21ic通信網(wǎng)訊，日前，華為終端在北京798藝術(shù)中心發(fā)布了兩款新手機(jī)——榮耀3C和榮耀3X。市場的解讀是，華為用這兩款手機(jī)“對抗”小米公司的紅米和小米3手機(jī)。而在我看來，對華為終端來說，更深層次的轉(zhuǎn)變是“榮耀”將作為華為的消費(fèi)者終端子品牌“單飛”，直闖互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商市場。

據(jù)IDC最新統(tǒng)計(jì)，今年第三季度，華為在全球智能手機(jī)市場上重新回到全球銷量前五，排名第三，但這并不能說明華為已經(jīng)在前五的陣營中站穩(wěn)了腳跟。

今年11月，華為終端下調(diào)了2013年手機(jī)的銷售量目標(biāo)：從年初預(yù)期的6，000萬部調(diào)至5，500萬部，而從前三季度的銷量來看，目前仍然有約2，000萬部的目標(biāo)缺口要在第四季度實(shí)現(xiàn)；從單個產(chǎn)品來看，被華為終端寄予厚望的P6手機(jī)的銷售目標(biāo)鎖定在1，000萬部，目前售出300萬部。相比之下，小米公司僅僅依靠小米2和紅米兩款手機(jī)就將在2013年創(chuàng)造了2，000萬部的銷量紀(jì)錄。

我個人觀察認(rèn)為，獨(dú)立發(fā)展3年的華為終端業(yè)務(wù)似乎還沒有“找著北”，處于四面出擊、探索市場的過程中。

從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)品和技術(shù)原本是華為的優(yōu)勢，然而這種優(yōu)勢并沒有在終端領(lǐng)域得以充分發(fā)揮。究其根本，華為終端遠(yuǎn)離了消費(fèi)者客戶，沒有很好把握客戶的核心需求。過去幾年來，華為在手機(jī)方面的“創(chuàng)新”似乎局限于“金屬外殼”、“防水、防塵”、“最薄”、“最大屏幕”等局部功能性特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)就會被輕易復(fù)制、淘汰。最終，提到華為手機(jī)，消費(fèi)者仍然一頭霧水，說不出代表其真正個性的“所以然”。“將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成獨(dú)一無二的用戶體驗(yàn)和關(guān)鍵的市場差異化元素，不僅僅是工程師的工作。市場和客戶洞察能力是制勝之本。”普化永道運(yùn)營戰(zhàn)略管理咨詢總監(jiān)劉熹微認(rèn)為。

從價(jià)格角度看，華為的旗艦產(chǎn)品(P6為代表)選擇定位在不高不低的中間檔。目前手機(jī)市場成功者的品牌要么定位高端，要么定位中低端，價(jià)格集中在幾百元到幾千元之間的手機(jī)市場不會給高不成低不就中檔手機(jī)留下太多發(fā)展空間。劉熹微說。

從渠道角度看，華為有太多需要突破。以中國手機(jī)市場為例，傳統(tǒng)零售渠道(實(shí)體門店)約占總銷量的一半，運(yùn)營商渠道超過30%，互聯(lián)網(wǎng)渠道不到20%。據(jù)華為終端營銷副總裁邵洋透露，傳統(tǒng)實(shí)體和運(yùn)營商渠道對蘋果手機(jī)收取的渠道費(fèi)用大約為手機(jī)售價(jià)的8%，三星為15%，而華為則高達(dá)25%。這種高成本渠道對于想要用“性價(jià)比”來吸引消費(fèi)者青睞的華為來說，顯然有“啞巴吃黃蓮”之苦。

從營銷角度看，面向終端消費(fèi)者營銷顯然并非從剛從運(yùn)營商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者市場不久的華為所擅長的。如果說蘋果憑借“完美的產(chǎn)品”營銷，三星擁有百億美元的營銷預(yù)算，小米有著成熟且活力四射的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，那么華為終端擁有什么？

近兩年來，華為的確加大了在公眾市場營銷方面的投入，尤其在海外市場。“我們是希望由此達(dá)到墻外開花墻內(nèi)香的效果。”邵洋說。去年以來，華為在歐洲接連贊助歐洲足球隊(duì)就取得了一定成果。據(jù)華為終端董事長余承東在新浪微博透露，華為品牌在歐洲知名度大幅提升，西班牙提升了35%達(dá)到60%，德國提升了37%達(dá)到53%，英國提升24%達(dá)36%。今年7月，原諾基亞全球副總裁趙科林(Colin Giles)加入華為終端成為全球CMO，進(jìn)一步加強(qiáng)了華為在海外市場的影響力，尤其在“華為禁區(qū)”——美國市場，手機(jī)終端的銷售有較大突破。

然而，華為展開的海外市場營銷策略可能很難或快速對中國本土消費(fèi)市場產(chǎn)生太大影響和深層次滲透。“無數(shù)跨國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，中國消費(fèi)者市場相對孤立，海外市場的成功對中國市場的影響很可能十分有限。”劉熹微說。

對華為終端來說，中國市場成功的重要性是顯而易見的。據(jù)此前余承東透露，華為手機(jī)大約2/3以上的市場在中國。毋庸置疑，中國也是全球手機(jī)潛力最大、增長最快的市場。正因?yàn)槿绱耍瑯s耀品牌“單飛”進(jìn)軍電子商務(wù)市場發(fā)展才具有里程碑式的意義，而這一“單飛”決策也得到了華為CEO任正非的鼎力支持。任正非此前一直反對終端去做所謂的渠道，認(rèn)為做渠道一家家去談，成本太高，而應(yīng)該發(fā)展低成本的電商。今年4月，他就在一次內(nèi)部會議上表明：“我們優(yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的，改變格局。”

在邵洋看來，2，000元以下的手機(jī)可以走電商渠道，2，000元以上仍需依靠傳統(tǒng)渠道。余承東也表示，榮耀品牌將主要定位千元中、低端市場，華為品牌將主要向P6路線的中、高端發(fā)力。

這“一高一低”的定位必然讓華為與兩大對手——小米和聯(lián)想狹路相逢。雷軍帶領(lǐng)的小米擁有強(qiáng)悍的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，而聯(lián)想憑借此前在PC銷售積累的渠道，在大規(guī)模布局移動終端方面有著先天優(yōu)勢。華為終端的挑戰(zhàn)可想而知。

“2014年，華為終端將牢牢抓住LTE(4G移動網(wǎng)路)手機(jī)發(fā)力——這是我們的優(yōu)勢，華為是全球LTE網(wǎng)絡(luò)第一大設(shè)備提供商。”邵洋信心滿滿地說。不過，對于終端消費(fèi)者來說，不管LTE或是4G都顯得過于技術(shù)和抽象，他們更看重體驗(yàn)、個性和品牌。

華為終端，是否該問問自己——我是誰？我要賣給誰？我想讓用戶記住什么？