12月21日 2010年除了iPhone 4與蘋果的名字屢屢“合體”登場，還有一些消息也令蘋果在中國地區(qū)備受關(guān)注。從8月份的蘋果中國區(qū)高層火線調(diào)整、到與合作6年的公關(guān)公司宣布“分手”、再到2011年計(jì)劃削減總代理30－70%的宣傳費(fèi)用，有業(yè)內(nèi)人士猜測，種種跡象的唯一解釋是，蘋果正在洗牌。

亞太區(qū)人事震動(dòng)

2010年8月17日，蘋果電腦亞太區(qū)總經(jīng)理、中國區(qū)總經(jīng)理、中國區(qū)渠道總監(jiān)、華東、華南、西南區(qū)三大區(qū)總經(jīng)理以及這三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理全部被炒。此事一出，業(yè)界為之震動(dòng)，這意味著整個(gè)蘋果電腦亞太區(qū)團(tuán)隊(duì)幾乎全軍覆沒。此后，原本平級的澳洲區(qū)和亞太區(qū)均有較大震動(dòng)，其中印度，日本，馬來西亞，韓國全部并入澳洲區(qū)，亞太區(qū)取消，中國區(qū)升級為大中華區(qū)，下轄中國，臺(tái)灣，越南，緬甸，泰國。

業(yè)界人士起初猜疑人事變動(dòng)與業(yè)績有關(guān)，但一般情況下，應(yīng)該直接處罰責(zé)任人，不該出現(xiàn)大范圍的“連坐”。

事實(shí)上，蘋果中國成立已經(jīng)12年，不過一直被詬病為“缺乏中國本土戰(zhàn)略”，從這個(gè)意義上說，蘋果高層也難辭其咎。

不過，隨后網(wǎng)上爆出的一封信則牽扯出了渠道的種種不好的潛規(guī)則，這也令蘋果此番大規(guī)模人士變動(dòng)有了一個(gè)較為明確的緣由。

大家都明白總代模式下，渠道對自己的重要，所以難免偏袒。iriver北京分公司經(jīng)理馬建平表示，“公司渠道管理人員對于下游渠道的袒護(hù)和偏向是眾所周知的，給某些渠道多些返點(diǎn)，那些又少點(diǎn)完全是司空見慣的事。畢竟，關(guān)系好的渠道可以壓貨，可以幫你分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”

蘋果的渠道模式

在iPod進(jìn)入中國之初，蘋果的渠道建設(shè)方面一直穩(wěn)健進(jìn)行，為配合東西南北四個(gè)大區(qū)分公司的管理，蘋果選擇的是區(qū)域代理制。該渠道體系因有利于企業(yè)對渠道的管理，對于iPod入華之初而言是非常貼合的策略。

但iPod品牌火熱后，蘋果進(jìn)入頻繁的總代更替期。到5月24日，蘋果iPod改為全國總代制，原區(qū)域總代渠道架構(gòu)上升為由佳杰科技、長虹朝華和翰林匯，三家大分銷商負(fù)責(zé)全國布局。

據(jù)了解，佳杰科技代理的蘋果產(chǎn)品包括PC、iPad、iPhone；翰林匯代理PC、iPad和iPod；而長虹佳華做的則是iPad、iPod和iPhone。

翰林匯負(fù)責(zé)蘋果的產(chǎn)品經(jīng)理曾直言，翰林匯能拿到總代是因IBM的一些高層去了蘋果，而翰林匯做ThinkPad筆記本是很成功的。

正是這種按照出身選總代的方式，為蘋果中國區(qū)內(nèi)部派系的爭斗埋下了種子，從而引爆了其中國區(qū)的人事震動(dòng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“蘋果電腦貿(mào)易(上海)有限公司”是蘋果中國公司的全稱，這是一個(gè)獨(dú)立法人資格的名稱，也意味在中國有著12年歷史的蘋果中國公司完全可以放棄總代形式，采取更為貼近市場的區(qū)域代理模式。從目前看，蘋果的選擇只能用以下兩個(gè)原因來解釋：一是總部確實(shí)輕視中國市場，并沒有給中國公司如此一個(gè)壓力和規(guī)劃；二是，中國公司管理者疏于向總部溝通此類戰(zhàn)略問題。

然而，在劇烈人事變動(dòng)后，蘋果對中國公司的“大動(dòng)手術(shù)”已是箭在弦上。

自建渠道，加緊部署

據(jù)知情人士透露，蘋果已經(jīng)從這周起向三大總代壓貨，數(shù)量大約為10000臺(tái)iPhone 8GB 3GS。同時(shí)，蘋果將在2011年削減總代理的宣傳費(fèi)用，削減比例達(dá)到30%至70%。此外，再聯(lián)系到前不久蘋果與在中國合作六年的公關(guān)公司“分手”，該人士判斷，蘋果正在洗牌。

據(jù)中國聯(lián)通的最新數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通iPhone 4的銷量已經(jīng)接近60萬部，總預(yù)約用戶數(shù)達(dá)到了70萬部。在iPhone 4一片熱銷的情況下，蘋果向總代壓貨，并減少宣傳費(fèi)用，似乎已經(jīng)暗示渠道將有所變化。

從蘋果在浦東建立第二家旗艦店開始，蘋果高層就曾強(qiáng)調(diào)將加速在中國的渠道拓展。蘋果全球高級副總裁Ron Johnson曾透露，2012年底前中國最多將開設(shè)25間蘋果零售店。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)有業(yè)界人士預(yù)言，蘋果在華其他經(jīng)銷商和渠道伙伴恐怕將逐漸面臨“為他人作嫁衣”的尷尬狀況。

而后，今年9月底，京滬兩地均各新開一家蘋果專賣店，更明顯看出蘋果對于在華自有渠道建立的加速。此前，蘋果在華唯一一家三里屯店于2008年開張，已經(jīng)獨(dú)自堅(jiān)守2年多，而僅在今年，蘋果在華零售店的數(shù)量已新增3家。這無疑是蘋果開始重視中國市場的一個(gè)信號。

自有渠道的加速建設(shè)，以及與聯(lián)通、蘇寧等運(yùn)營商和3C新伙伴的合作均延展了蘋果產(chǎn)品渠道的維度，不再依賴于總代模式的蘋果要做什么，明眼人已經(jīng)看出端倪。