運(yùn)營(yíng)商的流量套餐不再是鐵板一塊，流量必須當(dāng)月消費(fèi)的“堅(jiān)冰”消融。近日，上海移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商均開始推出手機(jī)上網(wǎng)流量“季度包”，即當(dāng)消費(fèi)者選擇這種“季度包”之后，流量在一個(gè)季度內(nèi)可以自動(dòng)延續(xù)到下一個(gè)月使用。這是三大運(yùn)營(yíng)商首次同時(shí)打破之前流量月結(jié)的慣例。

雖然此次創(chuàng)新贊許聲有之，吐槽者亦有之，但首破月結(jié)慣例推季包無疑打開了運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的新思路，或?qū)δ壳笆袌?chǎng)上低價(jià)甚至免費(fèi)的運(yùn)營(yíng)商流量大戰(zhàn)提供借鑒。

以低價(jià)為噱頭加速流量貶值

隨著電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的快速融合，用戶對(duì)數(shù)據(jù)的需求更加迫切。流量大戰(zhàn)取代話費(fèi)與實(shí)物贈(zèng)送，將成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。為了圈地，運(yùn)營(yíng)商不惜以低價(jià)甚至免費(fèi)為噱頭推出各種組合套餐。

針對(duì)新入網(wǎng)3G用戶，北京聯(lián)通于近日推出了一系列歷年來幅度最大的優(yōu)惠活動(dòng)，入網(wǎng)3G辦96元套餐 送4GB流量，而2G如意通用戶入網(wǎng)不但可獲贈(zèng)1000MB流量，還送100元話費(fèi)，同樣是史上最高。與此同時(shí)，用戶新入網(wǎng)北京聯(lián)通2G如意通，即送100元話費(fèi)+1000MB GPRS流量，入網(wǎng)次月起開始贈(zèng)送，每月送10元話費(fèi)+100MB流量，分10個(gè)月贈(zèng)送。

北京移動(dòng)也祭出價(jià)格大旗。北京移動(dòng)將新推出分別為3GB和5GB的兩檔大流量4G套餐包，同時(shí)還表示即日起到2014年3月31日，對(duì)新辦理北京移動(dòng)4G組合套餐和流量套餐的用戶，中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)將贈(zèng)送給他們12GB本地4G流量，但是需要分12個(gè)月送完。

價(jià)格戰(zhàn)是流量前向經(jīng)營(yíng)的常態(tài)化方式。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商不斷升溫的流量大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士表示，流量包越來越大，而套餐價(jià)格會(huì)越來越低，流量的ARPU值在未來時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)走低。因此，流量經(jīng)營(yíng)的前向模式，運(yùn)營(yíng)商收入的增長(zhǎng)主要來自于用戶使用規(guī)模的增長(zhǎng)高于單價(jià)下降的幅度而實(shí)現(xiàn)，或者是用戶疊加更多的流量包。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，現(xiàn)階段“圈地”明顯是主要目標(biāo)，但如同像語(yǔ)音價(jià)格戰(zhàn)加速語(yǔ)音業(yè)務(wù)低值化一樣，以低價(jià)、免費(fèi)為噱頭將加速流量貶值。

4G套餐將突出流量?jī)r(jià)值

數(shù)據(jù)顯示，2013年1—11月，全國(guó)非話業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入5683億元，在電信業(yè)務(wù)收入中占比達(dá)到53.2%;而在2013年前10個(gè)月，非話業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)已經(jīng)高達(dá)96.2%，其中移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)電信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到73.7%，自2012年2月以來連續(xù)21個(gè)月保持主要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)第一位。面對(duì)流量增長(zhǎng)的兇猛之勢(shì)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)要加快實(shí)現(xiàn)從“話務(wù)量”經(jīng)營(yíng)向“流量”經(jīng)營(yíng)的根本性轉(zhuǎn)變。

與流量高速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)模式還相對(duì)單一。此次媒體高度關(guān)注三運(yùn)營(yíng)商在滬試水流量經(jīng)營(yíng)“季度包”模式，就折射出運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)模式單一之困。雖然運(yùn)營(yíng)商三年多前就明確提出了“流量經(jīng)營(yíng)”概念，但卻一直在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里打轉(zhuǎn)，低價(jià)甚至免費(fèi)的套餐模式雖然“圈”住了不少消費(fèi)者，但也引發(fā)了“流量清零”是否合理的爭(zhēng)議。

雖然從3G商用開始，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商就開始探索流量經(jīng)營(yíng)，但前向經(jīng)營(yíng)仍是主流經(jīng)營(yíng)方式。三大運(yùn)營(yíng)商主要還是圍繞著提升智能手機(jī)普及、推出流量疊加包、手機(jī)流量夜間套餐等業(yè)務(wù)來激發(fā)用戶的流量需求，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。流量經(jīng)營(yíng)模式單一，也讓運(yùn)營(yíng)商在初期的流量經(jīng)營(yíng)中面臨“增量不增收”的剪刀差問題。業(yè)內(nèi)專家對(duì)此分析稱，由于流量產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)就成了唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，在這種情況下，市場(chǎng)上所有的玩家都是價(jià)格接受者，基本喪失了流量定價(jià)權(quán)，而且也容易引起流量?jī)r(jià)格大戰(zhàn)。

4G大幕開啟，流量經(jīng)營(yíng)將真正成為整個(gè)4G時(shí)代的發(fā)展主旋律。4G時(shí)代的資費(fèi)方式也將發(fā)生本質(zhì)變革，以語(yǔ)音為主贈(zèng)數(shù)據(jù)流量的模式將被套餐以數(shù)據(jù)流量為標(biāo)準(zhǔn)所代替。例如，在歐美國(guó)家，4G套餐中“語(yǔ)音+短信業(yè)務(wù)”是贈(zèng)送的產(chǎn)品，MOU(平均每月每戶通話時(shí)長(zhǎng))也被DOU(平均每月每戶數(shù)據(jù)流量)取代，而這也將成為我國(guó)4G套餐發(fā)展的主流模式。

找準(zhǔn)平衡點(diǎn)謹(jǐn)防低值化

工信部電信研究院院長(zhǎng)曹淑敏預(yù)測(cè)：“今后兩三年，數(shù)據(jù)流量的收入和OTT業(yè)務(wù)的收入加起來會(huì)超過話音收入，在2020年之前，OTT業(yè)務(wù)的收入和移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的收入，將占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)收入的70%左右。收入的巨大‘倒轉(zhuǎn)’，將成為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”不僅是運(yùn)營(yíng)業(yè)，甚至是整個(gè)電信行業(yè)都將面對(duì)“流量增長(zhǎng)成為最重要的驅(qū)動(dòng)力”的全新發(fā)展階段。

近期，民資正式入局，也對(duì)運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)提出新的挑戰(zhàn)。虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展研究中心副主任李易指出，在首批11家虛擬運(yùn)營(yíng)商中，有京東、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往喜歡扮演價(jià)格殺手的角色，未來不排除這些互聯(lián)網(wǎng)出身的虛擬運(yùn)營(yíng)商采取“跳樓價(jià)”甚至“零價(jià)格”來爭(zhēng)奪用戶?？梢姡詢r(jià)格手段拼市場(chǎng)將難以為繼，運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)破解低值化風(fēng)險(xiǎn)亟需創(chuàng)新。

除了進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格下探外，優(yōu)化套餐和模式創(chuàng)新成為未來套餐改革兩大著力點(diǎn)。2013年“流量疊加包”、“定向流量套餐”、“流量夜間套餐”、“積木套餐”和“飛Young純流量套餐”等模式的創(chuàng)新，在一片低價(jià)資費(fèi)套餐中脫穎而出。此外，隨著4G的到來，后向收費(fèi)的流量經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式將從配角走向主角。中國(guó)移動(dòng)政企客戶分公司的孫維稱：“當(dāng)演進(jìn)到智能管道新的架構(gòu)時(shí)，將對(duì)不同用戶不同業(yè)務(wù)提供優(yōu)先級(jí)，KNS保障，提供不同的定價(jià)策略，這是移動(dòng)開展后向流量業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。”

4G開啟大數(shù)據(jù)流量需求，或進(jìn)一步加劇運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)壓力和管道化危機(jī)，走出拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)模式、跳出價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)思維，在運(yùn)營(yíng)體系、管理模式、營(yíng)銷系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)營(yíng)賬系統(tǒng)等領(lǐng)域加快變革步伐，才能讓流量經(jīng)營(yíng)落到實(shí)處，真正實(shí)現(xiàn)增量增收。