21ic通信網(wǎng)訊，如果你去問企業(yè)老總們：中國企業(yè)最缺乏什么資源？是資金？是人力？是渠道？……那些具備品質(zhì)和夢想的企業(yè)會回答你——是時間！

1999年，還是一個成長型企業(yè)的安踏公司，營收只有幾千萬，半年利潤加起來不到800萬元。那時，安踏老總丁志忠面臨一個艱難的決策：是否要投入500萬元去做中央電視臺的廣告？最終，他投了，并成就了今天80億元左右的業(yè)績規(guī)模。為什么他要用央視這樣有“高度”的媒體？有高度，就有位勢，就有壓強，別看他一次投入了營收的1/10，但安踏卻搶得了先機：以最快的速度將品牌和貨物“壓”到中國從一線到四、五、六線的廣闊市場。如果換一種方式，它不僅可能已被2000年之后發(fā)力的耐克、阿迪達斯摁住，也有可能被其他早發(fā)的本土品牌擠住。中國企業(yè)，打得狠，扛得住，但它們拖不起！

今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機普及，市場已經(jīng)完全改變，顧客權(quán)利逐漸上升，消費行為更加主動。如今，你再想成就品牌，所追求的速度，已經(jīng)不是借助于主流媒體快速地向渠道放貨那么簡單，而是真正考慮如何與競爭對手相比，去縮短顧客思考和猶豫的過程，在盡可能短的時間內(nèi)，幫助顧客產(chǎn)生最直接的消費決策。

此時，你要做兩方面的事：判定顧客，知道他們到哪里去尋找信息，知道他們?nèi)绾握归_決策；提升自己，盡可能快地掌握與產(chǎn)品、傳播和模式創(chuàng)新密切相關(guān)的信息，推動企業(yè)快速演進。

在這兩方面，不再看你的規(guī)模，不再看你的投入，而是看誰能最先獲得更深入的信息，誰就能搶得時間、贏得賽跑！

　　誰能幫助企業(yè)做到這兩方面？我們將視線聚焦到了百度。

從2001年開始，百度以一種非常獨特的互聯(lián)網(wǎng)服務模式——搜索，介入市場，并開始幫助大量中小企業(yè)成就快速、廣泛的傳播；在其后這10多年中成長起來的所有品牌，小到區(qū)域幼教機構(gòu)，大到全國涼茶代表，都無可避免地獲益。2012年，大型企業(yè)開始在這里挖掘深度信息價值：公開資料顯示，百度從寶潔那里拿到互聯(lián)網(wǎng)平臺首次出現(xiàn)億元級廣告投入，這實際上是一個標志性的事件——超級大單本身意味著企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)傳播價值的堅定認可。隨后，平安、1號店等相繼在百度投入億元級推廣費用。

但是，這種現(xiàn)象隱藏著百度提供的哪些增值服務？百度的價值如何讓更多企業(yè)，尤其供成長型企業(yè)所應用？百度作為新的主流傳播平臺，在哪些方面能提供甚至超越傳統(tǒng)媒體的營銷價值？這是本文關(guān)注的重點。

回顧：它擁有最獨特的傳播價值

曾經(jīng)有一段時間，百度搜索之后會提示：搜索“XX”，有527000個結(jié)果，耗時0.119秒。很多人沒意識到，這句話，改變了整個一代幾乎所有人的行為習慣。因為它竟能在如此之短的時間內(nèi)，圍繞某個關(guān)鍵詞精確地匯聚如此之多的信息！

你沒有可能讀完“527000個結(jié)果”，但這個速率是“527000個/0.119秒”；哪怕你只需要1個信息，速率也是“1個/0.119秒”。如果我們實地去搜尋這1個信息，可能花費一周時間，即604800秒，速率即為“1個/604800秒”——速度帶來的時間回報效益是巨大的！

對個人，這是價值；對企業(yè)，這也是價值，而且可能是更大的價值。而百度明顯是一步步才發(fā)掘出這些價值的。

2001年起，百度開始真正變成“前臺的市場型公司。在那之前，百度更大程度上像一個“后臺的技術(shù)型公司”，為搜狐、新浪、263、TOM等網(wǎng)站提供搜索服務。

也就是說，2001年之前，很多在新浪、網(wǎng)易頁面上使用過百度搜索的人，其實不知道那些服務是百度提供的，百度也幾乎沒想到自己就能直接為消費者或企業(yè)提供信息服務和傳播價值。

2000年左右時，百度頁面如圖一所示。

就在2001年，百度頁面變成了圖二。

這個頁面，已經(jīng)非常接近于我們今天熟悉的百度首頁。也就是說，正好十年之前，百度作為獨立、開放的搜索平臺，開始成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務的一股獨特勢力。

為什么說它獨特？要知道，百度模式實際上迥異于其他幾乎所有成功的互聯(lián)網(wǎng)模式——包括阿里巴巴、騰訊、新浪等在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)平臺，都是基于一個實際存在的線下模式發(fā)展起來的；或者說，它們都是替代或部分替代了線下體系的某種價值而成功的。阿里巴巴VS展銷會、淘寶VS跳蚤市場、天貓VS購物中心、QQVS電話、新浪VS傳統(tǒng)平面媒體、優(yōu)酷VS傳統(tǒng)電視媒體……

這是一種比較“現(xiàn)實”的生意發(fā)展模式：因為線下模式已經(jīng)證明了顧客或客戶的實際需求，線上模式基于這些需求開始發(fā)展，必然可以獲取更高的起點。

但是，百度不一樣。只有百度，你在以往的商業(yè)模式中，是看不到其他能與之完全對應的實體的。也就是說，在它之前，沒有線下培育的相對成熟的需求。百度培育或挖掘了人們的需求，而這種對需求的掌握可能更為深入和穩(wěn)固。

2003年，百度舉辦了一場活動，叫“活的搜索，改變生活——百度搜索激情夜”。它當時肯定沒想到，它花了十年，真的改變了人們的生活。

在營銷傳播領(lǐng)域最擅長進行品牌傳播理論創(chuàng)新的電通公司，6年前就根據(jù)數(shù)萬名消費者的消費行為分析，將1898年美國劉易斯提出的傳統(tǒng)AIDMA營銷法則（Attention注意→Interest興趣→Desire渴望→Memory記憶→Action購買），更新為AISAS營銷法則（Attention注意→Interest興趣→Search搜索→Action行動→Share分享）。電通當時思考的前提就在于兩點：網(wǎng)絡搜索引擎為人們提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同地主動、快速、精準獲取信息的可能性；同時，人們可以很方便地通過網(wǎng)絡去和他人共享信息。

2001年到2003年，兩年間，百度已經(jīng)同時完成了“搜 索”和“分享”兩個影響其后來營銷價值的大動作：一個 就是前面我們看到的“搜索首頁”，另一個就是如今在大多數(shù)整合營銷傳播方案中都可以看到的“百度貼吧”。 從此，百度坐穩(wěn)了中國搜索引擎的頭把交椅。[!--empirenews.page--]

其后，不斷有人想挑戰(zhàn)百度搜索，例如像360，它的模式是通過免費服務如衛(wèi)士、殺毒、瀏覽器等產(chǎn)品強行占據(jù)消費者的終端桌面，屬于強勢的“主動型”：我塞給你，你不得不用。但百度一直思考的是如何將搜索這個核心服務做到極致，百度的產(chǎn)品屬于善意的“被動型”：我做好了，供您使用，網(wǎng)民覺得不好用隨時可以離開。

也因此，百度做到了。今天，百度已是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的入口，已經(jīng)覆蓋了95%的中國網(wǎng)民，每天響應50億次搜索請求。

十幾年來，所有企業(yè)可能都逐步熟悉了百度最基本的營銷服務：從最早的競價排名，再到后來的百度聯(lián)盟、鳳巢系統(tǒng)和品牌專區(qū)。這些都是基于搜索結(jié)果的服務，幫助企業(yè)最快速、最廣泛、最直接地占據(jù)有目標搜索者的眼簾。

但是，企業(yè)們忽視了，尤其是那些擁有品牌夢想的成長型企業(yè)忽視了，百度自早期的eCIS開始，到精準廣告以及各類個人服務產(chǎn)品組合，再到百度MOMENTS，實際上基于搜索行為及綜合需求，幫助企業(yè)最快速、最順暢、最深度地占有消費者的內(nèi)心。

就在2013年，我們看到百度首次對外開放商業(yè)搜索大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品——百度商情（shangqing.baidu.com）。在這里，企業(yè)主只要輸入自己關(guān)注的產(chǎn)品或服務名稱，就能查看在從過去一天到過去一年的相關(guān)搜索需求的數(shù)量及區(qū)域分布情況。這些需求，就在那兒客觀地存在著，如果沒有人去捕捉，就像時間一樣悄無聲息流逝。

我們可以很輕易地看出，相對于那些市場部門完善、研發(fā)資源充沛的大企業(yè)，像百度商情這種服務，對在深挖市場方面“想為而不可為”的中小企業(yè)來說更是一種促動。

顯現(xiàn)的商機背后，其實還隱藏深度商機，或者說商情。當前中國成長型企業(yè)的一個普遍的難題是：如何逃離終端產(chǎn)品同質(zhì)化高、顧客重合度高、渠道多元性弱的下行坡道，從而跳出（哪怕是一部分跳出）價格戰(zhàn)的殺場和性價比的洼地。我們將在后邊的案例呈現(xiàn)中，給大家一些啟示——如何通過最直接的搜索數(shù)據(jù)挖掘顧客內(nèi)心關(guān)注的重點，以幫助產(chǎn)品或服務改進，來更快搶占消費者心智空間。盡管有些案例是來自大企業(yè)，但實際上其內(nèi)涵對于擅長創(chuàng)新的中小企業(yè)更富有啟發(fā)。

如果說，以往百度是縮短品牌露出過程的時間捕手，那么，未來百度也將是縮短品牌滲透進程的時間捕手。

但我們不可忽視：所有相關(guān)服務，都來自百度基本服務的一種獨特性，這與那些傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)渠道提供的服務都不相同！人們可以帶著散漫的心情去接觸電視上的新聞和廣告，也可以在有限范圍內(nèi)尋找電商平臺上的某個商品，但在百度，人們從最貼近他們自身需求點的“解決方案”搜尋開始，并擁有全網(wǎng)搜索、全網(wǎng)入口的權(quán)力。

你必須思考：順應這種消費者權(quán)利的升級，你能做些什么？從今天開始，如果你想盡快擁有成為百年品牌的內(nèi)核，你該圍繞消費者的行為做些什么？

加快客戶匯集速度，其實就是在降低創(chuàng)業(yè)成本

十幾年來，無數(shù)年輕人，依靠百度，實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)的夢想。

西安有一個盲人調(diào)琴師叫劉佳明，他的個人工作室在3月15日開業(yè)，一天后，西安郊區(qū)的西崗學校就通過百度推廣找到了劉佳明。之前，劉佳明想到了各種推廣方式，卻終于還是選擇了百度推廣。現(xiàn)在，劉佳明每個月為百度推廣支付的費用在100元左右。這對于剛創(chuàng)業(yè)的盲人調(diào)琴師，是一個很低的創(chuàng)業(yè)成本；但更大的價值還不在于此。

不僅是成本低，成交速度和議價能力也提高了?？蛻粝扔辛私猓瑑r格什么的都比較好談。以前往往電話沒說兩句，對方就不愿意聽了。

其實，這也意味著消費者在網(wǎng)絡上自我拼接解決方案之后，已經(jīng)變得更理性也更專業(yè)，雙方再交流起來，也更順暢。今天的市場上，了解、滲透的力量往往大于吆喝、推銷的力量。怪不得一家琴行老板直白地說：只有投放了百度推廣之后，自己才算真正開張，生意才算開始。百度對于他們的意義，就是生意的來源地，決定企業(yè)存亡。

2004年，徐斌開始做凈水器生意，拿出了十萬元的家當，全部投進去了，一開始，也是沒有訂單。他就做小區(qū)活動，看到衣著不錯的老太太就讓人家拿回家試用，雖然也賣出了一些產(chǎn)品，但是發(fā)展太慢，而且太累，不是長久之計。

后來，徐斌的市場營銷又借鑒同行的經(jīng)驗：看到同行在報紙上做整版廣告，效果很好，也開始了大范圍的媒體宣傳；模仿另一家企業(yè)，給客戶提供精美的產(chǎn)品資料，給客戶不一樣的感覺。

但是，這兩樣，一個是太貴，當初自己資金實在有限；第二個，還是來客戶太慢。

2006年，徐斌的一個朋友在做一款網(wǎng)絡產(chǎn)品的時候，嘗試了百度搜索引擎營銷，覺得效果不錯，建議他試試。通過百度推廣，徐斌一下子不愁客戶了，天天坐在辦公室等客戶打電話就行，根本不用在太陽底下去小區(qū)搞推廣。

也正是從2006年開始，徐斌的公司快速發(fā)展?，F(xiàn)在的百度，早已是徐斌最重要的推廣渠道了。

長江商學院院長項兵曾如此評價百度：“整體而言，百度推廣鋪設了一個更加低成本、高效的信息網(wǎng)絡，大大降低了整個中國商品經(jīng)濟社會的交易成本，提升了中國市場經(jīng)濟發(fā)展的軟實力。”因此，在去年的兩會上，有政協(xié)委員聯(lián)名建議將搜索營銷納入《中小企業(yè)促進法》。

而據(jù)工信部政策與規(guī)劃研究院發(fā)布的研究報告顯示，搜索營銷對企業(yè)新客戶貢獻率高達39.5%，相當于企業(yè)每100個新增客戶中就有40個來自搜索引擎營銷，較企業(yè)原有新客戶數(shù)量提高了65%。

另外，搜索營銷與傳統(tǒng)營銷手段最大的不同，其實是讓需求與產(chǎn)品及早對接，產(chǎn)品和服務還能根據(jù)客戶需求改進。以往是先有產(chǎn)品再做推銷，等發(fā)現(xiàn)賣不出去時生意已經(jīng)黃了。

著名財經(jīng)作家吳曉波也說，信息化再造中國模式，是中國經(jīng)濟超越美國的必然路徑。中國制造的成功模型將被“電子商務+專業(yè)公司+小制造”的模式打破，面對越來越細分的專業(yè)化市場，創(chuàng)新型的企業(yè)如果想找到用戶需求，并讓有需求的用戶找到，一定是靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，而那些無法在百度等搜索平臺上找到的企業(yè)將很難生存。

百度的這十幾年，承載了眾多細分市場中年輕人創(chuàng)業(yè)的夢，正是因為有了百度，那些滿懷夢想的人，才有在更好的業(yè)務模式上，以更低的創(chuàng)業(yè)成本，步入更寬的創(chuàng)業(yè)途徑。

快！客戶只會要求更快！

我們依然要回歸到需求滿足和生意發(fā)展的速度來思考今天的市場環(huán)境。

但快需求已經(jīng)可以得到快滿足——你的生意模式是否也可以考慮更快？

為什么？因為移動設備的普及。

今天，隨處可見消費者想了解商品和服務信息時，掏出手機進行搜索。他們等不及回家上網(wǎng)或者詢問朋友，他們希望當下就完成。

如今，移動端的流量占據(jù)了百度的20%，百度搜索日活躍用戶已經(jīng)超過一億，并在高速增長，在整個移動端的搜索引擎中，百度牢牢占據(jù)70%以上的市場份額。也就是說，百度依然在延續(xù)它的傳統(tǒng)優(yōu)勢：幫顧客節(jié)約更多時間。

企業(yè)和營銷人一定要注意移動搜索與PC搜索之間，實際有明顯的差異——這是我們做營銷決策的基礎(chǔ)：

1.即時性強

手機這種設備和使用手機的場景，都給了所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一些必然要求，最重要的一條：即時性與便利性。也就是說，移動搜索的時間效力更強。

百度已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一點。移動時代的消費者是耐心最缺乏的，幾秒鐘不能得到結(jié)果和方法，就會放棄。所以百度開發(fā)了在搜索結(jié)果上直接撥打電話的功能。當你想找某個商品時，會直接告訴你電話，不用撥號，按一下電話號碼，就可以打過去，不用把號碼復制下來或者寫下來，然后關(guān)掉應用再打開電話功能，再輸入號碼，現(xiàn)在用戶只需一步就可以找到商家咨詢。

所以，移動端是離消費者決策最近的一步。這一功能能量巨大，看似一個小小的功能而已，其實，給客戶帶來的訂單量，卻是飛速增長。

有一家專門做手機電商的公司，買賣寶，只做移動電商，主要針對沒有電腦的打工一族，跟百度合作僅僅一個月，就讓自己的電話量增長了四倍！簡直是一個奇跡。

這種方便性，尤其對中小企業(yè)非常有利，因為中小企業(yè)一般都不會有復雜的客服系統(tǒng)，接單的方式，就是電話，這既符合他們的習慣，也是他們的能力所限，在百度，有60多萬中小企業(yè)客戶，根據(jù)他們的條件做好營銷服務，帶來的能量將是巨大的。

為了方便供需雙方的溝通，不僅僅是直接打電話這一功能，還可以直接在線溝通，類似QQ一樣，在線詢問，不需要注冊，不需要下載，想溝通就直接聊，這比阿里旺旺更便捷。在國內(nèi)的搜索引擎里，百度是第一個提供這種功能的。

在便利性方面，百度還做了一個創(chuàng)新，可以直接下載APP，這在移動互聯(lián)網(wǎng)入口爭奪中，是一步狠棋，在蘋果手機上，雖然還需要跳轉(zhuǎn)到APP STORE，但百度依然是APP營銷的重要入口。對于企業(yè)APP的推廣，尤其有用。而在安卓系統(tǒng)下，這一功能就更具意義。

不管怎樣，百度的這些創(chuàng)新，都在圍繞消費者的實用性來改進，是對不同搜索場景的貼心滿足，讓用戶覺得很舒服，也極大地提高了轉(zhuǎn)化率。

　　2.準確度高

未來，一家服裝店，通過百度移動可以精準地知道服裝店周圍在搜什么服裝或者搜什么樣的人；一個快餐店，可以影響它周圍商圈的那些最直接消費者。

在正確的時間正確的地點給正確的人正確的信息，這才是搜索的完美結(jié)果，時間、地點、人的屬性、信息的準確，揭示了如何達到精準的考核指標。如果不精確，無疑在浪費人的時間和精力。

這些最后一公里的消費商圈，都可以靠百度移動來實現(xiàn)，以前，PC端對于消費者的地點信息，只能知道是哪個城市，但是，一公里圈，百度在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，是做不到的。

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起給了百度這種機會，可以輕易地得到消費者的準確地點，圍繞地點的消費需求對接，是更大的產(chǎn)業(yè)機會。

比如運動類，曾有一個數(shù)據(jù)顯示，海淀中關(guān)村一帶的人，大多不喜歡運動，而朝陽區(qū)東三環(huán)到東五環(huán)一帶的人，運動熱情很高漲，這對于商家來說，運動品的門店開在哪里會更好，健身場所建在哪里會更有受眾，非常有益。

再比如旅游企業(yè)藝龍，藝龍放棄了線下的投入，專注于線上，跟百度合作之后，訂單量增長迅速，占總量的10%，藝龍的廣告也在展現(xiàn)自己移動的優(yōu)勢。

3.參與度高

什么叫參與度更高？

那就是讓用戶行為來影響搜索結(jié)果。

比如，我們搜“北京托福培訓”，搜索結(jié)果可能出來一個完整的托福培訓業(yè)務體系，北京所有做托福培訓的課程情況都會顯示，而且把消費者評價給引入進去，而這個評價會影響到他們在搜索結(jié)果的排序。A公司的評價高，就會被排到前面去。

這種業(yè)務在本地生活服務領(lǐng)域，作用會更明顯，比如餐廳的評價，某個菜的評價都會成為排序指標。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對于體驗過的項目，更容易評價，拍個照，上傳，寫評語，類似大眾點評網(wǎng)一樣。

過去百度只是一個主要給企業(yè)倒流量的平臺，但是未來百度會滲入到行業(yè)整個價值鏈環(huán)節(jié)里面去，為什么它能夠做到這些？

因為百度能夠洞察相關(guān)行業(yè)消費者行為的整個結(jié)構(gòu)，并以大數(shù)據(jù)處理和分析的結(jié)果，來回饋給行業(yè)，以幫助各行業(yè)和企業(yè)提升其從產(chǎn)品到零售、從研發(fā)到客服的整個過程。

無論是移動搜索還是PC搜索，最終其價值都不僅僅限于搜索結(jié)果，而是能夠升華到新的階段。

百度營銷研究院副院長李叢杉：

移動搜索對PC搜索的三大互補作用

第一，時間上的互補。

移動端的使用高峰非常明顯，特別是在早晨和中午吃飯，晚上9點以后上床前這幾個時間，移動端用戶非?；钴S。

此外，在周末，移動端也會比較活躍，很多人，周末基本不開PC了。

還有，移動用戶的點擊內(nèi)容，跟PC端也是大不一樣。移動端更多傾向于一些新聞、娛樂之類的東西，在PC端，白天大部分人在搜索要買什么東西，很多人都是上班不好好上。 而且地域性差別非常大，華南的人就是在上午到處瀏覽購物網(wǎng)站，而且是偏年輕人。北方則是下午買東西的人特別多，這真是一個奇怪的現(xiàn)象。

第二，場景上的差異互補。

比如買車這件事，通過LBS的定位分析，百度發(fā)現(xiàn)，大約30%的用戶直接在4S店里搜索比價，這就是一個使用場景上的差異。他們會在PC端，搜索、對比各種車型，查看各項指數(shù)、網(wǎng)友點評、車訊等等，但是到了4S店，他最迫切的需求就是價格對比等最實用的信息，百度需要滿足他們這種需求，才會更具黏性。

場景差異互補，是移動與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的重大差異，雖然同樣是要搜索賣車這件事，或者吃飯這件事，但是，消費者需要的信息類型卻大相徑庭，PC端要求豐富，而移動端要求實用、方便，兩個動作之內(nèi)最好能解決問題。[!--empirenews.page--]

第三，需求層次互補。

移動端更加適合于及時性的需求，消費者馬上就要知道比價的結(jié)果是什么，他馬上就要決策了，所以，移動端對于決策的距離更加近。

甚至，可能還包括一些細節(jié)的產(chǎn)品信息在線，比如，消費者若是到了某個地方，想吃飯，他要搜餐廳，但最好能夠有優(yōu)惠券，然后再綜合比價。

所以移動端對企業(yè)的銷售部門支持會更強，移動端的搜索對企業(yè)的區(qū)域營銷甚至店內(nèi)現(xiàn)場的營銷，如推銷、促銷等方面非常強。而這個就是大家正在追求的O2O。

革新自我：百度的深能量 ——專訪百度營銷研究院副院長李叢杉

什么是大數(shù)據(jù)？

要想明白大數(shù)據(jù)的意義，就要先明白一個問題：

一個點擊的能量有多大？

這取決于你把這個點擊當成什么角色來看。

點擊能夠帶來銷量，所以你把它看作銷售渠道，這就是渠道的角色；若是你能知道這個點擊帶來的是消費者的深層問題，帶來的是未被滿足的市場需求，帶來的是消費特征（時間、地點、場景）及其變遷，那么，點擊的角色恐怕就不只是渠道這么簡單，它隱含著消費者渴望的解決方案，隱含著你與消費者真正認知之間的差異，隱含著產(chǎn)品研發(fā)、定價、推廣、廣告投放、促銷等營銷行為的指向。這里，才是真正牽一發(fā)而動全身的樞紐所在。

這就是來自于搜索引擎的點擊的能量。

這就是為什么來自搜索引擎的流量和來自網(wǎng)站廣告、導航、彈窗、微博、社區(qū)、電商促銷活動等地方的流量質(zhì)量大不相同的原因，那些點擊的角色只有一個，而搜索點擊則不同，它的背后有消費者的焦慮，有不易洞察的市場特征，它可以指引億萬市場費用的流向，也決定著大生產(chǎn)體系的真正動力。

這是所有老板都密切關(guān)注的地方。

玉蘭油“老”了？！

百度和寶潔長期深入的合作，在聯(lián)合品牌研究室的基礎(chǔ)上創(chuàng)新開發(fā)了JBP合作模式，即Joint Business Plan。百度和寶潔的智囊團中央市場研究中心CMK與媒體運營部門一起，在最近一年的聯(lián)合實驗中，首次創(chuàng)新的應用“大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷閉環(huán)”，從行業(yè)分析、市場策略到投放計劃以及跨媒體的效果評估等層面，創(chuàng)建了全新的百度數(shù)字媒體整合營銷案例，該案例在寶潔內(nèi)部全球高層年度會議上得到各區(qū)域高層的一致高度評價，百度大數(shù)據(jù)驅(qū)動的整合營銷案例是在其全球經(jīng)驗中最先進、實踐指導性最強的案例。

比如，玉蘭油的老齡化問題，百度的這一發(fā)現(xiàn)，讓寶潔的人很吃驚。

對于很多品牌來說，你的定位不是你自己決定的，而是消費者給予的。要知道，搜索的數(shù)據(jù)是最直接反應消費者頭腦中的所思所想和他對你的印象的。

百度營銷研究院通過數(shù)據(jù)分析為寶潔做了一個數(shù)字消費者的畫像，發(fā)現(xiàn)玉蘭油的品牌老齡化很嚴重。百度在和寶潔的合作中，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，搜索“玉蘭油適合多少歲用”的數(shù)量，遠高于其競爭產(chǎn)品。寶潔的營銷團隊從中意識到：玉蘭油的宣傳當中，適用年齡是一個盲點。

于是，百度建議寶潔為年輕群體做一個新的改變。寶潔其實只換了一個包裝——就是25歲裝、30歲裝、35歲裝，就這樣通吃了新老消費群體，現(xiàn)在，百度數(shù)據(jù)顯示，詢問OLAY適用年齡的問題，幾乎沒了！。

就這樣，百度輕易地幫寶潔找回了品牌定位和人群的精準影響。這一成果已經(jīng)超越了品牌傳播和銷售的層面，直達產(chǎn)品策略。

同樣的例子，還有幫寶適，這也是寶潔的一款營銷“落后”的產(chǎn)品。

近幾年，寶潔旗下的嬰兒衛(wèi)生系列品牌，受到競爭品牌嚴峻挑戰(zhàn)。JBP團隊經(jīng)過對其細分市場之下競爭分析、數(shù)字消費者畫像以及moments路徑識別等品牌營銷診斷發(fā)現(xiàn)，寶潔市場份額流失的根本原因在于其對目標消費人群的品牌傳播策略存在問題，一直以來，和競爭對手相比，寶潔并未抓住最合適的時機、最合適的路徑與其目標消費者達成最有效的溝通。

一般孕嬰產(chǎn)品要從各個階段切入，從孕前到孕中再到產(chǎn)后直到入園前，幫寶適的競品從孕前就開始進行溝通了，而幫寶適直到入園前才開始，這就非常有問題，前幾個階段的溝通機會就喪失掉，而且是消費者特別主動想溝通的時候，被競品搶先了。

而且，百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，媽媽消費群體又會分為高端的媽媽、價值型的媽媽、價格型的媽媽，從這三類媽媽的市場來看，不同的消費群體都有不同的決策過程，每一種都需要特別的溝通策略。

寶潔由此根據(jù)JBP團隊的研究發(fā)現(xiàn)調(diào)整了數(shù)字營銷策略，使得其品牌頁面的點擊率提高了15%到20%，品牌轉(zhuǎn)化率則增長了10%，收效顯著。

百度的這一發(fā)現(xiàn)，給了幫寶適很大的幫助，這些市場洞察，讓寶潔拿到全球去分享，而且，百度可以每個月都提供這種市場洞察分析，寶潔曾想讓Google也提供這些分析，但是，Google卻難以提供。

不僅這些，百度還曾幫寶潔的廣告投放，提供了指導。

寶潔想上市一款高端護膚品，用于女士美白，他們想知道要投放哪些視頻或媒體更合適？

百度分析之后發(fā)現(xiàn)，有專業(yè)美白需求的這一類人，只看韓劇，所以就不要把廣告鋪其他美劇、家庭劇什么的，直接投到韓劇中就行了。

　　大數(shù)據(jù)的糾偏能力

發(fā)現(xiàn)定位偏差，是百度大數(shù)據(jù)的重要能力，不僅僅是寶潔，很多品牌自以為是的定位，都經(jīng)不起大數(shù)據(jù)的檢驗。

通過Moments方法論，利用百度平臺的大數(shù)據(jù)，為六個核桃確定了品牌定位與細分市場：在整體市場而言，消費者認知其核桃飲料為植物蛋白性飲料而非功能性飲料，最大潛在客戶即核桃需求用戶，最強市場競爭關(guān)系判斷為露露；而根據(jù)對植物蛋白性飲料市場消費者的分析，得出六個核桃的目標消費者主要是為人父母人群以及初入社會人群，進而發(fā)現(xiàn)這部分人群線上生活主要集中于各大門戶網(wǎng)站及新聞咨詢網(wǎng)站，線下生活較休閑。而從數(shù)據(jù)看來百度站內(nèi)資源是消費者搜索跳轉(zhuǎn)的最大流量，活躍在百度及相關(guān)網(wǎng)站的人群占總?cè)巳旱谋壤^了40%，值得關(guān)注并利用。

這種偏差，是企業(yè)不想要的，企業(yè)本身也沒有往這個方面去想，所以，他們的營銷策略，便與真實的需求脫節(jié)了。

通過百度的分析，很容易讓品牌商知道，在這個行業(yè)中，你自己的位置在哪兒？在消費者的頭腦中，你的競品是什么？對消費者來說，他的替代品是什么？甚至，還能再幫品牌商做一個市場細分。[!--empirenews.page--]

回到六個核桃的例子，根據(jù)以上，得出以下建議策略，“對誰說”：六個核桃的目標人群定位為補腦市場上，初入社會人群；飲料市場上，為人父母人群；露露、椰樹椰汁是可以爭奪的競品用戶。“說什么”：品牌認知方面突出植物蛋白飲料屬性，提高品牌定位。以閱讀興趣為傳播點，激發(fā)六個核桃群體的潛在需求。“在哪說”：百度通用需求詞的SEM投放，促進用戶轉(zhuǎn)化；在各大門戶網(wǎng)站、新聞資訊網(wǎng)站投放廣告快速建立品牌認知；官網(wǎng)的建設要跟上產(chǎn)品市場的開發(fā)，促進官網(wǎng)訪問者的轉(zhuǎn)化。

消費者的數(shù)據(jù)里挖掘的東西，其實對整個的鏈條可能都有幫助，與后端的研發(fā)、產(chǎn)品的品類控制，甚至物流配送都很相關(guān)。

所以，洞察市場對企業(yè)至關(guān)重要。如果消費者需求、口味和動向判斷錯誤，則從產(chǎn)品設計這第一個營銷紐扣開始，到定價、推廣、廣告投放、渠道、促銷等一系列營銷動作將全部失位，給企業(yè)造成重大損失。

原來企業(yè)洞察市場，一靠企業(yè)家自己的“觀察+悟性”；二靠市場調(diào)研公司“抽樣調(diào)查+焦點小組訪談”后的報告；三靠行業(yè)經(jīng)驗的積累。

但這都不足以解決問題。這就是為什么市場上高達90%的新品上市失敗率，也是為什么再輝煌的企業(yè)，也有著極其慘痛的市場失敗。即便是寶潔這樣的百年企業(yè)、世界500強，在坐擁100多個成功子品牌背后，依然有很多陰溝里翻船的炮灰新品。

原因很簡單：局限于調(diào)查手段和成本，所有的調(diào)查都是抽樣的，沒有足夠多準確的數(shù)據(jù)。

而在新的大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后，洞察市場有了更精準的工具。百度就是一個能夠提供這種輔助工具的一個很好的企業(yè)。

這意味著，我們要重新定位百度公司。百度是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索公司，搜索引擎營銷平臺。這是大眾和企業(yè)界目前共同的認知。講白了，大家認為百度是一個媒體，一個推廣平臺。企業(yè)投放的是推廣費。

但大數(shù)據(jù)所揭示的未來途經(jīng)中，百度僅僅歸為是一個媒體平臺就太狹窄了。

百度營銷研究院副院長李叢杉說，我們不會老是在成本的角度跟客戶說，你多少錢買我多少的流量，這本身就是對整個流量價值和平臺價值的低估，無論是消費洞察，還是媒介投放價值分析，我們都可以從百度的大數(shù)據(jù)中分析出來，因為在百度上的一次點擊甚至一次搜索的點擊率，跟在新浪上或者騰訊上的某一次點擊是不同的，用戶不同、需求不同，尤其是在這個時間階段大家想獲知的信息也不同，這就是流量的最本質(zhì)的不同。

這就是為什么當當、京東短暫的離開了百度之后，又重 新合作，而阿里巴巴也是離開百度五年之后，又重新牽手百度。他們在重新估量搜索的價值和能量之后，不約而同的舉動，都在預示著，百度的價值，需要重新定義。

那么，百度是如何洞察市場的？

其實，百度有一套完整的方法論：百度MOMENTS。

百度大數(shù)據(jù)還能解決哪些問題？

基于百度大數(shù)據(jù)的營銷平臺，百度營銷研究院運用Moments方法論，緊緊圍繞媒體產(chǎn)業(yè)鏈，開展了JBP項目、Moments案例研究，從生活時刻和消費時刻出發(fā)從以下幾個維度幫助企業(yè)主解決問題：

1. 數(shù)字消費者洞察：通過市場細分、消費者畫像、消費者決策路徑為重點客戶提供市場策略層面的分析及建議。

2. 媒體評估：NS媒體價值評估并進行商業(yè)產(chǎn)品評估工具化。超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體的生活接觸時刻，搶奪了媒體的瀏覽時間之余，加入了更多全新的媒體接觸時刻；面對精準的受眾群體，幫助廣告主找到目標消費群；尋找其受眾在消費決策中的關(guān)鍵MOMENTS，以有效的媒體傳播方式對消費者決策實現(xiàn)滲透影響；尋求受眾群潛在需求與媒體內(nèi)容的相關(guān)性，保障用戶體驗與推廣價值的雙贏。

3. 媒體計劃：進行跨媒體研究，引導代理公司分配年度預算。了解不同媒體的傳播對消費者決策的影響力是了解客戶媒體預算分配并獲取預算的關(guān)鍵。

4. 投放計劃：綜合上述研究提出具有針對性且執(zhí)行力高的投放互聯(lián)網(wǎng)投放計劃。

5. 效果評估：包括投放評估、效果評估。

行為導線：掌控行為鏈條所有環(huán)節(jié)

先講一個跟搜索無關(guān)的笑話：

長沙21歲大學生和女友在網(wǎng)吧上通宵網(wǎng)時，女友手機被偷。為幫女友找回手機，小李在網(wǎng)吧兼職做夜班網(wǎng)管，蹲守了13個通宵后，小李終于等到竊賊，將其抓獲。女朋友知道后十分感動但是她已經(jīng)跟了送她iPhone5的學長， 這是一個抓用戶需求的故事……

所有的需求都是有時效性的，尤其是網(wǎng)絡行為，有時候根本就是一瞬間的想法而已，但是，就是這一瞬間，串聯(lián)了消費者的整個行為軌跡。

品牌若想抓住這些瞬間，就要了解網(wǎng)民的行為習慣。

在當今的碎片化時代，消費者的問題或者痛點，都是靠自己的拼接來解決。

比如我要減肥，那我到底是要去吸脂還是說要找一個非常好的健康減肥方法？這就是品類之間的差別，我要美容，我到底是做激光還是做整容？這些全部是消費者在運用自己的信息搜索能力，我們不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋，也可以去問要好的朋友，在這個信息搜集的過程中，他自己來組合拼接這個解決方案。

所以消費者去百度和去淘寶、去京東，目的和行為是完全不一樣的，淘寶京東是一個交易平臺，是消費者完成消費決策之后的行為，在消費者決策之前，他們是要到百度上不斷搜尋的。

消費者會利用百度各種工具，了解祛斑這一品類的各種情況。品牌商若想獲得這個消費者，就要在拼接方案的每一個環(huán)節(jié)，施加影響力，因為每一個環(huán)節(jié)都是消費者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就是百度MOMENTS的理論基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，依托獨一無二的需求方大數(shù)據(jù)，百度提出了SIVA方法論。

我們可以簡單總結(jié)為：解決方案時刻（Solution moments ）、信息時刻（Information moments）、價值評估時刻（Value moments）、入口時刻（Access moments）。

消費者的需求是千變?nèi)f化的，但是根據(jù)消費決策的邏輯過程，可以分為這四種時刻，每一種時刻的消費者，其決策需求都有所不同，相應的，品牌也需要提供不同的響應方式。

1.SOLUTION

提出問題，尋求解決方案，是焦慮者的普遍行為。他們一般會如何提出問題呢？我們以感冒為例：

當消費者提出了問題：鼻炎鼻塞、病毒性感冒、小兒感冒、孕婦感冒等等關(guān)鍵詞的時候，就是品牌需要趕緊出現(xiàn)的時候，但是，若你只是赤裸裸地出現(xiàn)一個廣告或者產(chǎn)品購買鏈接，遠遠解決不了消費者的問題，因為他們需要的是一個解決方案：需要深入了解感冒的類型、需要注意的事項，所以就需要百度百科、文庫、APP等，甚至需要強化針對小兒感冒的賣點。[!--empirenews.page--]

消費者將這些碎片拼接一套對感冒的整體認知，你在消費者自我學習的關(guān)鍵時刻及時出現(xiàn)了，并且發(fā)揮了作用，你就教育了消費者，當你的標準教給了消費者，他就是你的了！

　　2.Information

在信息時刻，消費者不斷追問關(guān)于品牌的深層問題，玉蘭油有什么副作用，多重修護霜怎么樣？適用年齡是多少？

通過百度大數(shù)據(jù)的分析顯示，對玉蘭油適用年齡的焦慮是最多的，所以，百度為玉蘭油提出了品牌老化的市場洞察，而玉蘭油也將自己的品牌定位趕緊調(diào)整，著重強調(diào)25歲的賣點。

3.Value

在價值時刻，是消費者在不懂方案之間權(quán)衡，高露潔怎么樣？佳潔士好不好？他們價格如何？

在價值時刻的消費者，最是容易改變心態(tài)，一個稍微體貼的環(huán)節(jié)，可能就會讓消費者有限選擇你的品牌。比如：你是否有百科？網(wǎng)絡的口碑怎么樣？相關(guān)問題的回復熱度怎么樣？這些都極大的影響著消費者的決策心態(tài)。

　　4. Access

如果消費者到了直接尋找入口的時刻，一般會直接搜索品牌名詞：汽車之家、奔馳、一汽馬自達、沃爾沃官網(wǎng)等等。

若能夠在搜索區(qū)有品牌專區(qū)，將極大地提升點擊量，根據(jù)百度的“眼動試驗”效果來看，有品牌專區(qū)的，幾乎能把對手全部攔截掉。若是再配合貼心的豐富入口，比如線下店鋪的情況和消費券，那此時此刻的消費者，根本就不用思考就進入了你的地盤！此時此刻，也最好不要讓消費者有思考的過程。

美國著名營銷泰斗舒爾茨聽說了“百度時刻”的理論后，大為贊賞，也很驚喜，因為舒爾茨提出了“心靈營銷”的概念，要及時響應消費者的心靈需求，消費者才會對你念念不忘，這與百度時刻，不謀而合。

在消費者的決策鏈上，在動態(tài)消費的過程中，都會有一些特別關(guān)鍵的、可以被轉(zhuǎn)換的決策路徑，在這個關(guān)鍵的時刻點上，對消費者的心靈施以關(guān)懷，品牌商就可以在對的時間、對的地點跟對的人及時說對的話，這就是百度關(guān)鍵時刻營銷的重大意義。

面向未來：快速成就深度品牌

在與歐美品牌對比時，很多人常常要哀嘆：中國品牌的發(fā)展時間太短了！很多該積累的還沒有來得及積累！

請注意，這里很多情況不是去不去積累的問題，而是會不會積累的問題，是如何通過最快最好手段進行品牌資產(chǎn)積累的問題。

品牌資產(chǎn)的建立，無論是歷史沉淀，還是時尚亮點，其核心都是是否滿足消費者或客戶的實際存在的需求。如果你找準需求，挖出需求，一切就與時間無關(guān)。

因此，不管它發(fā)展上百年，還是十幾年，誰最先把握了顧客內(nèi)心及行為的要點，即便是十年企業(yè)同樣也能擊敗百年老牌。從星巴克咖啡到斯沃琪表，都證明了這一點。

在十幾年前，的確有一些主流媒體，可以幫助品牌創(chuàng)造有高度的品牌。但是他們卻無法幫助企業(yè)洞悉客戶，因此很難建立真正堅實的品牌資產(chǎn)。借助于百度這一類的新媒介和營銷平臺，盡快建立直達客戶內(nèi)心的溝通信息，是我們必須面對的課題。

做深度，就是做速度。而省時間，就是省投入！

就在百度這里，我們尋找到了最新的品牌養(yǎng)成路徑和工具，這里的介紹只是一個開頭。缺乏綜合資源的本土企業(yè)，如何應用它們，去成就面向新十年的、有深度的中國強勢品牌，期待大家的實踐！