蘋果與谷歌這對冤家再次纏斗在一起。這一次，雙方競爭的焦點不是手機操作系統(tǒng)，也不是應用軟件，而是一個新的行業(yè)——手機廣告市場。

日前，美國聯(lián)邦貿易委員會（簡稱FTC）核準了谷歌公司以7.5億美元收購AdMob的購并案。而緊接著，蘋果公司也以2.75億美元的價格，收購了第三大手機廣告網絡商QuattroWireless公司。

“手機廣告很可能會成為‘未來巨星’。”沃頓商學院市場營銷學教授埃里克·布萊特勞說，“就像電腦一樣，人們也開始越來越多地使用移動設備，正如網絡運營商今天在網上投放的定向廣告一樣，手機廣告運營商也懷有同樣的期待。”

谷歌公司和蘋果電腦公司并購背后的動機顯而易見：在這個行業(yè)還很年輕的時候就劃定市場勢力范圍。設在紐約的商業(yè)信息服務機構eMarketer公司的數(shù)據(jù)顯示，2009年，美國包括短信廣告在內的手機廣告支出達到了4.16億美元，而所有在線廣告的支出則接近240億美元。但是，該公司預測說，到2013年，美國的手機廣告支出將會增長到15.6億美元。

“因為蘋果公司對手機廣告市場虎視眈眈，所以谷歌公司購并AdMob確實是明智之舉。”沃頓商學院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞。麥特維辛說，“谷歌公司將廣告業(yè)務視為自己與生俱來的核心業(yè)務，它當然不會將手機廣告市場拱手讓與蘋果公司。”

纏斗

這兩家公司進入手機廣告市場，將會對它們的手機廣告策略產生重大的影響。

蘋果公司進軍這一領域的考慮是，以創(chuàng)新的方式讓廣告客戶投入的金錢“爆出更大的響聲”，讓他們的廣告直抵讓他們垂涎的消費者群體。蘋果公司以iAd為平臺的廣告業(yè)務會受制于消費者的數(shù)量，因為這項服務只能面向那些擁有蘋果公司移動產品的人。然而，谷歌公司的Android（譯為“安卓”）平臺則已經提供給了不同的智能手機品牌，而且覆蓋的手機品牌數(shù)量還在繼續(xù)增加。市場研究機構NPD集團（NPDGroup）的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，運行安卓操作系統(tǒng)的手機銷量，首次超過了iPhone的銷量。

在推介iAd廣告平臺期間，蘋果電腦公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯現(xiàn)場展示了這種“富媒體”（media-rich）推廣計劃，公司希望將這一平臺推向移動設備。向觀眾展示完iPhone的屏幕畫面以后，喬布斯點擊了一下影片《玩具總動員3》（ToyStory3）的橫幅廣告，廣告位于娛樂新聞搜索結果列表的底部，之后，廣告會擴展到了手機的整個屏幕，其中包括影片的視頻片段、一款游戲以及一個搜索上映該影片影院的鏈接。

“很長時間以來，廣告商一直在談論有關廣告內容的構想，但卻一直沒有取得實質性的成果，因為消費者就是把它們當作普通的廣告來看。”業(yè)內專家埃爾金說，“蘋果公司的主張是創(chuàng)作廣告，可人們卻愿意點擊它們，因為這些廣告能給他們帶來有價值的東西。”

對AdMob的購并，使谷歌公司“在手機廣告市場空間中居于統(tǒng)治地位。”沃頓商學院運營與信息管理教授卡提克·霍桑納格認為，“這樁交易不但為谷歌公司帶來了全新的增長機會，而且還能與谷歌公司現(xiàn)有的業(yè)務形成強大的協(xié)力優(yōu)勢?，F(xiàn)在，廣告客戶只需借助谷歌公司的單一平臺，就能享用這個巨頭在搜索市場份額和手機廣告業(yè)務上的優(yōu)勢了。”

與此同時，蘋果電腦公司也在充分利用其市場優(yōu)勢，以期把握同樣的商機。“這個行業(yè)有很多錢可賺。”沃頓商學院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯認為，“蘋果公司已經是其手機平臺的內容提供商了，所以，進軍廣告業(yè)務是個順理成章的轉變……蘋果公司與iTunes商店、移動設備以及麥金托什計算機（Mac）的縱向一體化架構，為它進軍廣告市場提供了強大的實力。”

不過，兩家公司的模式都有其自身的優(yōu)勢和局限性。有業(yè)內專家認為，“擁有一個開放性平臺是個優(yōu)勢，這樣的平臺使包括手機硬件商和廣告網絡在內的合作伙伴更容易與谷歌公司達成合作……其缺點在于，而且這個缺點恰好是蘋果電腦公司的價值主張所在，這樣的平臺無法自始至終掌控用戶的體驗。當然，就消費者最終獲得的東西而言，控制權過多也有其劣勢，此外，無論你是一位廣告客戶，還是一個消費者，你都會有一種自己想做的事情并不免費的感受。”

盡管兩家公司的策略各異，不過，兩家公司都不太可能將手機廣告市場空間拱手相讓。

進軍手機廣告業(yè)

手機廣告市場的增長潛力到底有多大呢？對于蘋果和谷歌這兩家公司來說，其潛力大得足以使他們成為游戲變革者。

“對于谷歌公司來說，毫無疑問，手機廣告業(yè)務是其最大的增長契機。”霍桑納格談到。截至目前，從很大程度上來說，谷歌公司一直是家“只會一招兒”的企業(yè)，公司的大部分收入都來源于互聯(lián)網搜索廣告業(yè)務。購并AdMob以后，公司未來的增長則會圍繞手機廣告業(yè)務展開。

卡利斯公司資深分析師桑迪普·阿格瓦爾認為，谷歌公司和AdMob合并以后的收入來源主要有五個。合并后的公司將提供手機廣告服務，將在手機應用軟件中發(fā)布廣告，向手機搜索收費，發(fā)布短信廣告，以及推薦下載某些特殊的應用軟件。

“全球現(xiàn)有近40億部手機，而全球的電腦數(shù)量則只有12億臺。”阿格瓦爾在一篇研究簡報中寫道。“按照這一基數(shù)計算，2003年，谷歌公司在每臺個人電腦上獲得的搜索收入為1美元，到2009年年底，這一數(shù)字達到了21.5美元。到2013年，按照手機總量計算，即便谷歌公司在每部手機上只創(chuàng)收1美元，那么，這也是個收入高達40億美元的商機。”此外，因為擁有將手機廣告精準定位于用戶的能力，這就意味著谷歌公司的廣告業(yè)務合作伙伴更容易將廣告點擊轉化為實際的購買行為。“你能看到，谷歌公司和蘋果公司這些行動的重點在于數(shù)據(jù)和分析。”沃頓互動媒體計劃執(zhí)行董事史蒂夫·伊南說，“利用手機廣告，你就能看到用戶的行為到底是什么樣的。”

各自向手機廣告市場的挺進，是否會造成谷歌公司和蘋果公司之間的緊張關系更進一步的不明朗？從搜索到YouTube，再到谷歌地圖，谷歌公司的多項強大功能都在iPhone手機上運行。在這些功能進一步擴展期間，蘋果公司則可能會從源于這些服務的廣告收入中控制更大的份額。“就廣告業(yè)務來說，谷歌公司和AdMob都從iPhone和應用軟件上賺取了大筆收入。”阿格瓦爾寫道。“我們認為，谷歌公司和AdMob合在一起，從蘋果公司那里獲得了1.5億到2億美元的收入。”[!--empirenews.page--]

雖然谷歌公司和蘋果公司都將手機廣告視為未來增長良好的市場，但這一行業(yè)現(xiàn)在只不過是初現(xiàn)雛形而已。英國的朱尼普研究公司曾在2009年6月估計，到2014年，全球手機廣告會成為一個價值達60億美元的市場。然而，這個數(shù)額也只占2014年全球廣告支出的1.5%。

“兩樁并購交易的著眼點都在于生態(tài)系統(tǒng)，都是為了挺進移動廣告市場。”伊南談到。“這些行動的目標不僅限于智能手機，而且也包括iPad和其他移動設備。”沃頓商學院管理學教授許大衛(wèi)（DavidHsu）對此表示同意，他談到，人們對手機廣告的興趣，會隨著智能手機市場的迅速擴張而增長。

挑戰(zhàn)

手機應用軟件中的廣告，與廣告的內容和廣告的針對性同樣重要。作為一種頗有幫助的工具，谷歌公司和蘋果公司可以利用從智能手機獲取的有關消費者所處地點和習慣的數(shù)據(jù)，更好地向消費者發(fā)布有針對性的廣告。這樣，當他們搜索或者使用某個應用軟件的時候，不會遭遇令人討厭的廣告了。

不過，兩家公司都會發(fā)現(xiàn)，手機廣告市場比傳統(tǒng)的互聯(lián)網廣告市場更為復雜。其中的一個理由是，廣告是手機領域創(chuàng)收的唯一方式。“互聯(lián)網廣告之所以如此成功，原因在于它只是將廣告內容轉變成金錢的途徑之一。”懷特豪斯認為，“手機用戶已經將為應用軟件、鈴聲和音樂下載到手機中付過費了，所以，再用廣告對他們狂轟濫炸，會讓他們覺得過于咄咄逼人了。因此，用戶接受起來可能會有些障礙。市場營銷人士要確保自己的廣告不要過于具有入侵性。”

但麥特維辛認為，通過將促銷活動與社交網絡中“鼓勵消費者選擇一個商家而不選擇另一個商家”的活動整合到一起，手機廣告就可以克服其中的有些障礙。麥特維辛列舉了Groupon的例子，這是一個提供餐廳、景點和服務降價信息的網站，只有當一定數(shù)量的消費者承諾購買（或消費）以后，這些價格折扣才會生效。為了讓每個人都能享受到當天的折扣價，網站鼓勵已經注冊的人邀請自己的朋友也像自己那么做。（Groupon每天推出一款超低價格的團購產品，消費者每次只需要做出買或不買的簡單決定即可。Groupon對于團購的參與人數(shù)有嚴格的限定，達到預定人數(shù)，每個人就都能享受到折扣價，但如果缺少哪怕只是一人，所有人便都無法享受折扣價了。）

谷歌公司和蘋果電腦越了解自己的用戶，手機廣告就會越親和，它將手機廣告描述為“地點和內容的聯(lián)合體”。各家公司已經越來越擅長根據(jù)用戶所處的地點來投放廣告了，不過，它們還需要學會如何根據(jù)消費者在某個地點的行為來提供價格折扣信息。