作為一家真正實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)營(yíng)、用戶數(shù)僅次于中國(guó)移動(dòng)的成熟運(yùn)營(yíng)商，沃達(dá)豐正在面臨的困境，也是全球運(yùn)營(yíng)商普遍面臨的困境。

日前，沃達(dá)豐公司面向分析師、投資者公布了一份長(zhǎng)達(dá)三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，在這份名為“沃達(dá)豐2015年：超級(jí)移動(dòng)戰(zhàn)略”的規(guī)劃中，沃達(dá)豐以重要篇幅表示公司將在未來(lái)學(xué)習(xí)在線零售公司亞馬遜在客戶服務(wù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，將計(jì)劃在2015年以前對(duì)75%的現(xiàn)有店面進(jìn)行調(diào)整，使其成為體驗(yàn)型店鋪。

分析人士向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者表示，沃達(dá)豐的決心凸顯了電信運(yùn)營(yíng)商在渠道運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)方面的困境和突破。

三大側(cè)重點(diǎn)

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，代表沃達(dá)豐公司未來(lái)三年規(guī)劃的“沃達(dá)豐2015年：超級(jí)移動(dòng)戰(zhàn)略”主要包含了三大部分內(nèi)容：在2015年前，對(duì)全球2200家門店中的75%進(jìn)行重新整修，使門店“以體驗(yàn)為主導(dǎo)”;保證APRU維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，并通過(guò)提供檔次齊全的手機(jī)產(chǎn)品努力改善AMPU(每用戶平均利潤(rùn));提供“健康的數(shù)據(jù)定價(jià)模式”;提升用戶忠誠(chéng)度。

“超級(jí)計(jì)劃”的三大側(cè)重點(diǎn)，分別從用戶服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)和收費(fèi)方面加大用戶黏性，拉升用戶貢獻(xiàn)利潤(rùn)。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸成為電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收主力，沃達(dá)豐日益重視數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定價(jià)，沃達(dá)豐CEO Vittorio Colao此前曾多次在公開場(chǎng)合表示，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定價(jià)模式必須調(diào)整，不同業(yè)務(wù)等級(jí)價(jià)格應(yīng)該不同。這一想法代表了運(yùn)營(yíng)商的普遍訴求，由傳統(tǒng)粗放型管道向智能化管道轉(zhuǎn)變，就是為了推動(dòng)新的定價(jià)模式而鋪路。

轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式營(yíng)業(yè)廳

作為超級(jí)移動(dòng)戰(zhàn)略的重要部分，沃達(dá)豐計(jì)劃在2015年以前對(duì)全球2200家門店中的75%進(jìn)行調(diào)整，使其成為體驗(yàn)型店鋪。

科勞稱，沃達(dá)豐希望這些店鋪能夠成為服務(wù)中心，為客戶提供杰出的服務(wù)，而不僅僅是擺滿手機(jī)設(shè)備的銷售點(diǎn)。也希望將來(lái)更多的客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，然后到實(shí)體店內(nèi)提貨。由于智能手機(jī)越來(lái)越流行，客戶對(duì)相關(guān)服務(wù)的需求也越來(lái)越多。沃達(dá)豐希望通過(guò)實(shí)體店向客戶提供無(wú)縫式服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)于自有營(yíng)業(yè)廳的轉(zhuǎn)型，一向善于革新的沃達(dá)豐并不是走在最前面的，早從去年開始，以中國(guó)電信為代表的國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商均十分重視營(yíng)業(yè)廳的體驗(yàn)式營(yíng)銷，三大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳賣場(chǎng)化的改造已經(jīng)超過(guò)一年，但有分析人士向記者指出，目前電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷還是不得要領(lǐng)，浮于表現(xiàn)，主要存在三大問(wèn)題：陳列不量感;堆頭不生動(dòng);促銷無(wú)主題，重布置，輕營(yíng)運(yùn)。

該人士認(rèn)為，沃達(dá)豐對(duì)超過(guò)3/4的全球門店進(jìn)行重新裝修調(diào)整，不僅需要投入巨資，還需對(duì)門店?duì)I銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和重置，這“將耗費(fèi)沃達(dá)豐巨大人力物力和財(cái)力”，因此，“沃達(dá)豐需要注意的是，不要將營(yíng)業(yè)廳改革流于形式，浮于表面，而是要深入管理營(yíng)銷體系，為用戶提供杰出的服務(wù)”。

在沃達(dá)豐對(duì)新?tīng)I(yíng)業(yè)廳的定位中，還特別提到，希望“將來(lái)更多的客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，然后到實(shí)體店內(nèi)去提貨。”對(duì)此，陳志剛表示，沃達(dá)豐此舉更加明確地指出了目前電信運(yùn)營(yíng)商的渠道變革思路—不僅要做體驗(yàn)式營(yíng)銷，還需將網(wǎng)絡(luò)渠道和營(yíng)業(yè)廳渠道有機(jī)結(jié)合在一起，建立起聯(lián)動(dòng)的模式。“但目前網(wǎng)絡(luò)渠道和營(yíng)業(yè)廳渠道結(jié)合較好的只有日本NTT DoCoMo、德國(guó)電信T-Online和法國(guó)電信Wanadoo，其他電信運(yùn)營(yíng)商都仍然處于探索階段。”