隨著3G元年的即將結束，有相關機構也開始對新媒體行業(yè)一年的表現(xiàn)進行盤點。手機電視作為一種新的電信增值業(yè)務在年初受到業(yè)界的廣泛關注。但始終是“雷聲大，雨點小”，在實際應用方面仍處于概念階段。而同時，移動電視的另一種業(yè)態(tài)——公交移動電視卻在2009年格局巨變，最新數(shù)據(jù)表明，明年其市場規(guī)模將達到百億。

手機電視尚難擺脫“廣播”模式

有關電信專家認為，由于暫時還無法采取“點播”的互動模式，目前的手機電視還是以“廣播”模式為主。

據(jù)悉，“廣播”模式是一種完全的廣播式節(jié)目傳送方式，只是將公交上的移動電視終端變?yōu)?strong>手機終端。用戶只需在手機終端加一塊接收芯片，即可免費收看電視。在這種情況下，用戶與傳統(tǒng)的電視收看方式差異不大。

另外，廣播式手機電視運營是以廣電運營商為主導的，其優(yōu)勢在于擁有電視運營牌照、視頻制作許可等政策性優(yōu)勢，能進行廣播內容的采編、制作和頻道的集成。同時，它是利用數(shù)字廣播電視網(wǎng)絡傳輸節(jié)目信號，能很好地保障手機電視業(yè)務的質量和效果。

但其劣勢也顯而易見，由于沒有上行網(wǎng)絡的支持，系統(tǒng)無法對用戶進行身份認證，由此計費和收費便成為問題。另外，因為是獨立利用廣播網(wǎng)絡提供手機電視業(yè)務，無法提供節(jié)目定制和互動等個性化服務，因此只能利用頻道收費和廣告等來獲利，缺乏更有效的收入手段。這也是手機電視始終“叫好不叫座”的根本原因。

與此相反，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2006年至2008年，我國車載移動電視市場平均增長率超過50%；其預測，在未來3至5年內，車載移動電視將至少占據(jù)全國300多億元人民幣的廣告市場份額。賽迪顧問報告也顯示，2006年全國移動電視廣告市場投放額大約為20億元，預計到2010年，其市場規(guī)模將達到100個億。

公交電視開始步入資源整合階段

近年來，受益于資本開放和數(shù)字化技術的廣泛應用，公交移動電視運營商在較短時間內完成了在國內的圈地，構建了全國戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)絡。

易觀國際日前總結了2009年新媒體行業(yè)發(fā)生的十大新聞事件，其中在公交移動電視領域，華視傳媒以1.6億美元對價收購中國最大的地鐵電視廣告運營商數(shù)碼媒體集團(DMG)名列其中。

據(jù)了解， 數(shù)碼媒體集團此前擁有覆蓋7個城市、27條地鐵線路的地鐵電視廣告網(wǎng)。合并后，華視傳媒的戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)覆蓋中國最發(fā)達城市，包括北京、上海、廣州、深圳等在內的30余個城市，擁有電視終端16萬個，占據(jù)中國無線數(shù)字信號發(fā)射公共交通電視終端總量的76.8%；覆蓋已開通地鐵電視終端總量接近100%，并延伸至香港；覆蓋受眾接近4億，成為中國移動電視行業(yè)名符其實的“大哥大”。

易觀國際分析師李智認為，在移動電視最主要的兩個細分領域，地鐵渠道廣告市場正在逐步呈現(xiàn)巨大的發(fā)展前景。從2007年第一季度開始到2009年第二季度來看，地鐵的份額在移動電視細分市場所占規(guī)模比例持續(xù)上升，無疑地鐵將是移動電視市場下一個增長點。而華視傳媒通過收購DMG，進一步整合地鐵媒體資源，無疑是看到了這一趨勢，從而在未來的發(fā)展過程中獲得更好的表現(xiàn)。

之前，華視傳媒在其第三季度的財報顯示，第三季度同比增長51.8%，較第二季度增長13.0%。華視傳媒新聞發(fā)言人兼全國市場中心總監(jiān)新聞發(fā)言人李亞丹也向本報記者透露，華視除了不斷地對渠道資源進行優(yōu)化整合外，更是在財務內控和銷售業(yè)務上下了很大的功夫。未來可能通過收購的方式實現(xiàn)對區(qū)域市場的大規(guī)模擴張。

“我們對運營商的財報分析顯示，華視傳媒在2009年第三季度的每播出小時的廣告時長為6.9分鐘，環(huán)比上升7.1%，繼續(xù)保持了上季度的上升趨勢，在未來，伴隨著服務廣告主數(shù)量的增多，其媒體利用率仍然具有比較高的增長空間。”李智告訴記者。

行業(yè)的規(guī)模效應正在不斷顯現(xiàn)

金融危機以來，作為宏觀經(jīng)濟晴雨表的廣告市場也發(fā)生了深刻的變化。許多廣告主積極調整媒體策略，在廣告投放上精打細算，他們更加注重選擇廉價高效的媒體替代傳統(tǒng)的媒體。

據(jù)了解，自公交移動電視出現(xiàn)以來，廣告價格一直維持在一個相對較低的水平，在同樣的收視條件下，公交電視投放成本還不到傳統(tǒng)電視的1/10。但當前在一些較為成熟的細分市場，如北京、上海、廣州等城市，出現(xiàn)了資源成本快速上升的情況。但廣告營銷專家孟輝認為，由于公交電視與傳統(tǒng)電視在廣告花費定價上相差懸殊，即便公交電視媒體提價，也仍然具有良好的性價比。

國家廣電總局于9月初發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》客觀上也給移動電視帶來發(fā)展契機。廣告限播令引發(fā)連鎖反應，傳統(tǒng)電視廣告價格將繼續(xù)上揚，許多衛(wèi)視表示將至少上漲10%-30%，這可能加速分流廣告主，重新組織新的媒體組合。作為傳統(tǒng)電視的戶外延伸，運作成熟的公交移動電視將是最佳選擇。

但盡管形勢喜人，也不是每個廣告商兜里都會有金礦。記者獲悉，現(xiàn)在國內雖然大大小小盤踞著數(shù)十家公交移動電視公司，但大部分規(guī)模較小，而且都主要服務于區(qū)域市場。

業(yè)內分析人士認為，華視傳媒等運營商不斷拓展媒體網(wǎng)絡覆蓋，將覆蓋全國的公交移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)、地鐵移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)融為一體，通過地上地下的無縫覆蓋，全程陪伴城市公共交通出行人群，為受眾提供優(yōu)質的資訊，同時為廣告主提供精準的媒體服務，其在國內移動電視行業(yè)的規(guī)模效應已然顯現(xiàn)。

李亞丹認為，公交移動電視以其極高的性價比、海量受眾和高到達率等優(yōu)點獲得了很多廣告主的青睞，媒體價值也進一步得到肯定，廣告主的投放已擺脫了青澀時期的嘗試性投放，進而轉變?yōu)槎康某掷m(xù)性投放。李亞丹用“大事之年”來概括即將到來的2010年。依托上海世博會、廣州亞運會和南非世界杯足球賽三大全民關注事件，同時借鑒2008年奧運年中戶外數(shù)字移動電視的成功發(fā)展經(jīng)驗判斷，2010年也必將成為中國戶外數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)的“大勢之年”。

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傳統(tǒng)媒體與新媒體

加快平臺合作

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的不斷崛起，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動與合作也越來越密切。百度貼吧日前發(fā)布消息，將正式啟動媒體開放平臺計劃，力邀各地領先的都市類媒體共建百度地方貼吧。進入這一計劃的地方都市類媒體將成為百度地方吧的獨家戰(zhàn)略合作伙伴，地方吧將建設成為當?shù)孛襟w內容與網(wǎng)民信息有效互動的平臺，使傳統(tǒng)媒體影響力更為有效地向網(wǎng)民滲透，使貼吧內容在更為規(guī)范和集中的方向上獲得長足發(fā)展。該計劃讓富有地方影響力的跨媒體平臺呼之欲出。[!--empirenews.page--]

百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理舒迅對記者表示，貼吧為媒體導入用戶，媒體為貼吧導入信息，雙方?jīng)]有競爭，只有共贏。貼吧已有的巨大影響力和聚集網(wǎng)民的能力，使合作媒體在合作伊始即獲得較高的網(wǎng)絡平臺運營起點，這對傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化滲透和轉型是一個重大利好。據(jù)了解，百度貼吧媒體開放計劃中還包含了貼吧與傳統(tǒng)媒體共同進一步開發(fā)地方吧商業(yè)價值的內容。

業(yè)內人士表示，將地方吧運營權向優(yōu)質地方媒體開放后，全新的跨媒體平臺將加大對外商業(yè)拓展的力度，并在雙方合作框架內分享這一新的市場蛋糕。無論對于百度探索貼吧成熟的商業(yè)模式，還是促進傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型，這都是好消息。