10月5日，蘋果教父喬布斯逝世一周年。位于加州Cupertino市的蘋果總部有些冷清，員工們進進出出,一切和平常沒什么兩樣，唯一能體現(xiàn)出“紀念”儀式的，是門前降了半旗。

一年間，失去喬布斯的蘋果在資本市場依然風頭未減，股價創(chuàng)紀錄地突破700美元，6000多億美元的市值甚至超過了沙特阿拉伯、澳大利亞等國家的GDP。但或許沒人說得清，蘋果高速成長的動力究竟有多少來自喬布斯遺留給蘋果的慣性使然，又有多少是繼任者庫克的功勞。

事實上，iPhone 5的發(fā)布已經(jīng)使外界感受到蘋果起了變化，比如新產(chǎn)品的保密程度大不如前，地圖問題以及庫克的道歉。但時至今日，蘋果的員工依然被籠罩在喬布斯的影響力之下。美國科技博客網(wǎng)站ArsTechnica文章稱，至今蘋果的員工們在行事時一個最普遍也最惱人的問題就是——“如果是喬布斯，他會怎么做？”

在易觀國際分析師李艷艷看來，喬布斯時代，蘋果的商業(yè)策略是以打造極致用戶體驗為核心，加之營銷策略的輔助，帶給用戶沖擊，形成蘋果品牌效應，刺激消費；而后喬布斯時代，蘋果從產(chǎn)品體驗為核心轉(zhuǎn)向加強產(chǎn)業(yè)鏈主導地位的生態(tài)系統(tǒng)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導話語權(quán)，而產(chǎn)品創(chuàng)新卻乏善可陳。

今年3月，一身運動裝的庫克突然高調(diào)出現(xiàn)在北京西單大悅城蘋果店視察，緊接著，他造訪了幾大運營商總部，還參觀了位于鄭州的富士康代工廠。這是蘋果歷史上，CEO首次來華。庫克重視中國的舉動讓外媒評價，“庫克做了喬布斯沒有做過的事情。”

喬布斯沒有做過的事情不止于此。在庫克的推動下，蘋果陸續(xù)公布了供應鏈名單、接受第三方獨立機構(gòu)FLA對蘋果供應鏈勞工問題進行調(diào)查等。

曾參與多家NGO同蘋果公司談判的北京公眾與環(huán)境研究中心主任馬軍對《第一財經(jīng)日報》記者說，這家向來以傲慢強硬著稱的企業(yè)如今態(tài)度正變得更柔和與實際。

重啟分紅是庫克又一有別于喬布斯的決策。此前，不分紅很大程度上緣于喬布斯的個人意志，他認為對股東更加負責的做法是用好錢，而不是將錢用于分紅。

與此同時，越來越多的華爾街分析師受邀來到蘋果總部與蘋果公司高管座談。庫克在某次高盛會議上對投資者強調(diào)，這對蘋果高管來說是非常罕見的行為。

神秘的蘋果變得親和、公開，賬面金額越來越多；但另一方面，也變得越來越普通。

無論iPhone 4S、the new iPad還是iPhone 5，庫克執(zhí)掌下的蘋果似乎不再是創(chuàng)新領(lǐng)域的嘗鮮者，除了榨取以往成功產(chǎn)品的“剩余價值”，再沒給世人帶來驚嘆。

曾經(jīng)玩到極致的“饑餓營銷”正在遠離蘋果。iPhone 5與此前流出各種諜照驚人的相似，未來推出Mini iPad也幾乎不再是秘密。也有人認為這是庫克故意為之。飛象網(wǎng)CEO項立剛認為，喬布斯是藝術(shù)家，但庫克是商人，他知道沒有可能再驚艷，所以干脆把一切在發(fā)布前泄露殆盡。

然而iPhone 5在地圖、掉漆、wifi、光暈上的多重瑕疵，卻讓公眾對蘋果的質(zhì)疑達到更高的程度。