蘋果與谷歌這對(duì)冤家再次纏斗在一起。這一次，雙方競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是手機(jī)操作系統(tǒng)，也不是應(yīng)用軟件，而是一個(gè)新的行業(yè)——手機(jī)廣告市場(chǎng)。

日前，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（簡(jiǎn)稱FTC）核準(zhǔn)了谷歌公司以7.5億美元收購(gòu)AdMob的購(gòu)并案。而緊接著，蘋果公司也以2.75億美元的價(jià)格，收購(gòu)了第三大手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)商QuattroWireless公司。

“手機(jī)廣告很可能會(huì)成為‘未來(lái)巨星’。”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授埃里克·布萊特勞說(shuō)，“就像電腦一樣，人們也開始越來(lái)越多地使用移動(dòng)設(shè)備，正如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商今天在網(wǎng)上投放的定向廣告一樣，手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商也懷有同樣的期待。”

谷歌公司和蘋果電腦公司并購(gòu)背后的動(dòng)機(jī)顯而易見：在這個(gè)行業(yè)還很年輕的時(shí)候就劃定市場(chǎng)勢(shì)力范圍。設(shè)在紐約的商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)eMarketer公司的數(shù)據(jù)顯示，2009年，美國(guó)包括短信廣告在內(nèi)的手機(jī)廣告支出達(dá)到了4.16億美元，而所有在線廣告的支出則接近240億美元。但是，該公司預(yù)測(cè)說(shuō)，到2013年，美國(guó)的手機(jī)廣告支出將會(huì)增長(zhǎng)到15.6億美元。

“因?yàn)樘O果公司對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)虎視眈眈，所以谷歌公司購(gòu)并AdMob確實(shí)是明智之舉。”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞。麥特維辛說(shuō)，“谷歌公司將廣告業(yè)務(wù)視為自己與生俱來(lái)的核心業(yè)務(wù)，它當(dāng)然不會(huì)將手機(jī)廣告市場(chǎng)拱手讓與蘋果公司。”

纏斗

這兩家公司進(jìn)入手機(jī)廣告市場(chǎng)，將會(huì)對(duì)它們的手機(jī)廣告策略產(chǎn)生重大的影響。

蘋果公司進(jìn)軍這一領(lǐng)域的考慮是，以創(chuàng)新的方式讓廣告客戶投入的金錢“爆出更大的響聲”，讓他們的廣告直抵讓他們垂涎的消費(fèi)者群體。蘋果公司以iAd為平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)會(huì)受制于消費(fèi)者的數(shù)量，因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)只能面向那些擁有蘋果公司移動(dòng)產(chǎn)品的人。然而，谷歌公司的Android（譯為“安卓”）平臺(tái)則已經(jīng)提供給了不同的智能手機(jī)品牌，而且覆蓋的手機(jī)品牌數(shù)量還在繼續(xù)增加。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)（NPDGroup）的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，運(yùn)行安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)銷量，首次超過(guò)了iPhone的銷量。

在推介iAd廣告平臺(tái)期間，蘋果電腦公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯現(xiàn)場(chǎng)展示了這種“富媒體”（media-rich）推廣計(jì)劃，公司希望將這一平臺(tái)推向移動(dòng)設(shè)備。向觀眾展示完iPhone的屏幕畫面以后，喬布斯點(diǎn)擊了一下影片《玩具總動(dòng)員3》（ToyStory3）的橫幅廣告，廣告位于娛樂(lè)新聞搜索結(jié)果列表的底部，之后，廣告會(huì)擴(kuò)展到了手機(jī)的整個(gè)屏幕，其中包括影片的視頻片段、一款游戲以及一個(gè)搜索上映該影片影院的鏈接。

“很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，廣告商一直在談?wù)撚嘘P(guān)廣告內(nèi)容的構(gòu)想，但卻一直沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的成果，因?yàn)橄M(fèi)者就是把它們當(dāng)作普通的廣告來(lái)看。”業(yè)內(nèi)專家埃爾金說(shuō)，“蘋果公司的主張是創(chuàng)作廣告，可人們卻愿意點(diǎn)擊它們，因?yàn)檫@些廣告能給他們帶來(lái)有價(jià)值的東西。”

對(duì)AdMob的購(gòu)并，使谷歌公司“在手機(jī)廣告市場(chǎng)空間中居于統(tǒng)治地位。”沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理教授卡提克·霍桑納格認(rèn)為，“這樁交易不但為谷歌公司帶來(lái)了全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而且還能與谷歌公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形成強(qiáng)大的協(xié)力優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，廣告客戶只需借助谷歌公司的單一平臺(tái)，就能享用這個(gè)巨頭在搜索市場(chǎng)份額和手機(jī)廣告業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)了。”

與此同時(shí)，蘋果電腦公司也在充分利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以期把握同樣的商機(jī)。“這個(gè)行業(yè)有很多錢可賺。”沃頓商學(xué)院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯認(rèn)為，“蘋果公司已經(jīng)是其手機(jī)平臺(tái)的內(nèi)容提供商了，所以，進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)是個(gè)順理成章的轉(zhuǎn)變……蘋果公司與iTunes商店、移動(dòng)設(shè)備以及麥金托什計(jì)算機(jī)（Mac）的縱向一體化架構(gòu)，為它進(jìn)軍廣告市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的實(shí)力。”

不過(guò)，兩家公司的模式都有其自身的優(yōu)勢(shì)和局限性。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“擁有一個(gè)開放性平臺(tái)是個(gè)優(yōu)勢(shì)，這樣的平臺(tái)使包括手機(jī)硬件商和廣告網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的合作伙伴更容易與谷歌公司達(dá)成合作……其缺點(diǎn)在于，而且這個(gè)缺點(diǎn)恰好是蘋果電腦公司的價(jià)值主張所在，這樣的平臺(tái)無(wú)法自始至終掌控用戶的體驗(yàn)。當(dāng)然，就消費(fèi)者最終獲得的東西而言，控制權(quán)過(guò)多也有其劣勢(shì)，此外，無(wú)論你是一位廣告客戶，還是一個(gè)消費(fèi)者，你都會(huì)有一種自己想做的事情并不免費(fèi)的感受。”

盡管兩家公司的策略各異，不過(guò)，兩家公司都不太可能將手機(jī)廣告市場(chǎng)空間拱手相讓。

進(jìn)軍手機(jī)廣告業(yè)

手機(jī)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力到底有多大呢？對(duì)于蘋果和谷歌這兩家公司來(lái)說(shuō)，其潛力大得足以使他們成為游戲變革者。

“對(duì)于谷歌公司來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)是其最大的增長(zhǎng)契機(jī)。”霍桑納格談到。截至目前，從很大程度上來(lái)說(shuō)，谷歌公司一直是家“只會(huì)一招兒”的企業(yè)，公司的大部分收入都來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告業(yè)務(wù)。購(gòu)并AdMob以后，公司未來(lái)的增長(zhǎng)則會(huì)圍繞手機(jī)廣告業(yè)務(wù)展開。

卡利斯公司資深分析師桑迪普·阿格瓦爾認(rèn)為，谷歌公司和AdMob合并以后的收入來(lái)源主要有五個(gè)。合并后的公司將提供手機(jī)廣告服務(wù)，將在手機(jī)應(yīng)用軟件中發(fā)布廣告，向手機(jī)搜索收費(fèi)，發(fā)布短信廣告，以及推薦下載某些特殊的應(yīng)用軟件。

“全球現(xiàn)有近40億部手機(jī)，而全球的電腦數(shù)量則只有12億臺(tái)。”阿格瓦爾在一篇研究簡(jiǎn)報(bào)中寫道。“按照這一基數(shù)計(jì)算，2003年，谷歌公司在每臺(tái)個(gè)人電腦上獲得的搜索收入為1美元，到2009年年底，這一數(shù)字達(dá)到了21.5美元。到2013年，按照手機(jī)總量計(jì)算，即便谷歌公司在每部手機(jī)上只創(chuàng)收1美元，那么，這也是個(gè)收入高達(dá)40億美元的商機(jī)。”此外，因?yàn)閾碛袑⑹謾C(jī)廣告精準(zhǔn)定位于用戶的能力，這就意味著谷歌公司的廣告業(yè)務(wù)合作伙伴更容易將廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。“你能看到，谷歌公司和蘋果公司這些行動(dòng)的重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)和分析。”沃頓互動(dòng)媒體計(jì)劃執(zhí)行董事史蒂夫·伊南說(shuō)，“利用手機(jī)廣告，你就能看到用戶的行為到底是什么樣的。”

各自向手機(jī)廣告市場(chǎng)的挺進(jìn)，是否會(huì)造成谷歌公司和蘋果公司之間的緊張關(guān)系更進(jìn)一步的不明朗？從搜索到Y(jié)ouTube，再到谷歌地圖，谷歌公司的多項(xiàng)強(qiáng)大功能都在iPhone手機(jī)上運(yùn)行。在這些功能進(jìn)一步擴(kuò)展期間，蘋果公司則可能會(huì)從源于這些服務(wù)的廣告收入中控制更大的份額。“就廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，谷歌公司和AdMob都從iPhone和應(yīng)用軟件上賺取了大筆收入。”阿格瓦爾寫道。“我們認(rèn)為，谷歌公司和AdMob合在一起，從蘋果公司那里獲得了1.5億到2億美元的收入。”[!--empirenews.page--]

雖然谷歌公司和蘋果公司都將手機(jī)廣告視為未來(lái)增長(zhǎng)良好的市場(chǎng)，但這一行業(yè)現(xiàn)在只不過(guò)是初現(xiàn)雛形而已。英國(guó)的朱尼普研究公司曾在2009年6月估計(jì)，到2014年，全球手機(jī)廣告會(huì)成為一個(gè)價(jià)值達(dá)60億美元的市場(chǎng)。然而，這個(gè)數(shù)額也只占2014年全球廣告支出的1.5%。

“兩樁并購(gòu)交易的著眼點(diǎn)都在于生態(tài)系統(tǒng)，都是為了挺進(jìn)移動(dòng)廣告市場(chǎng)。”伊南談到。“這些行動(dòng)的目標(biāo)不僅限于智能手機(jī)，而且也包括iPad和其他移動(dòng)設(shè)備。”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授許大衛(wèi)（DavidHsu）對(duì)此表示同意，他談到，人們對(duì)手機(jī)廣告的興趣，會(huì)隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張而增長(zhǎng)。

挑戰(zhàn)

手機(jī)應(yīng)用軟件中的廣告，與廣告的內(nèi)容和廣告的針對(duì)性同樣重要。作為一種頗有幫助的工具，谷歌公司和蘋果公司可以利用從智能手機(jī)獲取的有關(guān)消費(fèi)者所處地點(diǎn)和習(xí)慣的數(shù)據(jù)，更好地向消費(fèi)者發(fā)布有針對(duì)性的廣告。這樣，當(dāng)他們搜索或者使用某個(gè)應(yīng)用軟件的時(shí)候，不會(huì)遭遇令人討厭的廣告了。

不過(guò)，兩家公司都會(huì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告市場(chǎng)比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)更為復(fù)雜。其中的一個(gè)理由是，廣告是手機(jī)領(lǐng)域創(chuàng)收的唯一方式。“互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以如此成功，原因在于它只是將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變成金錢的途徑之一。”懷特豪斯認(rèn)為，“手機(jī)用戶已經(jīng)將為應(yīng)用軟件、鈴聲和音樂(lè)下載到手機(jī)中付過(guò)費(fèi)了，所以，再用廣告對(duì)他們狂轟濫炸，會(huì)讓他們覺(jué)得過(guò)于咄咄逼人了。因此，用戶接受起來(lái)可能會(huì)有些障礙。市場(chǎng)營(yíng)銷人士要確保自己的廣告不要過(guò)于具有入侵性。”

但麥特維辛認(rèn)為，通過(guò)將促銷活動(dòng)與社交網(wǎng)絡(luò)中“鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇一個(gè)商家而不選擇另一個(gè)商家”的活動(dòng)整合到一起，手機(jī)廣告就可以克服其中的有些障礙。麥特維辛列舉了Groupon的例子，這是一個(gè)提供餐廳、景點(diǎn)和服務(wù)降價(jià)信息的網(wǎng)站，只有當(dāng)一定數(shù)量的消費(fèi)者承諾購(gòu)買（或消費(fèi)）以后，這些價(jià)格折扣才會(huì)生效。為了讓每個(gè)人都能享受到當(dāng)天的折扣價(jià)，網(wǎng)站鼓勵(lì)已經(jīng)注冊(cè)的人邀請(qǐng)自己的朋友也像自己那么做。（Groupon每天推出一款超低價(jià)格的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者每次只需要做出買或不買的簡(jiǎn)單決定即可。Groupon對(duì)于團(tuán)購(gòu)的參與人數(shù)有嚴(yán)格的限定，達(dá)到預(yù)定人數(shù)，每個(gè)人就都能享受到折扣價(jià)，但如果缺少哪怕只是一人，所有人便都無(wú)法享受折扣價(jià)了。）

谷歌公司和蘋果電腦越了解自己的用戶，手機(jī)廣告就會(huì)越親和，它將手機(jī)廣告描述為“地點(diǎn)和內(nèi)容的聯(lián)合體”。各家公司已經(jīng)越來(lái)越擅長(zhǎng)根據(jù)用戶所處的地點(diǎn)來(lái)投放廣告了，不過(guò)，它們還需要學(xué)會(huì)如何根據(jù)消費(fèi)者在某個(gè)地點(diǎn)的行為來(lái)提供價(jià)格折扣信息。