據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，《福布斯》媒體（Forbes Media）首席產(chǎn)品官路易斯·德沃金（Lewis DVorkin）近日撰文，對(duì)原生廣告（Native Ads）的概念和未來(lái)進(jìn)行了闡述，全文概要如下：

1）到底什么是原生廣告？每個(gè)人都有自己的答案。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司互動(dòng)廣告局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“IAB”）試圖給出定義，其中就包括社交廣告、贊助列表、社交媒體推廣和廣告內(nèi)容廣告。這些術(shù)語(yǔ)都更適用于原生內(nèi)容：品牌發(fā)布的故事、帖子、視頻和照片，有些通過(guò)廣告代理發(fā)布，有些不是。想真正理解原生廣告要這么看：數(shù)字屏幕上的付費(fèi)位置；或者是內(nèi)容流中推廣某品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，方式與編輯內(nèi)容的推廣類(lèi)似。這種定位，加上相關(guān)網(wǎng)站的消費(fèi)者體驗(yàn)，使得原生廣告成為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)工具，它存在于發(fā)布者的網(wǎng)站上而不是營(yíng)銷(xiāo)者的。顯示廣告的功能則與之相反，是將消費(fèi)者帶離相關(guān)網(wǎng)站。

2）搜索的標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)量：2012年IAB給出的美國(guó)數(shù)字橫幅廣告規(guī)模為100億美元。這些廣告產(chǎn)生的點(diǎn)擊率只有0.05%，還不到多年前的最低值1%?，F(xiàn)在的新趨勢(shì)是要追蹤原生廣告的情況，而不是測(cè)量鏈接指向的營(yíng)銷(xiāo)者內(nèi)容。原生廣告可以在多個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行測(cè)量和比較，這與原生內(nèi)容不同，后者只能在同一個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行測(cè)量。

3）投資回報(bào)率的測(cè)量：廣告的價(jià)值，不管是顯示廣告還是橫幅廣告，都由能否到達(dá)目標(biāo)觀(guān)眾以及觀(guān)眾與品牌信息的參與程度來(lái)判定。比起橫幅廣告，原生營(yíng)銷(xiāo)者可以對(duì)結(jié)果進(jìn)行改善。

4）原生廣告網(wǎng)絡(luò)的崛起：業(yè)內(nèi)的新動(dòng)向是原生廣告網(wǎng)絡(luò)。它們開(kāi)發(fā)發(fā)布工具、內(nèi)容管理系統(tǒng)和服務(wù)器架構(gòu)，動(dòng)態(tài)地將原生內(nèi)容發(fā)送到大量網(wǎng)站上。與之類(lèi)似，谷歌正在將內(nèi)容管理系統(tǒng)與DFP服務(wù)器整合。在很多方面，它都在模仿目前互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅廣告。這意味著對(duì)于每個(gè)站點(diǎn)來(lái)說(shuō)廣告是原生的，并且原生廣告會(huì)變得更加通用和商品化。

5）移動(dòng)世界中的原生廣告：這很有趣。消費(fèi)者不會(huì)將移動(dòng)內(nèi)容的價(jià)值與臺(tái)式機(jī)或筆記本上閱讀或觀(guān)看的等同。實(shí)際上，因?yàn)樾∑聊坏乃矫苄运麄冋J(rèn)為移動(dòng)內(nèi)容的價(jià)值要更高些。營(yíng)銷(xiāo)者還沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待這一問(wèn)題，很大程度上是因?yàn)樗麄內(nèi)栽谠噲D將原有的矩形廣告縮小。原生代表著一種新方法，發(fā)布者可以解決廣告增值的支出問(wèn)題。自從原生廣告和內(nèi)容被用來(lái)代替原來(lái)的廣告形式服務(wù)于消費(fèi)者，價(jià)值在被傳遞給用戶(hù)時(shí)也傳遞給了營(yíng)銷(xiāo)者。

原生廣告的推廣，媒體行業(yè)的三種聲音非常關(guān)鍵：記者、觀(guān)眾和營(yíng)銷(xiāo)者。如果原生廣告反響不佳，對(duì)任何廣告形式持懷疑態(tài)度的記者會(huì)立即反對(duì)。觀(guān)眾將從營(yíng)銷(xiāo)者的見(jiàn)解中獲益，但如果原生廣告比強(qiáng)行推銷(xiāo)好不了多少的話(huà)，他們也會(huì)轉(zhuǎn)向其他形式。熱衷于可擴(kuò)展方案的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)很快將原生廣告通用化，并依賴(lài)于新的原生廣告網(wǎng)絡(luò)。