隨著3G業(yè)務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的逐步滲透，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的格局正悄然發(fā)生著變化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)期，客戶的通信需求被泛化，需求滿足的手段不再局限于通信運(yùn)營(yíng)商所提供的業(yè)務(wù)本身，作為通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，渠道的角色也在發(fā)生變化。過(guò)去是“得渠道者得天下”，現(xiàn)在則是“優(yōu)渠道者得天下”——畢竟，通信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不僅是原來(lái)的三家。

新時(shí)期渠道催生新要求

在2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷服務(wù)渠道的主要作用體現(xiàn)在五個(gè)方面：擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)效益、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)、雙向信息溝通、直接處理問(wèn)題。在新時(shí)期，渠道的上述五項(xiàng)基本職能依然存在且被賦予了更高的要求。

首先，新時(shí)期的典型特征是“快魚吃慢魚”，如何更快地響應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需求就成為決定市場(chǎng)運(yùn)作成效的重點(diǎn)。在2G時(shí)代，由于通信運(yùn)營(yíng)商所銷售的產(chǎn)品（即通信服務(wù)，如移動(dòng)語(yǔ)音、短彩信業(yè)務(wù)等）相對(duì)簡(jiǎn)單和成熟，渠道對(duì)產(chǎn)品的掌握程度較高，當(dāng)客戶產(chǎn)生問(wèn)題時(shí)渠道大部分可以直接予以應(yīng)答和解決，復(fù)雜問(wèn)題由通信運(yùn)營(yíng)商的客服中心進(jìn)行支撐；在新時(shí)期，一方面通過(guò)通信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)承載的應(yīng)用已經(jīng)被極大地泛化，盡管通信的本質(zhì)沒(méi)有改變，但通信所承載的服務(wù)已經(jīng)超越了基本通信服務(wù)的范疇、進(jìn)而延伸到了客戶生活的方方面面，另一方面移動(dòng)終端的軟件硬件系統(tǒng)和功能正在明顯地趨于PC化，單純依靠通信運(yùn)營(yíng)商的客服中心對(duì)客戶提供支撐已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，因此渠道對(duì)市場(chǎng)和客戶的響應(yīng)需求被大大提高，各級(jí)渠道必須能快速響應(yīng)市場(chǎng)。

其次，需要準(zhǔn)確捕捉需求。3G業(yè)務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展極大激發(fā)了客戶的需求，誰(shuí)能夠更快、更準(zhǔn)確地捕捉客戶需求，能夠讓客戶需求更便捷、體驗(yàn)更加釋放，能夠讓客戶需求滿足之后獲得更高價(jià)值，誰(shuí)就能更好地占據(jù)新時(shí)期的市場(chǎng)。以流量經(jīng)營(yíng)為例，流量已經(jīng)成為新時(shí)期通信消費(fèi)的主要業(yè)務(wù)，如何合理地向客戶推薦應(yīng)用和服務(wù)以提升流量、甚至如何幫助客戶更好地享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生活，是新時(shí)期渠道必須修習(xí)的“功課”。

3G時(shí)代要求多渠道協(xié)同

由于2G市場(chǎng)的走向成熟、通信運(yùn)營(yíng)商在渠道布局方面也趨于飽和，整體渠道系統(tǒng)呈現(xiàn)出明顯“后2G時(shí)代”特點(diǎn)。

最明顯的就是渠道不穩(wěn)，通信運(yùn)營(yíng)商的自有渠道主要依靠營(yíng)業(yè)廳渠道和電子渠道，由于營(yíng)業(yè)廳渠道在數(shù)量上遠(yuǎn)不及社會(huì)渠道，實(shí)際上自有渠道所帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)不如社會(huì)渠道貢獻(xiàn)的綜合，因此通信運(yùn)營(yíng)商也在主動(dòng)尋求自有渠道的轉(zhuǎn)型，以解決自有渠道產(chǎn)能不佳的現(xiàn)狀；與此同時(shí)，電子渠道處于發(fā)展初期階段，主要還是提供信息發(fā)布、客戶資料查詢和簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)辦理的功能，也尚未實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化。社會(huì)渠道方面，由于整體市場(chǎng)的區(qū)域成熟和飽和，新增用戶放號(hào)趨緩、主要依靠卡類銷售拉動(dòng)，渠道獲利降低進(jìn)而影響了社會(huì)渠道的穩(wěn)定性。

其次，成本增加、爭(zhēng)奪激烈、業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、要求提升等使得運(yùn)營(yíng)商的渠道已經(jīng)從1G時(shí)代的單一渠道、2G時(shí)代的自有渠道加社會(huì)渠道演變?yōu)?G時(shí)代的多種渠道協(xié)同，這也使得整體渠道管理的難度增大。在此背景下，運(yùn)營(yíng)商的渠道運(yùn)營(yíng)也在不斷根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，以期占領(lǐng)更多的渠道領(lǐng)域、進(jìn)而獲取更多市場(chǎng)份額。

中國(guó)移動(dòng)憑借自身強(qiáng)大的營(yíng)銷資源投入、對(duì)現(xiàn)有社會(huì)渠道的掌控比例和多年渠道建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，在渠道運(yùn)營(yíng)方面主要從鞏固體系和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)兩方面發(fā)力：一是通過(guò)不斷優(yōu)化體系、細(xì)化經(jīng)營(yíng)，并憑借自身對(duì)渠道的大量投入和合理制度建設(shè)，鞏固各級(jí)渠道的忠誠(chéng)度和掌控力；二是不斷提倡渠道創(chuàng)新管理，持續(xù)推動(dòng)新渠道（如個(gè)人客戶電子渠道和集團(tuán)客戶電子渠道）建設(shè)，即通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)來(lái)豐富服務(wù)手段和服務(wù)形式，并緊密扣合未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)，又通過(guò)新渠道建設(shè)和體系協(xié)同實(shí)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)和服務(wù)向新渠道的有效分流，逐步減少對(duì)社會(huì)渠道的依賴性，避免受到社會(huì)渠道的反制。

加強(qiáng)培訓(xùn)，提高渠道掌控力

其實(shí)，除了運(yùn)營(yíng)商之間的渠道爭(zhēng)奪之外，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)思考面對(duì)新時(shí)期的挑戰(zhàn)，畢竟電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再局限為三家，面對(duì)新型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如騰訊、新浪等），還需要更廣泛地戰(zhàn)略聯(lián)盟才能更好的開展對(duì)抗。當(dāng)然，渠道轉(zhuǎn)型與提升是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，當(dāng)務(wù)之急是從以下兩方面盡快著手。

一、進(jìn)一步提升渠道掌控力與合作緊密性。

渠道掌控主要看三個(gè)方面的結(jié)合：一是渠道忠誠(chéng)度，渠道的贏利能力和盈利成效決定了渠道是否愿意與通信運(yùn)營(yíng)商開展長(zhǎng)期合作；二是渠道的健康度，即渠道通過(guò)何種業(yè)務(wù)盈利、其業(yè)務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)價(jià)值如何；三是渠道掌控力度，渠道的趨利性本質(zhì)決定了渠道商會(huì)從直接利益和間接利益兩方面進(jìn)行綜合評(píng)估并選擇最大化的方向來(lái)開展合作。

因此，一方面要實(shí)實(shí)在在地提升通信運(yùn)營(yíng)商在渠道商業(yè)務(wù)和利潤(rùn)來(lái)源中的占比，另一方面也要讓渠道商看到業(yè)務(wù)長(zhǎng)期合作的前景。基于此，通信運(yùn)營(yíng)商必須結(jié)合當(dāng)前所處的新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境和代理商發(fā)展所處的階段，進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)。例如，現(xiàn)階段2G業(yè)務(wù)趨于成熟，渠道商的利潤(rùn)模式和利潤(rùn)率也十分透明化，但在3G業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上仍大有可為，通信運(yùn)營(yíng)商可以借助“銷售漏斗模型”，與渠道商共同提升營(yíng)銷成效。

二、加強(qiáng)渠道培訓(xùn)，促進(jìn)渠道能力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和完善。

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，就必須對(duì)合作渠道提供有針對(duì)性的培訓(xùn)。以往通信運(yùn)營(yíng)商的培訓(xùn)往往都局限在企業(yè)內(nèi)部員工，作為外部合作渠道實(shí)際上也是通信運(yùn)營(yíng)商整體價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，必須將培訓(xùn)工作延伸到合作渠道上。

以“體驗(yàn)營(yíng)銷”為例，新時(shí)期下由于客戶需求被極大地激發(fā)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)的空前繁榮，過(guò)去2G時(shí)代“一錘子買賣”的形式已經(jīng)難以奏效。如何根據(jù)不同客戶細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分析和判別客戶需求；如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境、體驗(yàn)流程和體驗(yàn)?zāi)_本；如何進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷、顧問(wèn)式營(yíng)銷等都需要借助通信運(yùn)營(yíng)商的培訓(xùn)體系和培訓(xùn)資源加以輔導(dǎo)和引導(dǎo)，以往單純依靠合作渠道的自覺自發(fā)已不能適應(yīng)新時(shí)期的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。