小米模式（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電商渠道銷(xiāo)售）的異軍突起，引來(lái)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)手機(jī)廠商的紛紛模仿和學(xué)習(xí)。比如，效仿小米打造粉絲文化、讓用戶參與產(chǎn)品的研發(fā)、推出自有電商平臺(tái)，迭代更新手機(jī)ROM等。

然而，這還不夠。在金立手機(jī)總裁盧偉冰看來(lái)，傳統(tǒng)手機(jī)廠商依然沉浸在已有的規(guī)模和利潤(rùn)中，并未意識(shí)到潛在危機(jī)，而小米這種來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的新勢(shì)力，已經(jīng)極大地沖擊了傳統(tǒng)手機(jī)廠商的經(jīng)營(yíng)底線。

金立的做法是，投資一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)。盧偉冰告訴記者，金立投資的新品牌會(huì)“學(xué)小米，反小米”。由于目標(biāo)消費(fèi)人群存在差異，所謂的反小米并不是想要與小米直接對(duì)抗，而是指在小米模式的基礎(chǔ)之上，在一些具體方面，反其道而行之。

跟金立一樣，OPPO、華為、聯(lián)想和中興也作出了相同的舉動(dòng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商似乎掀起了推出獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌的浪潮。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)二次創(chuàng)業(yè)

11月21日，金立投資的團(tuán)隊(duì)“高調(diào)”推出全新手機(jī)品牌“IUNI”，并號(hào)稱，將會(huì)完全復(fù)制小米手機(jī)的模式，推出類(lèi)似MIUI的自制ROM，走在線銷(xiāo)售的模式，利用強(qiáng)大的在線社區(qū)達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。

據(jù)本報(bào)記者了解，IUNI團(tuán)隊(duì)成員大多來(lái)自各大互聯(lián)網(wǎng)公司。IUNI品牌總經(jīng)理何驍軍透露，IUNI的第一款產(chǎn)品將會(huì)于春節(jié)前后正式發(fā)布。但他強(qiáng)調(diào)IUNI并不完全復(fù)制小米模式，而是要走出一條與小米有著差異的道路，“以小米反小米”。

他介紹，小米在設(shè)計(jì)和某些功能上的表現(xiàn)一般，IUNI就在設(shè)計(jì)和這些小米不足的地方做得更好。小米手機(jī)的ROM做得越來(lái)越重， IUNI就做一個(gè)干凈、更輕的系統(tǒng)；小米手機(jī)搞限量搶購(gòu)，IUNI則會(huì)進(jìn)行穩(wěn)定供貨。小米手機(jī)強(qiáng)調(diào)發(fā)燒性能，IUNI則強(qiáng)調(diào)品位體驗(yàn)。小米手機(jī)強(qiáng)調(diào)用戶的粉絲屬性，而IUNI則會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶的對(duì)等關(guān)系。

不僅僅是金立，推出獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)成為OPPO、華為、中興、聯(lián)想等傳統(tǒng)手機(jī)廠商的共同選擇。

11月18日，一直負(fù)責(zé)OPPO傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)品和品牌業(yè)務(wù)的OPPO原副總經(jīng)理劉作虎通過(guò)微博宣布，將從OPPO正式離職。深圳手機(jī)行業(yè)人士透露稱，劉作虎的離職與OPPO希望建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌有關(guān)，該品牌將會(huì)在明年初正式發(fā)布。其目前在與Android團(tuán)隊(duì)CyanogenMod商談合作。而高調(diào)離職的目的是為了跟OPPO徹底劃清界限。

“劉作虎的團(tuán)隊(duì)正在組建過(guò)程中，四處挖人，但何時(shí)組建完畢不清楚。”OPPO手機(jī)一位內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者。

早在今年9月底，聯(lián)想集團(tuán)就在北京宣布面向全球推出智能手機(jī)高端子品牌Lenovo VIBE，并發(fā)布了VIBE系列的首款旗艦機(jī)型聯(lián)想VIBE X。

但值得玩味的是，目前這類(lèi)新品牌都在極力“撇開(kāi)”跟母品牌之間的關(guān)系。“INUI并不是金立手機(jī)的子品牌，將完全由另外一家公司所有，金立只是這家公司的資源和資金的提供方。” 盧偉冰說(shuō)，這家公司完全獨(dú)立運(yùn)作，手機(jī)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)全都跟金立無(wú)關(guān)，只是希望這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠以純粹互聯(lián)網(wǎng)的模式思維和運(yùn)行。

其實(shí)，對(duì)于初生品牌來(lái)講，完全“斷奶”畢竟不太現(xiàn)實(shí)。據(jù)何驍軍透露，投資方給INUI提供的支持包括：資源、資金、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和售后服務(wù)體系。

形象老化催生獨(dú)立品牌

國(guó)產(chǎn)手機(jī)推出獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌為何成了一種潮流？

顯然，小米模式的成功是直接動(dòng)因。“跟小米有直接關(guān)系。不僅價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力，還得有"忽悠"的能力，當(dāng)然還得把產(chǎn)品真的做好。” 聯(lián)想集團(tuán)手機(jī)事業(yè)部產(chǎn)品規(guī)劃高級(jí)總監(jiān)彭海濤告訴時(shí)代周報(bào)記者。

但在本報(bào)記者采訪中，多名國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商內(nèi)部人士都表示，在各行各業(yè)都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的情況下，即便沒(méi)有小米，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也會(huì)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，接受新的理念和思維，作出一些改變。

“金立和華為做獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌，縮短通路來(lái)給用戶提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)方向，獨(dú)立出來(lái)就是為了避免和傳統(tǒng)渠道互搏。” 彭海濤分析。

而手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，每家公司的渠道不一樣，中華酷聯(lián)主要是和運(yùn)營(yíng)商合作，而OPPO、步步高(002251,股吧)、金立主要通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，如果他們想在價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力，走電商渠道是正確的。

“如果不獨(dú)立出來(lái)而在一家公司運(yùn)作的話，往往會(huì)引起不同部門(mén)之間打架，同一款產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道和電商渠道兩邊都賣(mài)的話就亂了。”他說(shuō)。

“線下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)雖然感覺(jué)在走下坡路，但仍然還有新的玩法，國(guó)內(nèi)品牌步步高VIVO、OPPO在線下都活得比較好，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)還有隱憂。”中興旗下Nubia手機(jī)總經(jīng)理倪飛告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前手機(jī)產(chǎn)品電商渠道銷(xiāo)量已經(jīng)占到總銷(xiāo)量的20%左右，電商是個(gè)趨勢(shì)，大家都不想喪失互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)市場(chǎng)。

推出獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)各家廠商的意義也不同。

對(duì)中興和華為這種電信設(shè)備廠商而言，雖然其手機(jī)業(yè)務(wù)在很短時(shí)間內(nèi)取得了市場(chǎng)份額和出貨量，但主要還是依附于運(yùn)營(yíng)商渠道，在非洲、中東等不發(fā)達(dá)市場(chǎng)獲取市場(chǎng)份額，品牌效應(yīng)并不強(qiáng)。而建立新品牌則可以讓其徹底擺脫傳統(tǒng)電信設(shè)備商的“影子”，并助力其拿下歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

“因?yàn)橹髌放埔呀?jīng)形成固有印象了，很難再有突破，之前做過(guò)很多半互聯(lián)網(wǎng)品牌，也沒(méi)有什么顯著效果，不如破釜沉舟，完全切斷與主品牌的關(guān)系，從零開(kāi)始。”一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，金立、OPPO、步步高等一些從功能機(jī)、山寨機(jī)時(shí)代存活下來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌普遍遇到了“品牌老化”的問(wèn)題。

王艷輝也認(rèn)為，如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商品牌溢價(jià)夠高的話，實(shí)際上也沒(méi)必要打價(jià)格牌。“像蘋(píng)果，無(wú)論是網(wǎng)上賣(mài)、店里賣(mài)還是運(yùn)營(yíng)商賣(mài)都是一樣的，因?yàn)槠淦放埔鐑r(jià)足夠高。只有品牌溢價(jià)不夠高的適合，才會(huì)說(shuō)我想做另外一個(gè)品牌。”

向國(guó)際品牌“要”利潤(rùn)、發(fā)力中高端其實(shí)一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商近年來(lái)面臨的重大課題。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司StrategyAnalytics研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)的全球市場(chǎng)份額正在迅速上升，今年第三季度華為、聯(lián)想、酷派、中興、小米等中國(guó)智能手機(jī)廠商的全球市場(chǎng)份額接近20%。

然而，市場(chǎng)占有率并未換來(lái)“真金白銀”，蘋(píng)果和三星幾乎攫取了全球智能手機(jī)市場(chǎng)絕大部分的利潤(rùn)。這跟國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、品牌缺位關(guān)系甚大。

子品牌難斷娘家奶

早在一年前，中興就首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布了手機(jī)新品牌 Nubia，采取跟小米類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行運(yùn)作。但一年來(lái)，Nubia手機(jī)銷(xiāo)量不佳，產(chǎn)品銷(xiāo)量只有幾十萬(wàn)臺(tái)。

這也為國(guó)產(chǎn)手機(jī)推新品牌潮流蒙上了一層陰影。TCL和魅族手機(jī)相關(guān)人士都對(duì)本報(bào)記者表示，其不會(huì)推出全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

不看好國(guó)產(chǎn)品牌此舉的大有人在。他們認(rèn)為，做一個(gè)新品牌可能會(huì)分散所有的財(cái)力、物力和人力，把握不好的話，不僅母品牌的口碑未能提升，新品牌也很難有所作為；新品牌拋棄過(guò)去的價(jià)格、渠道，選擇另外一個(gè)價(jià)格、渠道，如果沒(méi)能協(xié)調(diào)好，勢(shì)必會(huì)影響其和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系。

“大多數(shù)傳統(tǒng)公司做互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立品牌都會(huì)比較艱難，他們不具備在互聯(lián)網(wǎng)上吸引消費(fèi)者眼球的能力。小米是互聯(lián)網(wǎng)文化，而傳統(tǒng)公司是硬件文化，互聯(lián)網(wǎng)公司之間彼此對(duì)罵、PK是常態(tài)，而傳統(tǒng)公司不會(huì)去評(píng)價(jià)對(duì)手，更強(qiáng)調(diào)手機(jī)本身的競(jìng)爭(zhēng)力。”王艷輝分析。

另外，純走電商渠道意味著將會(huì)失去運(yùn)營(yíng)商動(dòng)輒幾百萬(wàn)部的定制機(jī)計(jì)劃和線下成熟的社會(huì)渠道體系。國(guó)產(chǎn)手機(jī)推互聯(lián)網(wǎng)新品牌看來(lái)似乎得先“革掉自己的命”。

“以前和運(yùn)營(yíng)商合作不用關(guān)心什么事，運(yùn)營(yíng)商讓做什么就做什么，屏幕大小、配件配置都是運(yùn)營(yíng)商說(shuō)了算，我們也不用管運(yùn)營(yíng)商賣(mài)得如何，那時(shí)候比現(xiàn)在輕松多了。但問(wèn)題是，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)被慢慢閹割，變得可替代性很強(qiáng)。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱拖窆呕笞欣锏男〉芸赡芤徊恍⌒木捅蝗送绷恕?rdquo;倪飛告訴本報(bào)記者，Nubia做運(yùn)營(yíng)商的量小很多，這的確是一種打擊。但也是必經(jīng)之路，小米剛開(kāi)始也賣(mài)得不太好，現(xiàn)在堅(jiān)持下來(lái)，出貨量慢慢也有起色了，未來(lái)會(huì)拓展更多渠道。

據(jù)了解，日前Nubia發(fā)布的新一代旗艦產(chǎn)品自11月26日在京東預(yù)售以來(lái)，預(yù)約總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了250萬(wàn)部。

“不管是獨(dú)立品牌還是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，最關(guān)鍵的就是"斷奶"，從運(yùn)營(yíng)架構(gòu)上要獨(dú)立。如果不這樣，就有可能出現(xiàn)左右互搏、背部資源爭(zhēng)奪的問(wèn)題。一款產(chǎn)品拿到電商渠道去，短期內(nèi)賺不到錢(qián)，如果拿到線下渠道，能立刻賺錢(qián)，那作為研發(fā)的老大，你會(huì)怎么選？”大可樂(lè)手機(jī)創(chuàng)始人丁秀洪告訴時(shí)代周報(bào)記者，如果不“斷奶”這事就不靠譜，大企業(yè)都是論資排輩的，壓力之下，新品牌負(fù)責(zé)人在互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)傳播很難放開(kāi)手腳。

“打斷骨頭連著筋，說(shuō)是獨(dú)立運(yùn)作，你覺(jué)得可能嗎？”上述國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商內(nèi)部人士稱。