導(dǎo)語：美國科技博客BusinessInsider今天發(fā)表署名杰·亞羅(Jay Yarrow)的文章稱，雖然現(xiàn)在的蘋果的確有很多可供指摘的地方，但考慮到該公司雄厚的財(cái)力和強(qiáng)大的實(shí)力，這些負(fù)面似乎都被過度放大了。蘋果真正的問題在于，史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)去世之后，圍繞蘋果30年的“現(xiàn)實(shí)扭曲場”也隨之消失。

以下為文章全文：

三大根本原因

一年前，分析師紛紛上調(diào)蘋果目標(biāo)價(jià)；但現(xiàn)在，他們又爭相下調(diào)目標(biāo)價(jià)。

一年前，蘋果股價(jià)一飛沖天；但現(xiàn)在，該股卻跌落人間。

一年前，蘋果是完美無缺的品牌：但現(xiàn)在，它卻成了老年人的首選，甚至有可能淪為第二個摩托羅拉——它曾經(jīng)定義了手機(jī)行業(yè)，但卻在消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品后迅速衰落。

蘋果怎么了？為何遭受如此挫折？我們會在本文中盡力探究背后的原因。

我們認(rèn)為，蘋果的形象之所以急轉(zhuǎn)直下，主要有三大根本原因：

1、該股較峰值下跌40%。很多企業(yè)都會強(qiáng)調(diào)自己并不關(guān)注股價(jià)，但當(dāng)股價(jià)真正下跌時(shí)，的確會對品牌形象造成影響。股價(jià)下跌表明公司出了問題。

2、蘋果的增速已經(jīng)放緩。這是股價(jià)下跌的主要原因。蘋果多年來一直都保持著較高的兩位數(shù)增速，因?yàn)樗恢痹诎裪Phone賣給那些從沒買過iPhone的人。但市場普遍認(rèn)為，iPhone的潛在用戶已經(jīng)十分有限，導(dǎo)致蘋果的增速大幅放緩。

3、一位營銷和產(chǎn)品天才已經(jīng)離蘋果而去。史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)能夠?yàn)樘O果及其產(chǎn)品構(gòu)建“現(xiàn)實(shí)扭曲場”，蒂姆·庫克(Tim Cook)卻不能。

我們的重點(diǎn)是最后一條，因?yàn)檫@有助于解釋前兩條的沖擊力為何被過度放大。我們還認(rèn)為，這同樣有助于解釋三星和谷歌某些項(xiàng)目近期的宣傳何以如何聲勢浩大。這些宣傳攻勢也進(jìn)一步加強(qiáng)了“蘋果已經(jīng)過氣”的觀念。

業(yè)績依舊出色

先來看看蘋果的一些數(shù)據(jù)。蘋果上季度賣出4800萬部iPhone，創(chuàng)歷史最高記錄。該公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營收545億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤131億美元。這些數(shù)字都十分驚艷，而且刷新了蘋果自己的記錄。

為了便于對比，再來看看谷歌。谷歌同期的營收為144.2億美元，僅比蘋果的利潤高出13億美元。換句話說，蘋果留在手中的現(xiàn)金，幾乎與谷歌創(chuàng)造的現(xiàn)金總額相等。

然而，盡管蘋果的業(yè)績不俗，但卻未達(dá)華爾街預(yù)期。更糟糕的是，蘋果對本季度的指導(dǎo)性預(yù)測也顯著低于分析師和投資者的預(yù)期。

圖為蘋果近年每股收益的同比增幅

蘋果甚至有意無意地隱藏了這樣一個事實(shí)：它本季度的每股收益可能出現(xiàn)同比下滑。

根據(jù)蘋果的指導(dǎo)性預(yù)測，該公司本季度的每股收益將同比減少17%至25%。而2011年3月季度卻實(shí)現(xiàn)了92%的增長。

蘋果去年3月季度在中國發(fā)布了iPhone 4S，大幅推升了當(dāng)季的每股收益。但iPhone 5已于去年年底在中國上市。因此，今年3月季度的利潤無法達(dá)到去年同期的水平，造成了每股收益的負(fù)增長。

產(chǎn)品發(fā)布時(shí)機(jī)的改變很正常，也很容易解釋。但蘋果的問題不只是iPhone的推出時(shí)機(jī)。這也正是我們模糊現(xiàn)實(shí)與想象之間的界限的地方，同樣也是蘋果最懷念喬布斯的地方。

銷量仍然領(lǐng)先

有關(guān)蘋果因?yàn)樾枨笃＼浂鳒piPhone零部件訂單的眾多報(bào)道，令該公司倍受打擊。還有傳聞稱，他們還將削減iPad的訂單。

庫克已經(jīng)在財(cái)報(bào)電話會議上盡力澄清了傳言，他說，蘋果有很多供應(yīng)商，所以不必太在意這些報(bào)道。

然而，幾乎所有人都對庫克的這番言論置若罔聞。而隨著iPhone訂單削減的報(bào)道逐漸增多，話題的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了：“蘋果出了什么問題？”

答案很快成了：蘋果的手機(jī)屏幕太小，已經(jīng)被競爭對手追上甚至趕超。例如，有些科技媒體聲稱三星正在殺死蘋果。

這似乎算不上什么瘋狂的理論，畢竟，三星已經(jīng)是全球第一大智能手機(jī)廠商。但事實(shí)上，三星沒有一款手機(jī)能賣過iPhone。蘋果最新一代智能手機(jī)iPhone 5是上一季度全球第一暢銷手機(jī)。

圖為2012年第四季度全球智能手機(jī)出貨量及市場份額

就連已經(jīng)上市一年的iPhone 4S也位居全球第二，比三星最暢銷的Galaxy S3多出200多萬部。

如果三星手機(jī)果真比蘋果好那么多，人們?yōu)槭裁催€是選擇已經(jīng)上市一年、屏幕又不夠大的iPhone 4S，而不選擇最新的三星大屏手機(jī)？

現(xiàn)實(shí)扭曲場消失

這正是蘋果懷念喬布斯的地方。喬布斯在規(guī)劃和傳遞產(chǎn)品信息方面的能力，或許稱得上是前無古人。他深諳溝通之道，深知如何控制對話，如何轉(zhuǎn)變話題。

無論是在公開演講還是幕后交流中，喬布斯都會大談特談蘋果產(chǎn)品的卓越之處，以及競爭對手如何不堪一擊。最重要的是，人們都會對他的話深信不疑。

上世紀(jì)80年代，早年供職于蘋果的工程師巴德·特利堡(Bud Tribble)對一位新員工說：“史蒂夫能營造‘現(xiàn)實(shí)扭曲場’。”《喬布斯傳》的作者沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)稱，特利堡的這個詞來自電影《星際迷航》。

“在他面前，現(xiàn)實(shí)是可塑的。”特利堡說，“他幾乎可以讓任何人相信任何事。他離開時(shí)，現(xiàn)實(shí)扭曲場會減弱，但卻很難制定一份現(xiàn)實(shí)的計(jì)劃。”

特利堡指的是蘋果的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃，但這種說法已經(jīng)被廣泛采用。無論是在蘋果內(nèi)部還是外部，喬布斯那驚人的領(lǐng)袖魅力都會讓人們對他所說的一切深信不疑。

喬布斯走后，蘋果便沒有任何一個人的領(lǐng)袖氣質(zhì)足以擊退那些看好三星、看衰蘋果的言論；也沒有任何一個人來解釋iPhone業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀；更沒有任何一個人來故意暗示蘋果的產(chǎn)品計(jì)劃，并絞殺競爭對手。

三十年來，喬布斯一直都在為蘋果營造現(xiàn)實(shí)扭曲場，讓人們看不清蘋果的現(xiàn)狀。其中一個最典型的例子發(fā)生在2010年的財(cái)報(bào)電話會議上。彼時(shí)，iPad剛剛發(fā)布，競爭對手都在推廣小尺寸平板電腦。投資者和果粉都擔(dān)心這些產(chǎn)品會對iPad構(gòu)成沖擊。[!--empirenews.page--]

喬布斯完全沒有打官腔，而是直截了當(dāng)?shù)胤裾J(rèn)了其他平板電腦的價(jià)值。在列舉了這些新產(chǎn)品無法擊敗iPad的6大理由后，他總結(jié)說：“基于這些原因，我認(rèn)為現(xiàn)在這些7英寸平板電腦都會見光死。他們的制造商將會吸取慘痛的教訓(xùn)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品太小，所以他們明年將會加大尺寸。不過，這樣一來，那些擁抱7英寸平板電腦的消費(fèi)者和開發(fā)者手中的產(chǎn)品便會成為棄兒。看來今后會有好戲看。”

當(dāng)然，蘋果后來也推出了自己的小尺寸平板電腦iPad mini，而且已經(jīng)成為全球最暢銷的平板電腦。

但當(dāng)時(shí)，喬布斯的那番話完美得令人無可反駁。更重要的是，喬布斯所創(chuàng)造的觀念變成了現(xiàn)實(shí)：第一代平板電腦在iPad面前一敗涂地。

蘋果反受其害

現(xiàn)在，喬布斯去世了，他的現(xiàn)實(shí)扭曲場也消失了。蘋果已經(jīng)沒有人能夠隨意操控智能手機(jī)市場。對于蘋果自iPad之后再也沒有推出重大創(chuàng)新的擔(dān)憂，也沒有人能夠以蔑視的態(tài)度予以回應(yīng)，或是讓人們相信這并不重要。更沒有人能令人信服地指出，十年來沒有任何一次重大的科技創(chuàng)新是競爭對手引領(lǐng)，但卻被蘋果錯過的。庫克雖然嘗試過，但卻效果平平。

最有諷刺意味的是，蘋果現(xiàn)在反而成了現(xiàn)實(shí)扭曲場的受害者，全世界都認(rèn)為這家公司和它的產(chǎn)品其實(shí)沒有那么好。

《時(shí)代》周刊的本·巴加林(Ben BAjarin)說：“蘋果是最賺錢的公司，它的產(chǎn)品供不應(yīng)求，它深受同行的尊敬和羨慕。然而，華爾街和媒體卻認(rèn)為蘋果已然英雄遲暮?，F(xiàn)實(shí)扭曲場的作用發(fā)揮到了極致。”

試想，假如喬布斯還活著，還在領(lǐng)導(dǎo)蘋果，情況會怎樣？你認(rèn)為他會對谷歌眼鏡發(fā)表一些有趣的觀點(diǎn)嗎？你認(rèn)為他會對蘋果展開精準(zhǔn)而具有毀滅性的批評嗎？

他當(dāng)然會。不僅如此，他的表態(tài)還會扭轉(zhuǎn)整個輿論，扭轉(zhuǎn)外界對蘋果的看法。所以，蘋果的增長的確已經(jīng)放緩，股價(jià)確實(shí)遭受重挫，但這都只是事實(shí)，蘋果真正的問題在于：它失去了喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲場。

蘋果真正的問題在于：它失去了喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲場