從集體撤出海外市場，再到重新出海，這正反映了日本手機企業(yè)當前的困惑與困境。

日前，日本手機制造商NEC在銷售業(yè)績和利潤大幅下滑的情況下，正準備出海尋求機會。與此同時，夏普、松下、京瓷也趨之若鶩，紛紛表示再戰(zhàn)海外市場的決心。

日本手機市場由運營商統(tǒng)一定制與采購，使得京瓷、夏普、NEC、東芝等本土品牌幾乎壟斷了整個日本市場，國外手機廠商很難進入，偏安一隅也能獲得一定市場份額，這種保護模式使得它們缺乏創(chuàng)新動力，更缺乏對全球消費趨勢的把握。

與諾基亞、三星等手機廠商相比，日本手機廠商對消費者心理把握不夠，導致它在產品設計上屢屢不能跟上消費者的需求，使得它們越發(fā)孤立。若不改變固有思維，以全球化的視野生產手機，日系手機恐難以扭轉內外交困的處境。

處境尷尬

以“創(chuàng)新是力量的源泉”為經營理念的NEC（日本電氣），在過去幾年中，專利申請量一直位居世界前列。這家擁有110多年歷史的公司，作為僅次于京瓷、夏普的日本第三大手機制造商，NEC由于在國外市場業(yè)績屢遭重創(chuàng)，幾年前就被迫退出歐洲和中國手機市場。不過，記者獲悉，在連續(xù)虧損的逆境下，近日NEC高層表示，將重啟海外手機業(yè)務。

NEC發(fā)言人近日宣布：“海外業(yè)務何時開始，在何地展開，目前還沒有完全敲定，但歐洲應該是主戰(zhàn)場。”NEC認為，海外市場的萎縮，部分原因是采用中國低價手機造成的，特別是山寨機。NEC此次復出，將會調整價格體系，將價格定位為300美元上下，以便更具競爭力。

NEC將手機業(yè)務下滑的原因，歸罪于中國的廉價手機，顯然有些牽強。日本電信運營商NTTDoCoMo不久前推出了一款3G手機，剛剛上柜就被叫停，原因是這臺手機無法上網。而這款手機的生產廠商就是NEC，已經售出的1500臺被退。目前，這款手機停止銷售。而受此影響，NEC的另一款手機“N-08A”經過檢查，也發(fā)現了同樣的問題。

NEC在其壟斷的國內市場尚且不能做好，業(yè)績下滑也就不難理解。而若將這種思維帶到競爭更加激烈的國際市場，恐更會四處碰壁。

2008年3月之前，NEC最掙錢的仍屬手機部門，但它在2007年就退出了歐洲和中國市場。據了解，NEC手機業(yè)務目前還退出了非洲及中東市場。分析師認為，NEC手機無法適應海外市場，主要是在價格方面不具競爭力，其次是產品設計也不對消費者胃口。

記者發(fā)現，NEC海外市場遭遇阻力的不僅僅是手機業(yè)務。NEC中國事業(yè)發(fā)展部的陳抒表示，今年7月NEC將退出亞太PC市場，包括臺灣市場，僅保留日本本土市場，年內完全退出海外市場。目前，NEC在中國電子消費類產品僅保留投影儀和顯示器。

據日本當地媒體報道，今年第二季度，NEC的運營可能會虧損約200億日元（約合2億美元）。不僅是手機業(yè)務受影響，它的資訊設備和車用芯片銷售也十分疲軟，芯片制造業(yè)務營收可能減少40%。但在NEC看來，半導體需求下滑最嚴峻的時刻已經過去，平板電視零組件的需求也在復蘇，混合動力車的微控制器訂單有較大的增長。

因為手機、汽車和平板電視機所用芯片的銷售額下降，NEC電子在截至3月31日的財年共削減了1000億日元的開支，以應對業(yè)績下滑，并計劃在本財年再削減900億日元的開支。它預計今年的營收大約為4800億日元，比去年減少12％。

再戰(zhàn)海外

2008年，日本手機市場遭受了沉重打擊，銷量比2007年減少30%。為了生存，從國際市場撤退的它們，再次瞄準了國際市場。

過去幾年，日本手機在中國市場幾乎全軍覆沒。2004年底，松下宣布停產2.5G手機，就此作別了中國手機市場；2005年2月，東芝從中國普天撤資，宣布退出中國手機市場；2008年初，京瓷手機也宣布退出中國市場……

受金融危機的影響，日本手機市場需求持續(xù)萎縮，使得蝸居國內市場的日本手機廠商面臨僧多粥少的尷尬局面，不出去搶市場將難以生存。3月份的數據顯示，日本手機市場出貨量下跌了29%，創(chuàng)歷史最低紀錄。

NEC自2006年從海外全面撤退后，如今擬再次進軍海外市場；松下手機也正考慮2010年再次開展海外業(yè)務；夏普去年已正式進入中國，本年度將在歐洲開始銷售Smartphone智能手機，并計劃出貨400萬部；東芝、富士通也與NTTDoCoMo合作開拓海外市場。

目前，日本手機制造商中表現稍好的是夏普，它的智能手機在全球排位能擠進前10名，但也只能說是差強人意。市場調研公司Gartner的數據顯示，由于三星電子的智能手機增長迅速，去年第四季度賣出了160萬部智能手機，比2007年同期飆升138%。三星的市場份額是4.2%，取代了夏普第五的位置。

夏普手機去年進入中國市場，還推出過800萬像素拍照手機。不過，夏普并沒有把旗下在日本大紅大紫的智能手機引進中國。但在夏普看來，中國3G市場是一個巨大的機遇，它在WCDMA和CDMA2000方面有著豐富的經驗，中國3G的到來為夏普手機帶來了新的機遇。在日本國內手機市場需求幾乎飽和的情況下，中國消費市場對夏普是一個巨大的誘惑。

“日企在海外發(fā)展，總體來說是處于較為浮躁的狀態(tài)，投入不足，也缺乏面對失敗和危難的勇氣。日本手機企業(yè)偏安國內市場，不可能有大作為，而且長此以往也容易導致競爭力退化。”業(yè)內人士項立剛認為，中國等新興國家市場手機用戶潛力巨大，3G的普及，為日本手機企業(yè)的東山再起打開了機遇之門。

在行業(yè)分析師看來，即使是經濟景氣的時候，日本手機企業(yè)也難有作為，現在市場競爭更激烈，而且在危機時刻出海，將面臨更多困難。一旦不能把握機遇，不能及時作出市場調整，它們在海外市場將是兇多吉少。

保護主義弊端

諾基亞去年退出了日本市場，這個手機巨頭當時在日本市場的占有率為0.3%，摩托羅拉、三星、LG在這一市場上也基本看不到影子。京瓷、夏普、NEC、富士通、松下等日本品牌蝸居國內市場，憑借與運營商的合作，獲得了相應的市場空間。這種生存環(huán)境，讓日本手機企業(yè)習慣了偏安一隅，對國際市場的趨勢判斷不準，產品難以讓國外市場的消費者接受。

國外手機很難打開日本市場，而日本手機也很難在國外市場上有所作為，這成了一個怪圈，尋求破解者都為此付出了代價。日本手機在國內市場通常均由運營商定制并銷售。這種運營商主導的模式，使得手機廠商缺少自己的思維，一味按運營商的要求生產產品。這種模式對運營商發(fā)展數據業(yè)務有利，但長期如此，將抹殺手機廠商的個性。[!--empirenews.page--]

日本有NTTDoCoMo、KDDI、軟銀等幾家移動運營商，NTTDoCoMo約占50%的市場占有率，KDDI和軟銀實力相當。運營商為了搶市場，不斷在應用上提出要求，以滿足自己的顧客，廠商要想自己的手機受歡迎，就必須不斷在功能和外形上滿足顧客的喜好，最終導致國外手機企業(yè)進入日本市場的難度不斷加大。

這種銷售模式“排外性”很明顯，日本運營商訂單很少給國外手機廠商。另一方面，日本市場也十分有限，國外手機廠商為這一市場單獨研發(fā)手機，面臨的風險很大，有些得不償失。因此，即使是蘋果iPhone，到了日本也會遇到不少阻力，畢竟它是為全球設計的產品。日本的移動互聯(lián)網十分發(fā)達，很多定制手機都有一鍵切入鍵，iPhone不可能顧及這些小的細節(jié)。

日本手機企業(yè)在國際市場競爭力不強，這也與日本企業(yè)管理保守有關，它們普遍對國外的本土職業(yè)經理人缺乏足夠的信任，從而導致市場敏感度降低，產品不能適應國際市場。它們并未根據中國人的喜好來設計手機，推出的手機雖然質量不錯，但顯得笨重。廣州天河一家手機賣場的銷售經理告訴記者，日系廠商在品牌推廣上也缺乏針對性的策略，依然沿襲在日本市場的老辦法，這種做法自然會遭遇水土不服。