導讀：隨著移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為移動網(wǎng)絡 “第一入口”的移動終端產(chǎn)業(yè)在2013年間發(fā)生了幾次大的裂變。

黑莓、摩托羅拉、諾基亞、HTC幾大手機巨頭相繼觸底，昔日風光無限如今都經(jīng)歷了同樣的命運，只得在沉浮之間掙扎得以喘息。蘋果看似風光依舊，然而由之前顛覆性創(chuàng)新變?yōu)橥晟菩孕扪a的產(chǎn)品設計思路，讓蘋果從iPhone 4 到iPhone 5S，帶給“果粉”的驚喜越來越低，而上一季推出的iPhone 5C更是遭到諸多詬病。取而代之的韓國三星電子，由于不斷加強垂直整合，掌控包括芯片在內的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。從2012年Q1季度開始反超諾基亞，至今始終保持全球手機銷量排行榜首。

昔日終端巨頭紛紛“狀態(tài)不佳”，國內廠商卻持續(xù)發(fā)力。以華為為代表的國產(chǎn)終端廠商，在千元4核手機領域實力不俗。在4G元年到來之際，又將迎來新一輪搏殺。

國產(chǎn)品牌躋身全球十強

2013年，在國際品牌紛紛倒下的同時，國產(chǎn)手機憑借移動互聯(lián)網(wǎng)東風，依托國內龐大的智能手機用戶群，在三大運營商的補貼措施保護下，迎來了發(fā)展高峰期。

根據(jù)市場研究機構近日公布的數(shù)據(jù)表明，今年第三季度國產(chǎn)智能手機銷量達9308萬部，同比增幅達89.3%，其中智能手機占手機市場份額90.7%。而國產(chǎn)手機占國內智能手機市場份額接近80%，居市場主導地位。聯(lián)想、酷派、華為分別以13%、11%和9%的市場份額緊逼三星，分列銷量排行榜第二至第四位。

在全球市場，今年第三季度，華為、聯(lián)想、酷派、中興、小米等中國智能手機廠商的全球市場份額接近20%。中華酷聯(lián)四大國產(chǎn)品牌目前已經(jīng)躋身全球銷量排名前十位。除了國產(chǎn)大品牌，眾多終端小企業(yè)在在今年迅速成長。2012年，國內生產(chǎn)千元級智能手機的廠商有190家，到2013年，已經(jīng)有376家，數(shù)量幾乎翻番。根據(jù)市場研究公司發(fā)布的研究報告稱，2013年，中國智能手機零售量將達3.5億部，同比增長84%，占整體手機市場份額達87%，占全球份額的35%左右。

短短幾年內，國內手機廠商獲得了長足的進步，究其原因，有兩點，第一，通過與運營商合作，推廣千元定制機，迅速搶占了中低端智能手機市場。其二，國內手機廠商深耕渠道，通過線上線下相結合的方式，搶占中低端用戶市場，將中低端產(chǎn)品延伸至三、四線城市。

風光之下危機凸顯

然而，在國產(chǎn)手機國內外市場份額不斷增加的同時，其利潤卻日益下滑熱鬧背后隱憂顯現(xiàn)。嚴重的產(chǎn)品同質化問題，使得智能手機市場上 “山寨”現(xiàn)象空前繁盛。除了“中華酷聯(lián)”等幾家大牌廠商擁有自主研發(fā)專利和技術之外，更多的國內小廠商在手機制造上完全處于“攢機”模式。缺乏“中國創(chuàng)造”的國產(chǎn)手機廠商在巨大的產(chǎn)能過剩背后面臨著殘酷的市場洗牌。

和國際市場有所不同，在國內市場洗牌成功的中興、華為等品牌大多依托的是運營商定制這種“外力”的推動，雖然銷量大增、份額上漲，但產(chǎn)品盈利能力反而有所削弱。此外，在產(chǎn)能過剩的情況下，國產(chǎn)手機廠商進入了“低價銷售—利潤微薄—壓低價格”的惡性循環(huán)。

由于受到運營商、電商渠道等制約、國產(chǎn)終端廠商生存壓力巨大。而在未來，隨著4G LTE網(wǎng)絡的全面鋪開，終端市場將迎來新一輪的角逐。4G 時代，終端依然是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，也是各廠商競相爭逐的部分。

在中國4G元年到來之際，中國本土4G LTE技術正趨于發(fā)展和完善。中興通訊是國內最早開始布局LTE領域的終端廠商，目前已推出數(shù)款LTE 4G手機，華為海思自是今年中移動在4G終端集采時唯一中標的國產(chǎn)芯片廠商。但除此之外，國產(chǎn)終端廠商少有建樹。專利缺乏、可商用芯片缺乏都成為了國產(chǎn)終端廠商4G前進道路上的攔路虎。

隨著中國本土品牌的國際化布局和拓展，國產(chǎn)品牌有望在全球的大舞臺上發(fā)揮更大作用，但是機遇與挑戰(zhàn)并存，國產(chǎn)品牌希望憑借LTE東風實現(xiàn)國際市場的超車彎道，仍需克服不少困難。

精品系列攜手子品牌發(fā)力高端市場

國產(chǎn)手機同質化嚴重、利潤微薄的現(xiàn)狀成為眾多終端廠商的痛點。為擺脫低端低質低價的品牌形象，國產(chǎn)手機廠商始終在探索出路。

不少廠商通過推出子品牌來樹立新的品牌形象，并爭取更多盈利空間。此前，中興通訊副總裁何士友表示，如果產(chǎn)品總處在中低端水平，那么生存的空間會非常小，因此調整產(chǎn)品結構勢在必行。中興于去年10月正式發(fā)布旗下手機新品牌Nubia。該品牌主要定位于高端智能手機產(chǎn)品，建立獨立團隊、獨立運營。同時還致力于推動各渠道及海外市場的銷售。

今年9月，聯(lián)想發(fā)布高端子品牌VIBE； 11月，金立發(fā)布全新互聯(lián)網(wǎng)子品牌INUI； 12月，華為宣布，原旗下產(chǎn)品系列榮耀正式從華為分離，獨立運作，成為旗下全新子品牌。新榮耀主打性價比和互聯(lián)網(wǎng)營銷。盡管營銷方向和定位側重不同，但是推出子品牌以打造新的“品牌形象 ”，打破千機一面的形象，塑造差異化發(fā)展路線，是國產(chǎn)終端廠商的首選。

除了發(fā)布子品牌，推出精品系列手機是國產(chǎn)品牌從低端市場向高端市場滲透的又一策略，包括華為P6、聯(lián)想K900、oppo find 5、步步vivo xplay在內的國產(chǎn)精品智能手機相繼推出。從精品手機的推廣路線上可以看出，國產(chǎn)廠商開始將關注力逐漸向產(chǎn)品技術、價格、以及創(chuàng)新三者合一的方向轉變。單靠其中一種已不能滿足用戶與市場需求。唯有過硬的硬件產(chǎn)品、相對低廉的價格和創(chuàng)新思維方能在高端市場擁有自己的立足之地。

互聯(lián)網(wǎng)營銷思維突圍市場份額

2013年，在國產(chǎn)品牌在推出的中低端產(chǎn)品中“性價比”幾乎是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。由于在軟硬件方面仍無法抗衡國際高端品牌機，國產(chǎn)品牌在年內不斷發(fā)力國內中低端市場。中低端市場也是國內出貨量最大的部分，國產(chǎn)品牌的成功與銷量大多來源于這部分市場。占據(jù)中低端市場對于穩(wěn)定品牌發(fā)展，夯實國產(chǎn)廠商根基有著重要作用。

在搶占中低端市場的過程中，最為成功的方法莫過于互聯(lián)網(wǎng)營銷。最典型的例子當屬小米科技。小米憑借著互聯(lián)網(wǎng)渠道，利用新媒體等營銷策略贏得了細分市場的特定人群，在短期內迅速躥升為國內手機市場5強之一。

而華為新推出的子品牌榮耀系列手機，也將重點放在性價比和互聯(lián)網(wǎng)營銷上，為移動互聯(lián)網(wǎng)消費者提供產(chǎn)品。聯(lián)想于今年推出的VIBE子品牌中首款VIBEX產(chǎn)品，也是其初次嘗試以互聯(lián)網(wǎng)模式來營銷的智能手機。

如今的手機終端銷售渠道主要有三，第一，傳統(tǒng)渠道，在電商渠道的沖擊以及諸多社會因素制約下，傳統(tǒng)渠道推進異常艱難；其二，運營商渠道，運營商的定制策略促使國產(chǎn)品牌積極跟進，“千元機戰(zhàn)略”“資費捆綁”等策略均有效幫助國產(chǎn)終端迅速搶占國內中低端手機市場。第三，電商渠道，目前而言，電商渠道是終端銷售的巨大出口，擁有自營銷平臺的廠商在終端銷售上頗具優(yōu)勢，而通過與電商平臺合作，對于品牌知名度有巨大提升。

結語

憑借著多年的渠道深耕，運營商合作，以及互聯(lián)網(wǎng)營銷，國內廠商在智能手機市場份額上實現(xiàn)了逆襲。針對終端自身，在軟硬件方面都得到了長足的進步。硬件迭代速度加快，不斷向國際旗艦機看齊，這也為國產(chǎn)手機躋身一線品牌行列提供了足夠的基礎。

在終端系統(tǒng)研發(fā)上，國產(chǎn)品牌有了更多自主創(chuàng)新意識，以步步高VIVO為例，在推出最新的vivo xplay 3S 手機同時，全新的Funtouch桌面也同期上線。新系統(tǒng)加入了Timeline時間桌面，將所有的信息在時間線上清晰的展示出來。同時還擁有隱形呼叫功能，并加入了動態(tài)頭像、早安鬧鐘、珍藏相冊等特色功能。具備自己個性與特色的手機讓我們看到國產(chǎn)品牌正在走向真正的“中國創(chuàng)造”。

201 3年，國產(chǎn)終端在不斷努力 想要擺脫“仿制”角色，不斷創(chuàng)新，改進，不斷找尋自己的方向。在憑借千元機占據(jù)市場份額之后，國產(chǎn)品牌依靠差異化發(fā)展，或憑借旗艦機型試水高端市場，或利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段攫取市場份額。

在4G LTE時代到來前，國產(chǎn)終端廠商做了多年研究與技術研發(fā)，目前，中興通訊在4G核心專利上處于全球第一陣營，華為在4G商用終端中采用國產(chǎn)海思芯片。國產(chǎn)廠商為4G到來做了積極的準備。相信在LTE全面鋪開的時候，國產(chǎn)終端廠商真的能做到“領跑4G”。