依靠中國研發(fā)力量，全球第一大軟件公司在消費(fèi)電子和在線廣告市場重新成為谷歌敬畏的對手

一年半前，胡浩剛剛出任微軟亞洲工程院副院長，就遇到了第一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)他被市場銷售部門邀請一起去拜訪一位重要客戶，同時(shí)胡浩被告知，這次拜訪很可能是他第一次也是最后一次與對方開會。這位客戶是一家中國手機(jī)制造公司，自從2007年開始研發(fā)基于Windows CE嵌入式操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。由于對微軟提供的產(chǎn)品和技術(shù)支持強(qiáng)烈不滿，這家手機(jī)公司即將放棄Windows平臺。胡浩是市場銷售部門最后的武器，希望他能夠在這次會議上改變對方的態(tài)度，繼續(xù)與微軟合作。

當(dāng)微軟公司一行人進(jìn)入對方在深圳總部大樓的會議室后，雙方?jīng)]有任何互相親切的寒暄和玩笑。會議室內(nèi)充滿的是十分嚴(yán)肅壓抑的氣氛，以及這家手機(jī)公司管理層對微軟滔滔不絕的抱怨。胡浩對微軟在這塊市場的真實(shí)情況有了清醒的認(rèn)識，Windows CE當(dāng)時(shí)被定義為通用化平臺軟件，制造商可以用它做任何東西，小到傳感器，大到工業(yè)控制、航天飛機(jī)上都可以應(yīng)用，這就意味著這套操作系統(tǒng)不會針對手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品提供特定的功能。

這家手機(jī)制造商希望在Windows CE上開發(fā)出具有自身特色的智能手機(jī)，但卻由于微軟在中國缺少相應(yīng)的技術(shù)支持工程師而經(jīng)歷了一段痛苦的開發(fā)經(jīng)歷。同時(shí)對方希望微軟改善這套操作系統(tǒng)中互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器等組件功能的要求也遲遲得不到反饋。在會議上，這家憤怒的手機(jī)制造商不停地提到當(dāng)時(shí)越來越受歡迎的Android操作系統(tǒng)——這是一款由微軟的競爭對手谷歌推出的產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)胡浩所負(fù)責(zé)的Windows CE中國產(chǎn)品研發(fā)中心僅有7名工程師，他無法給出有說服力的承諾，因此在這次會議上并沒有上演驚天大逆轉(zhuǎn)的精彩好戲。胡浩只是向?qū)Ψ秸\懇地講述了自己未來在中國開發(fā)全新版本W(wǎng)indows CE的詳細(xì)計(jì)劃以及大致時(shí)間表，并希望可以繼續(xù)為這家客戶服務(wù)。對方對此將信將疑，但可能考慮到胡浩的誠懇和之前在微軟平臺上的多年積累，讓他們愿意再給微軟一次機(jī)會。

驚天大逆轉(zhuǎn)發(fā)生在一年后。2009年9月，胡浩的Windows CE產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)已達(dá)100人規(guī)模，他們開發(fā)的全新版本操作系統(tǒng)在全球發(fā)布，其中不僅內(nèi)置了瀏覽速度和顯示性能都大幅提升的瀏覽器，還首次在微軟的產(chǎn)品里集成了騰訊公司的即時(shí)通訊軟件QQ。那家曾經(jīng)很憤怒的國內(nèi)手機(jī)制造商，在新版Windows CE發(fā)布2周后就與微軟簽約成為重要的大客戶。目前，胡浩和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)簽下了8家新客戶，其中國內(nèi)大型手機(jī)制造商宇龍?jiān)谛掳姹厩度胧较到y(tǒng)上開發(fā)的酷派N900智能手機(jī)，被美國媒體稱為“iPhone Killer”。而胡浩所帶領(lǐng)的這支國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)還將在2010年6月再次全球發(fā)布新版本的Windows CE，以幫助眾多消費(fèi)類電子制造商們及時(shí)搶占年底的節(jié)日市場。

反向創(chuàng)新

這可與人們之前印象里的微軟大不相同。微軟之所以是微軟，關(guān)鍵之一就是以公司創(chuàng)始人比爾·蓋茨為符號的工程師文化。這家美國公司習(xí)慣于將軟件天才聚集在雷蒙德的總部，龐大研發(fā)團(tuán)隊(duì)在那里開發(fā)出所有重要的軟件，然后通過市場渠道把它們銷往全球各地。通常微軟會針對目標(biāo)市場進(jìn)行一些調(diào)整，但大多僅限于界面、語言等表面功夫。開發(fā)定位全球市場的產(chǎn)品、輔以本地化改進(jìn)，這一模式之前被幾乎所有跨國公司所采用，并且在過去幾十年都運(yùn)轉(zhuǎn)得非常好，發(fā)達(dá)國家市場是這家軟件公司的主要收入來源。

當(dāng)以中國為代表的新興市場經(jīng)濟(jì)水平還很落后時(shí)，微軟這樣的跨國公司在這些市場的機(jī)會顯得有限。因此，跨國公司完全可以將一些總部開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行少許修改，就投放到這些國家市場。這些之前的空白市場，只需要投入很少的精力，通常就能夠?yàn)榭鐕編硐喈?dāng)可觀的收入增長。但現(xiàn)在看起來外界條件發(fā)生了變化。隨著以中國為代表的新興市場經(jīng)濟(jì)水平迅猛增長，以及發(fā)達(dá)國家市場的增長放緩，跨國公司將產(chǎn)品決策、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等方面的管理，全部中央集權(quán)在總部的時(shí)代過去了。

另一方面，發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式以及市場狀況并非與發(fā)達(dá)國家一樣。例如中國的IT市場情況就和歐美有著很大區(qū)別，這里是龐大的個人消費(fèi)市場，而企業(yè)級市場的采購與發(fā)達(dá)國家相比則少得可憐。在中國，更多的年輕人喜愛通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行休閑娛樂，手機(jī)更多用來發(fā)短信和播放音樂，而不是通話。

“過去是其它國家在應(yīng)用上跟隨美國市場，現(xiàn)在某些應(yīng)用領(lǐng)域里，一些新興市場已走到美國前面。按照之前的運(yùn)營模式，跨國公司根本無法滿足新興市場的需求。”微軟亞太研發(fā)集團(tuán)主席張亞勤對《環(huán)球企業(yè)家》說，“所以需要反向創(chuàng)新，即在中國研發(fā)產(chǎn)品并率先投放市場，隨后在適當(dāng)時(shí)機(jī)將其引入美國和其它市場。我們之前就在做這樣的事情。”由微軟亞洲研究院、微軟亞洲工程院、微軟亞洲搜索技術(shù)中心等機(jī)構(gòu)組成的亞太研發(fā)集團(tuán)，是微軟在美國總部之外規(guī)模最大的研發(fā)基地。

跨國公司在華經(jīng)營可劃分為三個階段。第一階段，只把中國視為一個市場，將在總部開發(fā)好的產(chǎn)能在中國銷售，部署在這里的全都是銷售團(tuán)隊(duì)；第二階段，在政府鼓勵和市場需求雙重引導(dǎo)下，跨國公司開始在中國建設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，更多的是使用中國的人才資源；第三階段，中國和印度這兩個最重要的新興市場將會逐步成為跨國公司的戰(zhàn)略重心。金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退加速了這一進(jìn)程。而誕生反向創(chuàng)新則是進(jìn)入跨國公司進(jìn)入第三階段的標(biāo)志。而胡浩成功重新打造Windows CE業(yè)務(wù)的過程，就是對反向創(chuàng)新最好的詮釋。

棄通求專

先后在阿爾卡特朗訊和3COM工作過的胡浩，擁有15年電信設(shè)備行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其中10年是在美國工作。微軟亞太研發(fā)集團(tuán)首席技術(shù)官兼微軟亞洲工程院院長張宏江親自將他挖來，希望胡浩能在中國迅速打開Windows CE的局面。當(dāng)時(shí)這套嵌入式操作系統(tǒng)在中國便攜式GPS導(dǎo)航儀市場擁有超過80%的市場份額，而這種導(dǎo)航儀設(shè)備在中國出貨量約為500萬套。但胡浩決定逐步退出這個市場。他不希望再將Windows CE僅僅作為一個通用的平臺軟件提供給客戶，而是針對幾類特定的消費(fèi)類電子設(shè)備開發(fā)一些特色功能，讓設(shè)備制造商們感受到這套操作系統(tǒng)軟件就是為他們的產(chǎn)品度身定做的。

大的戰(zhàn)略方向上，微軟將嵌入式系統(tǒng)的未來，押在未來3至5年最有潛力的三類產(chǎn)品：智能手機(jī)、電子書和平板電腦。這三類便攜消費(fèi)類電子產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是都基于ARM架構(gòu)而非傳統(tǒng)Wintel架構(gòu)，能通過3G無線接入互聯(lián)網(wǎng)，并將會得到電信運(yùn)營商的大力推動。胡浩的團(tuán)隊(duì)將這三類產(chǎn)品統(tǒng)稱為CID(Consumer Internet Device)，即消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。[!--empirenews.page--]

隨后在2008年年底，胡浩將總部負(fù)責(zé)嵌入式系統(tǒng)的產(chǎn)品總經(jīng)理凱文·達(dá)拉斯(Kevin Dalas)邀請到中國，親自帶他與多家中國OEM制造商會晤，同時(shí)還一起拜訪了幾家電信運(yùn)營商，他們甚至逛了逛中關(guān)村電子市場。這次中國之行讓達(dá)拉斯看到了智能手機(jī)、電子書和平板電腦這三類設(shè)備在中國極具市場潛力。通過與比亞迪、華為、TCL等中國設(shè)備制造商接觸，這位產(chǎn)品總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，這些廠商不僅面向中國市場推出產(chǎn)品，同時(shí)還為全球許多重量級廠商代工生產(chǎn)這些電子設(shè)備。CID類產(chǎn)品的制造商大部分都集中在中國、臺灣和韓國， 不論是亞馬遜的Kindle還是蘋果的iPhone，都在這個區(qū)域代工制造。如果微軟能盡可能多地爭取到這三地的制造商，就能在CID市場成為全球最重要的玩家之一。如果微軟能夠開發(fā)出吸引這些客戶的Windows CE，那么得到的將是全球市場。

緊接下來的2009年1月，胡浩又帶著萬利達(dá)、華旗資訊等8家中國消費(fèi)電子設(shè)備制造商奔赴美國拉斯維加斯，參加國際消費(fèi)電子展(CES)。微軟特意在會展中心租了一間會議室，達(dá)拉斯帶著他的核心管理團(tuán)隊(duì)與這些中國廠商一家一家進(jìn)行商談。在這間會議室里，胡浩和他的老板還會見了芯片制造商、移動應(yīng)用服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈中的重要合作伙伴。連續(xù)兩天的會議對微軟總部的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了巨大的影響。不論是OEM制造商還是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要廠商，都在異口同聲、不厭其煩地跟他們講中低端的智能手機(jī)、上網(wǎng)本和電子書的市場將會爆發(fā)式增長，并且告誡微軟的高管團(tuán)隊(duì)谷歌的Android系統(tǒng)正在這塊市場搶占大量地盤。而微軟在中國最大的PND導(dǎo)航儀客戶萬利達(dá)則告訴美國人，他們認(rèn)為導(dǎo)航儀的市場將會萎縮，萬利達(dá)將會全面轉(zhuǎn)向制造2.5至3英寸屏幕的移動上網(wǎng)設(shè)備。

時(shí)隔一個月后，胡浩來到微軟西雅圖總部，向達(dá)拉斯展示自己制定的Windows CE中國發(fā)展戰(zhàn)略。在這份戰(zhàn)略規(guī)劃中，微軟將針對CID市場制造商們的需求，在中國開發(fā)新版本的嵌入式操作系統(tǒng)。例如瀏覽器增加縮放等功能、針對觸摸屏上的操作進(jìn)行性能改善等，其中特別要求提供炫酷的用戶界面而不是死板的Windows界面。同時(shí)這套CID操作系統(tǒng)中還將內(nèi)置QQ、MSN和社交網(wǎng)站等流行的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，更重要的是支持類似App Store這種第三方應(yīng)用軟件商店，為第三方軟件開發(fā)商提供軟件開發(fā)包(SDK)，以便于他們?yōu)槲④涢_發(fā)豐富的應(yīng)用。

除了功能外，產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間表至關(guān)重要。為了與當(dāng)時(shí)頗受歡迎的Android系統(tǒng)競爭，幫助消費(fèi)電子廠商能夠趕在2009年年底發(fā)貨贏得節(jié)日市場，微軟亞洲工程院要趕在9月份發(fā)布這個最新版本的Windows CE。而當(dāng)胡浩在微軟總部的會議室里侃侃而談時(shí)，距離他為自己規(guī)定的新版本軟件發(fā)布只有6個月的時(shí)間了。得益于之前對中國市場的考察和CES上的兩天會議，總經(jīng)理達(dá)拉斯完全認(rèn)可了胡浩的戰(zhàn)略規(guī)劃。他告訴胡浩，自己早就有在中國設(shè)立技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)以支持亞洲制造商的模糊想法，之前對中國市場的初步了解和這份戰(zhàn)略規(guī)劃讓他對中國有了清晰的戰(zhàn)術(shù)——在中國開發(fā)全新Windows CE產(chǎn)品，通過總部推向全球市場。在此推動下，胡浩的中國團(tuán)隊(duì)隨即被擴(kuò)充至42名正式工程師和60名合作伙伴工程師的規(guī)模。依靠與合作伙伴在前期的聯(lián)合開發(fā)，胡浩預(yù)計(jì)今年6月份發(fā)布新版本的Windows CE后，客戶能在3個月內(nèi)推出新款CID產(chǎn)品。

在這個新版本的操作系統(tǒng)中，工程院的團(tuán)隊(duì)不僅進(jìn)一步提升內(nèi)置瀏覽器的速度，更重要的是將Windows Mobile中例如日歷、聯(lián)系人等智能手機(jī)功能全部集成進(jìn)來。微軟目前的戰(zhàn)略是，高端智能手機(jī)堅(jiān)持用Window Mobile，手機(jī)制造商不能隨意定制使用界面，盡可能提供一種Windows的使用體驗(yàn)。而在中低端的智能手機(jī)市場，則由Windows CE來支持。在該細(xì)分市場，微軟亞洲工程院將向客戶開發(fā)用戶界面的接口，由手機(jī)制造商們自行定制各種風(fēng)格的而非Windows使用體驗(yàn)的操作界面。很多消費(fèi)電子廠商和運(yùn)營商都希望能夠?qū)崿F(xiàn)自己定制手機(jī)，而不希望生產(chǎn)一部Windows風(fēng)格的手機(jī)。胡浩認(rèn)為，未來幾年中低端定制型的智能手機(jī)，會使得原來的智能手機(jī)市場發(fā)生非?？焖俚脑鲩L。目前智能手機(jī)銷量占總體市場10%至15%，隨著中低端智能手機(jī)的發(fā)展，智能手機(jī)銷量份額將達(dá)整個市場的30%至40%。之前微軟很難滿足這一需求，但Windows CE現(xiàn)在的變化將會幫助微軟從谷歌咄咄逼人的Android系統(tǒng)中搶回市場份額。

“這個項(xiàng)目更多是我們跟總部談中國的市場。中國的市場變化不像以前那樣按部就班了。一個突發(fā)事件就能夠讓這個市場變化很快。我們看到人們對介于手機(jī)和PC間的設(shè)備需求上升，如果按照原來的產(chǎn)品發(fā)布周期和功能都不能滿足這些需求，何況我們還有競爭對手。”張宏江對《環(huán)球企業(yè)家》說，“我們就根據(jù)市場需求，決定把一些最關(guān)鍵的需求先做出來，或者以前沒有想到的功能，先加進(jìn)去。”

第三次進(jìn)階

在眾多跨國公司研發(fā)機(jī)構(gòu)中，微軟亞太研發(fā)集團(tuán)之所以能夠在標(biāo)志著中國市場戰(zhàn)略地位的反向創(chuàng)新上有所突破，一方面的確得益于這家全球第一大軟件公司重視中國市場的長期戰(zhàn)略，而另一方面，自從1998年設(shè)立第一家研究機(jī)構(gòu)時(shí)，微軟為其注入的追求影響力的DNA起到重要作用。

設(shè)立之初，追求對中國市場的影響力就是張亞勤、張宏江們的長期目標(biāo)。當(dāng)初，李開復(fù)和張亞勤邀請張宏江加入當(dāng)時(shí)的微軟中國研究院時(shí)，后者的第一個問題就是：“你們要做什么，是想做一個面子工程嗎？”隨后他們首先在研究院通過科研論文和技術(shù)轉(zhuǎn)移，證明了自己的能力并獲得總部信任。接下來，張宏江主動向總部申請成立工程院，從而幫助中國研發(fā)力量進(jìn)入一些核心產(chǎn)品開發(fā)。在培養(yǎng)了產(chǎn)品開發(fā)能力后，工程院的團(tuán)隊(duì)又漸漸獲得市場分析和產(chǎn)品策劃能力。

在此基礎(chǔ)上，微軟亞太研發(fā)集團(tuán)開始有能力爭取總部支持其針對中國市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至基于中國市場開發(fā)全新的產(chǎn)品已經(jīng)能夠推廣到全球市場。為了確保反向創(chuàng)新能夠成功，張亞勤設(shè)定了新產(chǎn)品開發(fā)的方向：面向中國市場；目前微軟所沒有的產(chǎn)品；與移動無線結(jié)合，面向個人消費(fèi)市場的產(chǎn)品；最重要的是不能依靠以往賣軟件的模式銷售產(chǎn)品，一定要建立在按服務(wù)收費(fèi)的模式上。“我們之所以提出這種商業(yè)影響力，就是要讓公司每個人都知道，你最終要為微軟開辟一些新市場。只有把這個作為我們的目標(biāo)，我們才能不斷在做一些具體事情的同時(shí)想到，我不僅僅是為了做一個產(chǎn)品或者一個技術(shù)，而是這個產(chǎn)品或技術(shù)將會為微軟帶來一個新的市場、新的利潤，也是為用戶帶來新的便利。”張宏江告訴本刊，“CID和‘折酷’都是從中國市場孵化、最后將進(jìn)入全球市場的。這一目標(biāo)我們最開始就設(shè)想到了。但你要知道首先要做什么。”[!--empirenews.page--]

與CID利用嵌入式系統(tǒng)開發(fā)出全新產(chǎn)品的模式不同，代號“折酷”是微軟第一個完全在中國獨(dú)立開發(fā)、針對中國本土市場的全新產(chǎn)品。它同樣誕生于微軟亞洲工程院的創(chuàng)新孵化，最初的創(chuàng)意是將在網(wǎng)上流行的電子折扣券與手機(jī)功能結(jié)合起來，變得更方便易用。但對于微軟的這幫技術(shù)天才來說，他們可能有著把任何技術(shù)都開發(fā)成平臺產(chǎn)品的愛好。目前折酷這個中國血統(tǒng)最為純正的產(chǎn)品被命名為“互動電子營銷平臺”，第一個應(yīng)用就是MSN門戶網(wǎng)站中的同名電子折扣券頻道。而未來它將會被納入微軟全球在線廣告平臺，成為微軟在美國市場提供電子折扣券的服務(wù)平臺。

與目前互聯(lián)網(wǎng)上提供電子折扣券下載的所有服務(wù)不同，折酷并非僅提供簡單的下載或打印功能，而是一套端到端的在線廣告系統(tǒng)。對公司來說，它可以在折酷平臺上定制折扣券發(fā)布數(shù)量、使用期限和區(qū)域，同時(shí)可隨時(shí)監(jiān)測相關(guān)折扣券的下載數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)。一張電子折扣券可以被方便地下載到手機(jī)，使用時(shí)只需將顯示打折券的手機(jī)屏幕在商家電腦攝像頭上掃描一下，就會將相關(guān)數(shù)據(jù)反饋到后臺管理系統(tǒng)。商家可以精確掌握發(fā)布折扣券的活動效果，這是普通折扣券打印或者下載都無法提供的服務(wù)。目前MSN門戶網(wǎng)站已經(jīng)提供了多個手機(jī)客戶端，方便用戶在手機(jī)中下載折扣券。

初看上去，將在人們生活中非常普遍的折扣券平臺“全球化”并非太了不起的創(chuàng)新。但就像暢銷不衰的iPod，它并非第一臺MP3播放器，但蘋果通過iTunes打通數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條，這才是其真正的創(chuàng)新之所在。同理，折酷將廣告和當(dāng)下很流行的電子商務(wù)整合到一起，同時(shí)把廣告、消費(fèi)人群、互聯(lián)網(wǎng)、3G服務(wù)、商家等價(jià)值鏈上的各個環(huán)節(jié)都串到一起，提供一個完整的端到端解決方案。

以折酷和CID為代表的反向創(chuàng)新，加之從無到有地建立起微軟中國研究院(現(xiàn)已升級為微軟亞洲研究院)、微軟亞洲工程院，張亞勤和張宏江已三次提升中國市場在微軟體系中的戰(zhàn)略地位。“我們基本上把自己從一個簡單的執(zhí)行單位，變成一個引領(lǐng)自己未來的機(jī)構(gòu)。”張宏江告訴本刊。