《伊索寓言》中有一句話叫做“熟稔易生輕慢之心”。這句古老的話卻不適用于今天各公司對品牌形象的打造。英國著名品牌管理和品牌評估獨(dú)立顧問公司Brand Finance近日發(fā)布了2012全球電信品牌50強(qiáng)排行榜。盡管該榜單帶有前瞻性因素，卻再次讓人們看到了品牌在企業(yè)形象塑造、業(yè)務(wù)版圖拓展方面的巨大力量。

知名公司借統(tǒng)一品牌打造大鱷形象

近年來，電信運(yùn)營商一直致力于為用戶提供熟悉的體驗(yàn)，并試圖將他們在全球的運(yùn)營統(tǒng)一到一個品牌之下。

到今年1月，沃達(dá)豐的合作營銷計劃已經(jīng)實(shí)施了10個年頭，這個計劃使沃達(dá)豐得以在海外展開運(yùn)營，而不需要掌握當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商的股權(quán)。用該公司自己的話說，“沃達(dá)豐同合作伙伴通過不同層次的品牌聯(lián)合，攜手進(jìn)行全球產(chǎn)品的營銷。”最近參與到沃達(dá)豐合作營銷計劃的是法國的SFR。去年沃達(dá)豐出售了持有的SFR44%的股份，此后又同SFR合作以沃達(dá)豐的品牌提供企業(yè)產(chǎn)品。

看到這些打造國際品牌的努力，沃達(dá)豐會出現(xiàn)在2012全球電信品牌50強(qiáng)排行榜上的首位就顯得毫不意外。沃達(dá)豐以超過300億美元的品牌價值名列行業(yè)第一，這也是沃達(dá)豐連續(xù)4年穩(wěn)坐冠軍寶座。同時沃達(dá)豐也是排行榜中唯一一個獲得AAA+品牌評級的公司。

“打造品牌是我們的核心經(jīng)營戰(zhàn)略，是我們的一個關(guān)鍵性指標(biāo)。”沃達(dá)豐品牌總監(jiān)Clare sheikh說：“隨著電信行業(yè)逐漸成熟，那些沒有自己鮮明特色的品牌將面臨被商品化的危險。”

“一個強(qiáng)大的全球品牌不僅僅關(guān)乎廣告、認(rèn)知度或價格，盡管這些都很重要，”sheikh說，“它關(guān)乎的是我們所說的每句話、所做的每件事、所提供的每個解決問題的辦法或?yàn)橛脩籼峁┑拿總€機(jī)會都能確保實(shí)現(xiàn)。”

在此次榜單排名前五的運(yùn)營商中唯一一個排名比去年有所提升的是法國電信的Orange，與沃達(dá)豐一樣，在打造全球統(tǒng)一品牌方面，Orange也有著自己的強(qiáng)大戰(zhàn)略。

Orange品牌、形象及合作關(guān)系副總裁séverine Legrix de la salle表示，“Orange品牌是我們的一個主要工具，”是法國電信的核心戰(zhàn)略。

自從購得Orange后，法國電信就開始了統(tǒng)一品牌的努力。2001年，法國電信將旗下分布于各國市場（包括法國本土）的移動通信業(yè)務(wù)品牌全部取消，代之以O(shè)range。同時，法國電信還重新設(shè)計了集團(tuán)的全套品牌標(biāo)志，這些標(biāo)志均采用了Orange的橙色。

2005年，法國電信公布三年期轉(zhuǎn)型計劃，把集團(tuán)在全球的移動、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，同時取消原有的知名商業(yè)客戶服務(wù)品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)品牌 Wanadoo。再次擴(kuò)大了Orange品牌的覆蓋范圍。

從今年2月開始，法國的固網(wǎng)業(yè)務(wù)也將使用Orange品牌。此外，還有消息稱法國電信將在今年夏天舉行的股東大會上宣布更名決定，實(shí)現(xiàn)Orange對現(xiàn)有品牌的全部替代。作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，法國電信還將把股票交易名稱更改為Orange。

擁有單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)正朝著領(lǐng)域內(nèi)最強(qiáng)者的方向邁進(jìn)，因此他們在類似排行中總能獲得較高的得分。“但是，單一品牌戰(zhàn)略對吸引和保留用戶的直接好處并不總是明顯的。”Brand Finance的品牌評價主任Xander Bird說。他指出，實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的影響要取決于很多因素：包括當(dāng)?shù)厥袌鰧ν鈦砥放频膽B(tài)度，該國際品牌現(xiàn)有的認(rèn)知度和該品牌的價值主張。

他說：“即使是最"全球化"的電信品牌，也需要有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊為特定的市場進(jìn)行定位。”

2012全球電信品牌50強(qiáng)（騰訊科技配圖）

2012全球電信品牌50強(qiáng)（騰訊科技配圖）

新興市場電信企業(yè)品牌知名度迅速躥升

盡管歐洲電信運(yùn)營商在品牌戰(zhàn)略上下了更多工夫，但在此次排行榜上，排名提升最快的電信企業(yè)更多來自快速增長的新興市場。

榜單上的最大進(jìn)步獎無疑應(yīng)頒給俄羅斯的Rostelecom，該公司從2011年榜單的第163名躥升至第30名。2011年11月，Rostelecom更換了產(chǎn)品和資費(fèi)組合，此前在9月，該公司統(tǒng)一了品牌標(biāo)識，開始打造單一品牌戰(zhàn)略。這些舉措推動了該公司品牌價值的迅猛增長，相比2011年榜單的統(tǒng)計數(shù)字增長了近12倍。Rostelecom計劃在2012年下半年逐步淘汰地區(qū)分公司的品牌，統(tǒng)一為Rostelecom品牌。

America Movil旗下的Claro在增長最快榜單中排名第三，排名上升了20位，品牌價值增長了23億美元。該公司在巴西市場的計劃吸引了分析師的目光。Claro在2011年12月宣布，將在2012年投資35億巴西雷亞爾（約合20億美元）用于在巴西的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目的是為了擴(kuò)展HSPA+網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全體用戶。

“這些舉措直接對品牌產(chǎn)生影響，使Claro成為更具創(chuàng)新和活力的運(yùn)營商。”Bird說，“改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量和服務(wù)特色，對用戶的品牌感知有積極的影響。”

巴帝電信旗下的airtel是印度眾多電信運(yùn)營商中唯一一個上榜企業(yè)。該公司的排名在今年的榜單上也有所提升，上升了10名至第23名，品牌價值也增加了15億美元。

2011年5月，巴帝電信公司發(fā)布了公司的新Logo，命名自己為“airtel”，并興起了一場轟轟烈烈的全球性換牌運(yùn)動。該公司旗下在非洲的Zain電信公司和在孟加拉國的Warid電信公司都將更換新的Logo。該商標(biāo)是巴帝電信公司為了紀(jì)念其用戶規(guī)模突破2億，其中本土用戶突破1.5億人的重要時刻而設(shè)計的，旨在表明其運(yùn)營全球市場業(yè)務(wù)的決心。當(dāng)時，巴帝電信曾表示，在未來幾個月中，將投入巨資在戶外、廣播和數(shù)字廣告中為新Logo做宣傳，費(fèi)用將來自其接近30億盧比的市場營銷和廣告預(yù)算。