬帶，這也催生了多種多樣的資費套餐組合。應該如何設定資費套餐，才能成為運營商的有效營銷工具？

　　自從去年8月3日，國家發(fā)改委正式批準固網運營商在現行計費方式和收費標準基礎上，增加按日收取基本服務費的預付費方案及分級限時套餐以來。許多早前在市場中推行或試行的資費套餐有了政策依據。固網運營商一方面在業(yè)務產品定價時擁有了更大的靈活性，另一方面，多了一種抑制固網話音業(yè)務向移動分流的手段。

　　然而，據記者了解，許多運營商對于更靈活的資費并不熱衷。黑龍江鐵通的王紹華告訴《通信產業(yè)報》記者：“所謂‘更靈活的資費’在多數時候就是意味著變相降價，我們對此的態(tài)度是嚴格控制，觀察產業(yè)環(huán)境大氣候再做定奪。”

　　毫無疑問，靈活的資費套餐是一把“雙刃劍”，應該如何確定，才能讓其成為運營商的有效營銷工具？

　　定價準則：缺失的一環(huán)

　　信息產業(yè)部電信研究院規(guī)劃設計研究所市場經營研究部專家呂新杰認為，現有運營商的套餐設置在很大程度上還存在著盲目模仿競爭對手以及領導“拍腦袋”決策等問題。實際上，運營商在各類套餐的設置過程中，應該形成一套科學的套餐設置程序，同時，在套餐的設置上要更多地考慮成本因素。

　　呂新杰告訴記者，目前電信運營商的套餐設置的參照系多為自己歷史的套餐設置狀況、競爭對手的套餐設置狀況以及政府監(jiān)管因素，運營商考慮更多的是套餐設置對公司收入的影響，而對成本考慮不足。

　　網通公司的尹華以互聯(lián)網接入服務價格為例指出，目前，國內外主要采用的定價模式可以分為包月制、按使用時長收費制、按流量收費制、按內容收費制等四大類，這四類定價模式最終都離不開成本導向、需求導向和競爭導向三種定價法的綜合運用。在網絡經濟時代，如何將業(yè)務的經營發(fā)展與合理的定價模式聯(lián)系起來，找出可以被用戶接受的按資源占用比例進行定價的模式至關重要。

　　呂新杰表示，具體的定價過程可以分為兩步：第一步，結合運用成本導向和競爭導向法，公司將間接成本細分到不同的公司業(yè)務方面(比如固定電話、小靈通、寬帶等)，再加上不同業(yè)務的直接成本形成不同業(yè)務的最終分攤成本，考慮到競爭的需要，在某些業(yè)務的成本分攤上也可以采取增量成本分攤的方法。第二步，運用需求導向法，在合理成本分攤的基礎上，考慮不同業(yè)務的利潤空間來進行合理的定價和套餐的組合定價。他表示：“企業(yè)的最終目的是獲得最大的利潤，而不計成本的進行套餐設置和套餐推廣得不償失?！?br />
　　寬帶服務應先行一步

　　有分析人士認為，當前情況下，也許傳統(tǒng)固網話音業(yè)務的靈活資費策略可以緩行，但寬帶業(yè)務的資費變革卻勢在必行。

　　開銘咨詢公司分析師王德告訴記者：“更靈活的資費政策意義不僅在于給消費者帶來價格上的實惠，以拓展用戶，還有利于固話市場開展數據服務及增值服務?！?br />
　　前不久，信息產業(yè)部發(fā)布了《互聯(lián)網交換中心網間結算辦法》，大幅調低了NAP點網絡結算價格，業(yè)內觀察者認為，此舉意在間接實現直聯(lián)價格的下調。更有分析者認為，目前我國寬帶數據服務市場已經超越了導入階段進入發(fā)展階段，更靈活的資費勢在必然。

　　一般說來，住宅用戶滲透率不到10%時為市場導入階段，從10%到40%為市場發(fā)展階段，住宅寬帶市場滲透率超過40%為市場飽和階段。

　　在導入期的最初階段，一方面，運營商為了保護已有業(yè)務(主要是窄帶接入業(yè)務)和減少投資成本，趨向于延遲寬帶業(yè)務產品的推出，此時寬帶接入產品的成本較高；另一方面，早期寬帶業(yè)務用戶大多不是價格敏感群而是技術敏感群，因此寬帶業(yè)務發(fā)展初期運營商定價靈活性不高。

　　在導入期的中后階段，隨著競爭對手的不斷涌入和用戶群的擴大，降低寬帶接入業(yè)務的使用門檻是必然趨勢。非主導運營商為了快速擴大市場份額會率先降價，價格將有大幅度的下降。此時主要采取競爭性定價法，所謂“拍腦袋”定價多發(fā)生于此時。

　　但是到了市場發(fā)展階段，價格敏感性用戶居多。隨著市場進入者的增多，競爭會較導入階段和飽和階段激烈，此時為用戶提供個性化的服務是區(qū)別于其他競爭者的重要手段，相應地用戶細分工作變得非常關鍵。此時需要的是差別定價和捆綁定價。前者是根據用戶的不同業(yè)務需求制定不同的價格，后者是以寬帶接入業(yè)務為中心，捆綁其他業(yè)務，為用戶提供更為綜合的服務。

　　王德認為：“捆綁式套餐定價能有效地刺激運營商收入增長?！?br />
　　走向個性化

　　另一方面，固網運營商的服務轉型也需要更多的資費套餐形式作為支撐。

　　目前，固網運營商正在從“以經營者為中心”向“以客戶為中心”演變。王德告訴記者：“客戶對套餐的需求是完全不同的，比如，公眾用戶和企業(yè)用戶對資費套餐的需求就截然二分?！?br />
　　對于企業(yè)大客戶而言，他們希望得到既包括話音業(yè)務又包括數據業(yè)務的“一攬子”方案，而他們享受的資費優(yōu)惠是顯而易見的，運營商都愿意給他們批發(fā)折扣。對于普通用戶而言，一般套餐的優(yōu)惠在7-8折左右，然后資費隨通話數量的增加而逐步降低?？傮w來說，進一步降價的空間不大，重點是提升營銷水平，加強相關的增值服務以及與非替代性新業(yè)務之間的捆綁。

　　對于固網運營商來說，從來不能單純靠降價做大市場，在不同的業(yè)務發(fā)展階段應該有不同的資費策略，基本實現用戶量和業(yè)務收入的同步增長是一切資費政策的基本前提。

　　鏈接：三種定價方式利弊解析

　　根據市場營銷理論，在給產品定價時，一般主要考慮產品生產成本，消費者需求以及競爭對手的價格和質量。因而形成了三種主要的定價方法，即成本導向定價、需求導向定價及競爭導向定價。

　　成本導向定價法

　　成本導向定價法最主要的是成本加成定價法。這種定價方法就是在單位產品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產品的銷售價格。售價與成本之間的差額即利潤稱為“加成”。這種定價方法的優(yōu)點在于價格能補償并滿足利潤的要求，計算簡便，有利于核算。但其致命的缺陷在于單位成本隨產品的銷量而變化，所以要在產品價格確定之前確定產品的銷量和單位成本是很困難的。成本加成定價法公司單純從公司的獲利角度出發(fā)，忽視了市場供求狀況和消費者的感受，難以適應復雜多變的競爭情況。[!--empirenews.page--]

　　需求導向定價法

　　需求導向定價法是以消費者對商品價值的感知為基礎，使消費者感到購買該產品能比購買其他產品獲得更多的相對利益，從而確定其可接受價格的定價方法。需求導向定價法可分為習慣定價法、可銷價格倒推法、需求差異定價法等。

　　競爭導向定價法

　　競爭導向定價法是以同類產品的市場供應競爭狀態(tài)為依據，根據競爭狀況確定本企業(yè)產品價格水平的方法。采取競爭導向定價法有利于迅速占領市場，但卻有可能為了完成市場份額而忽視成本、犧牲價格的獲利性。競爭導向定價法可分為通行價格定價法、競爭價格定價法和投標定價法。