在成為索尼全資子公司一年半后，索尼移動(dòng)在One Sony戰(zhàn)略下的整合效應(yīng)初顯。

6月25日下午，索尼在上海一口氣推出了三款新品，包括大屏手機(jī)Xperia ZU XL39h，首款4G手機(jī)，支持中國(guó)移動(dòng)TD-LTE手機(jī)Xperia SP M35t、以及中國(guó)聯(lián)通定制機(jī)Xperia ZU C S39在內(nèi)的三款手機(jī)悉數(shù)亮相。更值得一提的是，索尼一同發(fā)布了第二代智能手表SW2。這是繼Smart Watch MN2之后，首款支持NFC配對(duì)的第二代智能手表。

在所有的智能手機(jī)廠商中，索尼移動(dòng)是一朵“奇葩”：它不像蘋(píng)果那樣有規(guī)模龐大的果粉，也不像三星那樣有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，但也聚集了一批死忠用戶群；在日系手機(jī)大都撤出中國(guó)市場(chǎng)，甚至卷土重來(lái)未果的時(shí)刻，索尼移動(dòng)成為在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)守的唯一日系手機(jī)廠商；智能手機(jī)粗陋已是家常便飯，索尼手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)一直令人印象深刻。

但索尼移動(dòng)不得不面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)，高端有三星、蘋(píng)果難以逾越，低端有中興、華為為代表的中國(guó)企業(yè)擠壓，過(guò)去一年半之中，在經(jīng)過(guò)了一系列調(diào)整后，

“小而美”的索尼移動(dòng)如何走出自己的步調(diào)？

公司變奏

“我們?cè)谙蛑悄苁謾C(jī)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中遲到了。”鈴木國(guó)正坦言。

2008年前后，索尼愛(ài)立信手機(jī)面臨著銷(xiāo)售不斷下滑的窘境，智能手機(jī)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)。到2011年業(yè)務(wù)開(kāi)始觸底。2011年10月，索尼宣布將以10.5億歐元現(xiàn)金收購(gòu)愛(ài)立信所持50%的索尼愛(ài)立信股票，索尼愛(ài)立信成為索尼的全資子公司，并更名為索尼移動(dòng)。

鈴木國(guó)正認(rèn)為，買(mǎi)下愛(ài)立信所持的股票的“時(shí)機(jī)適當(dāng)。”

索尼愛(ài)立信是索尼與愛(ài)立信于2001年各出資50%創(chuàng)建的合資公司。受制于股權(quán)的問(wèn)題，索尼愛(ài)立信一度決策緩慢，運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下。

2012年初，索尼移動(dòng)正式成為索尼全資子公司后，鈴木國(guó)正從去年5月就任索尼移動(dòng)CEO后，開(kāi)始了一系列轉(zhuǎn)型策略的調(diào)整。

去年8月，索尼開(kāi)始進(jìn)行第一階段的轉(zhuǎn)型，涉及到公司約一千名員工的重新安置。轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，“公司無(wú)論是在瑞典、日本還是在中國(guó)的工程人員的資源配套都變得井井有條，整體組織架構(gòu)也變得有序。”

索尼加快推出智能手機(jī)新品的步調(diào)，甚至不遜于蘋(píng)果和三星。索尼移動(dòng)的決策及產(chǎn)品推出速度加快，甚至硬件的更新?lián)Q代都快于以往。

Xperia Z便是一例。今年CES上，索尼發(fā)布5寸Xperia Z手機(jī)，搶先在三星Galaxy S4和HTC One發(fā)布前上市。甚至多產(chǎn)品線產(chǎn)品集中發(fā)布已使其超過(guò)HTC，緊跟三星占穩(wěn)安卓手機(jī)制造領(lǐng)域的第二把交椅。

剛剛發(fā)布大屏手機(jī)Xperia ZU XL39h，則是全球首款搭載高通驍龍800四核處理器的智能手機(jī)，在以往業(yè)內(nèi)的猜想中，首款搭載這款處理器的是三星手機(jī)。三星也于近日表示將在在韓國(guó)本土發(fā)布搭載驍龍800四核處理器的S4衍生版，索尼已先發(fā)制人。

One Sony策略

不僅是人員的整合和組織的梳理，鈴木國(guó)正更看重如何在在One Sony的框架之下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)把內(nèi)容和硬件進(jìn)行結(jié)合。

索尼移動(dòng)通信大中華區(qū)副總裁兼市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人鄭書(shū)仁認(rèn)為，“One Sony”戰(zhàn)略成為索尼保持與其他手機(jī)廠商差異化競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)門(mén)利器。它確保索尼產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)一致和軟硬件無(wú)縫銜接。

鄭書(shū)仁用三步走來(lái)解釋如何做到一致性。第一步，把索尼技術(shù)和資源都整合到產(chǎn)品上面去。第二步，是把產(chǎn)品之間的互聯(lián)、用戶體驗(yàn)做到一致。第三步是跟索尼的內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商一起把這些內(nèi)容跟服務(wù)整合到產(chǎn)品上。

這種整合還體現(xiàn)在本土化策略上。

對(duì)照大部分日系手機(jī)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上失敗的教訓(xùn)，鄭書(shū)仁認(rèn)為，不是單在中國(guó)市場(chǎng)失敗的問(wèn)題，只要離開(kāi)日本本土市場(chǎng)都水土不服，原因是沒(méi)有做好本土化。

他透露，索尼移動(dòng)的本土化分為幾部分：第一是手機(jī)本身的本土化，手機(jī)的功能和使用習(xí)慣方面的本土化，這是由內(nèi)部工程師完成。另一個(gè)是服務(wù)的本土化，需要跟服務(wù)供應(yīng)商完成配合。此次新品發(fā)布中，搜狐視頻、多米音樂(lè)等成為索尼移動(dòng)中國(guó)區(qū)的合作伙伴。

死忠效應(yīng)

“先從喜歡我們產(chǎn)品的用戶開(kāi)始，讓他慢慢100%，360度的完完全全融進(jìn)我們的用戶體驗(yàn)中，喜歡索尼的用戶體驗(yàn)，再一步一步擴(kuò)大我們的用戶群。”鄭書(shū)仁說(shuō)。

這似乎是當(dāng)年Walkman產(chǎn)品戰(zhàn)略的復(fù)制。Walkman隨身聽(tīng)和walkman音樂(lè)手機(jī)伴隨著80后一代的成長(zhǎng)，今日索尼的智能手機(jī)用戶部分由當(dāng)時(shí)死忠用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)。

這樣的策略可以解釋索尼移動(dòng)為何不做千元智能手機(jī)。在索尼移動(dòng)看來(lái)，一千元以下的手機(jī)用戶會(huì)聽(tīng)音樂(lè)，但不一定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè)到手機(jī)，對(duì)品質(zhì)的要求并沒(méi)有那么高，目前并不是索尼移動(dòng)和合作廠商的目標(biāo)用戶群。

“先抓緊中高端用戶， 這是策略的第一步。”鄭書(shū)仁說(shuō)。

僅靠致青春的一代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。索尼移動(dòng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下大部分20出頭的年輕人通過(guò)索尼手機(jī)產(chǎn)品來(lái)聽(tīng)音樂(lè)的人反倒不太多。

Xperia C S39h定價(jià)策略將偏中端。索尼移動(dòng)希望用此款打開(kāi)年輕用戶的大門(mén)。

鄭書(shū)仁表示，索尼也沒(méi)有放棄千元機(jī)市場(chǎng)。

他透露，千元智能機(jī)以后也會(huì)去做。到4G時(shí)，網(wǎng)絡(luò)比較成熟，硬件比較成熟，成本也比較低時(shí)，到時(shí)候再跟低價(jià)位段的產(chǎn)品，到時(shí)候就更容易。

“產(chǎn)品從高往低打比較容易，從低往高打可以說(shuō)是不可能。”鄭書(shū)仁說(shuō)。

運(yùn)營(yíng)商策略

索尼移動(dòng)的節(jié)奏加快還體現(xiàn)在對(duì)4G產(chǎn)品的規(guī)劃中。

此次索尼和中國(guó)移動(dòng)發(fā)布了首款支持TD-LTE的4G手機(jī)，索尼成為首批進(jìn)入4G的國(guó)際廠商。

4G手機(jī)領(lǐng)域，索尼定了打進(jìn)前三大智能手機(jī)廠商的目標(biāo)。“如果在中國(guó)沒(méi)做到TOP 3，在全球很難做得到。”

銷(xiāo)售額還是出貨量來(lái)考量這一目標(biāo)？鄭書(shū)仁認(rèn)為，第一步先從銷(xiāo)售額來(lái)看，產(chǎn)品比較高端，平均單價(jià)都比其他品牌要高，沒(méi)有達(dá)到量之前可能先達(dá)到金額。

很多手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商合作的產(chǎn)品策略是同一款手機(jī)三箭齊發(fā)，只是在網(wǎng)絡(luò)制式上有所差異。索尼移動(dòng)的想法對(duì)運(yùn)營(yíng)商更具針對(duì)性。

此次，索尼移動(dòng)和中國(guó)移動(dòng)發(fā)布了4G手機(jī)，中國(guó)聯(lián)通的索尼定制機(jī)則更偏向音樂(lè)和娛樂(lè)方向。

“以后可能也會(huì)采取同樣的做法，不同時(shí)候跟不同運(yùn)營(yíng)商有不同產(chǎn)品上市。跟運(yùn)營(yíng)商的合作是我們未來(lái)的重點(diǎn)。”鄭書(shū)仁說(shuō)。[!--empirenews.page--]