21ic通信網(wǎng)訊，OTT給電信運(yùn)營(yíng)商造成了嚴(yán)重的沖擊，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商以通話時(shí)長(zhǎng)和短信為主要盈利業(yè)務(wù)的發(fā)展模式受到OTT產(chǎn)品的巨大吞噬。數(shù)據(jù)表明，2012年度，skype通話時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)率比同期付費(fèi)國(guó)際通話時(shí)長(zhǎng)的高出39個(gè)百分點(diǎn)，而受此影響，全球傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音收入下降幅度將達(dá)到2.4%。同樣的，隨著微信的廣泛應(yīng)用，全國(guó)手機(jī)用戶的短信發(fā)送量增長(zhǎng)幅度也降至近幾年的新低，預(yù)想形勢(shì)不容樂(lè)觀。國(guó)際運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)的相處中，大多經(jīng)歷了對(duì)抗到合作的過(guò)程。目前國(guó)際運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)的相處基調(diào)是合作，這種合作可歸結(jié)為四種類型。

　　國(guó)際運(yùn)營(yíng)商OTT幾種類型

模式一：與傳統(tǒng)產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷From EMKT.com.cn。主要代表是今年2月香港電訊旗下 PCCW Mobile與微信簽訂合作協(xié)議，在香港推出微信用戶8元數(shù)據(jù)優(yōu)惠包。

模式二：借助BBM業(yè)務(wù)帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。黑莓公司提供的BlackBerry Messenger（BBM）業(yè)務(wù)通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與其它產(chǎn)品相比更能夠刺激用戶增加數(shù)據(jù)鏈接的時(shí)間，這對(duì)于市場(chǎng)弱勢(shì)地位、希望通過(guò)OTT刺激其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)是一個(gè)好的機(jī)會(huì)。

模式三：將OTT運(yùn)營(yíng)商發(fā)展成為內(nèi)容應(yīng)用提供商。AT&T、德國(guó)電信、Orange、西班牙電信、Verizon、沃達(dá)豐、KDDI和軟銀八家運(yùn)營(yíng)商與Facebook進(jìn)行合作，為沒有信用卡的Facebook社交網(wǎng)站用戶提供代收費(fèi)服務(wù)，解決了購(gòu)買游戲道具、音樂(lè)等應(yīng)用的支付問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商因此獲得代收費(fèi)分成收入。

模式四：以積分計(jì)劃形式將OTT納入到運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品體系中。西班牙的Telefonica與Google、Facebook、微軟以及RIM達(dá)成“全球性框架協(xié)議”，用戶能夠使用其移動(dòng)積分在OTT商店購(gòu)買應(yīng)用以及其它虛擬商品。通過(guò)該項(xiàng)協(xié)議，Telefonica一方面通過(guò)積分的使用，有利于促進(jìn)業(yè)務(wù)量、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，另一方面也刺激了用戶手機(jī)的付費(fèi)下載。

中國(guó)運(yùn)營(yíng)商OTT發(fā)展歷程

隨著OTT浪潮的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)三個(gè)運(yùn)營(yíng)商采取不同的措施。中國(guó)聯(lián)通從一開始就主張合作，中國(guó)移動(dòng)一直態(tài)度強(qiáng)硬，中國(guó)電信態(tài)度由硬轉(zhuǎn)軟。

　　聯(lián)通

聯(lián)通是三大運(yùn)營(yíng)商中最早接受OTT產(chǎn)品，也是最積極開展合作的運(yùn)營(yíng)商。一方面，聯(lián)通通過(guò)與OTT服務(wù)商的合作擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模；另一方面，聯(lián)通依靠WCDMA的3G制式優(yōu)勢(shì)，全面轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)智能管道實(shí)現(xiàn)增量增收。聯(lián)通合作形式主要是與傳統(tǒng)產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷的形式。聯(lián)通與OTT企業(yè)合作歷程如下：

2012年，沃派套卡推出定向流量。聯(lián)通36元沃派套卡享500M定向流量，可用于手機(jī)QQ、微信、人人網(wǎng)、米聊、手機(jī)音樂(lè)校園專區(qū)、沃閱讀校園專區(qū)、視頻分享、沃商店、手機(jī)電視、悅云、超信等多種增值服務(wù)。

今年年初，聯(lián)通與音悅臺(tái)、搜狐視頻、多米、沃電臺(tái)、沃豆瓣、炫鈴DIY、唱吧、故事寶貝、樂(lè)視等合作，推出5-15元流量包。

2013年6月，聯(lián)通與OTT企業(yè)合作推出相關(guān)業(yè)務(wù)定向流量包。

2013年8月，聯(lián)通與騰訊合作推出聯(lián)通微信沃卡。10元可以開通10元包300M微信定向流量，同時(shí)在促銷期內(nèi)，每月再加送200M的微信定向流量。微信沃為廣東聯(lián)通帶來(lái)了可喜的用戶增長(zhǎng)。微信沃卡自8月5日在易迅網(wǎng)上線，首日預(yù)定人數(shù)便已超過(guò)70萬(wàn)；截止8月8日正式發(fā)售前，微信沃卡預(yù)定人數(shù)早已超過(guò)150萬(wàn)人。發(fā)行一個(gè)月新增用戶達(dá)到100萬(wàn)。

　　電信

聯(lián)通公開與騰訊合作推出微信沃卡之后，電信與網(wǎng)易合作推出免費(fèi)聊天即時(shí)通訊工具“易信” 8月19日上線，在10天里全國(guó)易信用戶接近千萬(wàn)。易信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)，具有微信的基本功能。但易信的突出功能是可以撥打國(guó)際電話。此功能具體形式為：當(dāng)用戶IP所屬地在境外時(shí)，即可擁有國(guó)際漫游電話撥打權(quán)限，被叫用戶為國(guó)內(nèi)固定電話或移動(dòng)電話。10月份開始試運(yùn)營(yíng)后，易信用戶在境外可擁有累計(jì)60分鐘的免費(fèi)撥打權(quán)限，但在非免費(fèi)上網(wǎng)條件下使用時(shí)，產(chǎn)生的流量費(fèi)由當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商收取。

　　移動(dòng)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通和電信的猛烈進(jìn)攻，中國(guó)移動(dòng)態(tài)度有所軟化，但是依然有所保留。原因在于移動(dòng)3G TD制式在目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下并不具備優(yōu)勢(shì)。

8月21日，廣東移動(dòng)對(duì)動(dòng)感地帶3G網(wǎng)聊卡進(jìn)行全面升級(jí)，以19元月租含1.7G超大自由流量+互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益贈(zèng)送為核心內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益特惠包”，有以內(nèi)容為主的，如搜狐視頻、盛大起點(diǎn)文學(xué)、優(yōu)酷土豆、鳳凰網(wǎng)、國(guó)家地理雜志、咪咕特惠、高清下載、動(dòng)漫雜志、游戲視頻、愛電影等；有以社交為主的，如新浪微博、人人網(wǎng)、飛信會(huì)員。中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶升級(jí)主要是維持存量用戶，吸引新增用戶，這部分用戶未來(lái)將成為4G時(shí)代信息消費(fèi)的主力軍。

而移動(dòng)的核心策略并不是與OTT企業(yè)合作，事實(shí)上，移動(dòng)一直在尋找機(jī)會(huì)絕地反擊，以獲得流量時(shí)代的主導(dǎo)地位。目前移動(dòng)正在試水VOIP，VOIP是一種以IP電話為主，并推出相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)的技術(shù)。基于在4G平臺(tái)下?lián)艽蚧赩OIP免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話技術(shù)的手機(jī)電話軟件，從理論上說(shuō)也可以獲得更加高清晰的通話音質(zhì)。從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的視角看，各類智能移動(dòng)終端在國(guó)內(nèi)的高速擴(kuò)張和加速普及，已經(jīng)將手機(jī)用戶帶入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)代，而基于“走流量”方式進(jìn)行電話撥打和通信的VOIP免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話，有著微信易信目前還未涉及的通話領(lǐng)域。而VOIP對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求，移動(dòng)4G目前有著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

　　給運(yùn)營(yíng)商建議

第一，運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)與OTT企業(yè)合作，挖掘新價(jià)值空間。未來(lái)，電信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一定是從產(chǎn)品到服務(wù)高度融合的。不管運(yùn)營(yíng)商是否情愿，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定能夠占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商對(duì)OTT企業(yè)也是從抵抗到合作的過(guò)程。從運(yùn)營(yíng)商與OTT前期合作發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是服務(wù)定制、還是資源互換，亦或是定量流量包，更多的還是基于基礎(chǔ)領(lǐng)域的基礎(chǔ)服務(wù)。而在這之外，盡管尚未有深入的合作，但仍有著巨大的合作空間。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，不如與OTT服務(wù)商一起幫助用戶從傳統(tǒng)的語(yǔ)音、短信轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)消費(fèi)上，先將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)做大，然后共同深入挖掘用戶價(jià)值，這樣才能夠在重大轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在較短時(shí)間內(nèi)以風(fēng)險(xiǎn)最小的方式在新市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

第二，電信運(yùn)營(yíng)商為OTT廠商提供定向的差異化計(jì)費(fèi)。這種針對(duì)某個(gè)OTT業(yè)務(wù)的差異化計(jì)費(fèi)還可以為電信運(yùn)營(yíng)商解決兩方面的難題：一是如何合理地承載正在爆炸式增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)流量，二是如何經(jīng)營(yíng)和管理這些數(shù)據(jù)流量。這種合作方式需要電信運(yùn)營(yíng)商向OTT廠商“定向提供”有保障的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在這一前提下，電信運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)某個(gè)或者某幾個(gè)OTT業(yè)務(wù)，制定打包使用費(fèi)。打包計(jì)費(fèi)雖然大幅拉低了運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)流量的使用單價(jià)，但可以提高用戶黏性、減少離網(wǎng)率。目前，全球不少運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始部署這種“智能管道”的計(jì)費(fèi)控制功能。據(jù)了解，這種對(duì)某個(gè)或多個(gè)OTT業(yè)務(wù)進(jìn)行打包收費(fèi)、無(wú)限量使用的模式，正在被越來(lái)越多的電信運(yùn)營(yíng)商采納，其中包括南美、香港地區(qū)的一些運(yùn)營(yíng)商。像聯(lián)通微信沃卡的定向微信流量，就是采用了這類方式。

第三，運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商和OTT企業(yè)可以各自做大做強(qiáng)，共同發(fā)展互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，一方面要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，一方面也要守住自己的底線。運(yùn)營(yíng)商占據(jù)得天獨(dú)厚的管道優(yōu)勢(shì)，如果將互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)與管道優(yōu)勢(shì)重新整合起來(lái)，運(yùn)營(yíng)商有能力通過(guò)升級(jí)、創(chuàng)新與投入，來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)版圖。中國(guó)移動(dòng)目前探討發(fā)展的VOIP網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)務(wù)，就可以直接跳過(guò)OTT企業(yè)，通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)獨(dú)自發(fā)展。移動(dòng)VOIP的發(fā)展無(wú)疑是移動(dòng)的殺手锏，這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以直接通話發(fā)信息，相對(duì)于微信來(lái)說(shuō)更能有即時(shí)通話的特征。無(wú)疑這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以挽回被微信等搶奪的通信業(yè)務(wù)。但是由于VOIP就像移動(dòng)公司的雙手互搏，同時(shí)也搶占了移動(dòng)本身的通話時(shí)長(zhǎng)，所以暫時(shí)被叫停。但是可以預(yù)想，隨著移動(dòng)通信產(chǎn)品的發(fā)展?jié)u漸深入，運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，VOIP產(chǎn)品重新開放的可能性很大。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以谷歌、蘋果為代表的OTT內(nèi)容提供商迅速成長(zhǎng)為運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)有力對(duì)手，其嚴(yán)重沖擊了運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，蠶食著運(yùn)營(yíng)商的大量流量和利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)商“管道化”危機(jī)日益加重。國(guó)際運(yùn)營(yíng)商在OTT企業(yè)關(guān)系這條道路上探索，經(jīng)歷了從抵制到合作的過(guò)程。我國(guó)OTT企業(yè)發(fā)展沒有谷歌、蘋果、facebook等國(guó)外OTT企業(yè)那么充分，但是我國(guó)運(yùn)營(yíng)商也承受了業(yè)務(wù)和利潤(rùn)下降的代價(jià)。根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)合作才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。在合作基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商也可以學(xué)習(xí)OTT企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，但是需守住底線，開發(fā)基于自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，而不是完全淪為管道，這樣才有更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。