導(dǎo)語(yǔ)：3月6日出版的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》印刷版刊登題為《研究與智能手機(jī)緊密聯(lián)系一代人》(Examining a Generation Tied to Smartphones)的評(píng)論文章稱，雖然各大企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到手機(jī)在年輕人的生活中扮演的重要角色，但要真正與之展開(kāi)心靈溝通，卻并非易事。AT&T的最新嘗試或許可以帶來(lái)一些啟發(fā)。

以下為文章全文：

美國(guó)市場(chǎng)研究公司皮尤的最新報(bào)告顯示，18至24歲的美國(guó)人中，約有61%會(huì)在睡覺(jué)時(shí)把手機(jī)放在枕頭旁，而在64歲以上的受訪者中，這一比例只有22%。對(duì)于那些渴望單純時(shí)光的人來(lái)說(shuō)，或許會(huì)感到些許沮喪。但這卻令A(yù)T&T眼前一亮，這家電信運(yùn)營(yíng)商正在部署一項(xiàng)重大計(jì)劃，以此凸顯美國(guó)年輕人與他們的移動(dòng)設(shè)備之間的密切關(guān)系。

AT&T聘請(qǐng)了對(duì)年輕文化有著深刻理解的Vice Media，為其開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為Mobile Movement的視頻和廣告平臺(tái)。目前為止，Vice Media已經(jīng)在六大城市針對(duì)眾多年輕人制作了15部紀(jì)錄片，包括洛杉磯、紐約、納什維爾和奧斯汀。這些紀(jì)錄片將陸續(xù)在Tumblr和YouTube上播放。在這些紀(jì)錄片中，受訪者談到了很多有意思的事情，有時(shí)還會(huì)針對(duì)他們與手機(jī)的關(guān)系回答具體的問(wèn)題，但更多的時(shí)候似乎只是不經(jīng)意地提到自己的手機(jī)。

在一段視頻中，哈羅德(Harold)在洛杉磯的一個(gè)屋頂上接受了采訪，他先是談到了自己作為襪子設(shè)計(jì)師的工作經(jīng)歷，然后又提到了一段與手機(jī)有關(guān)的趣事。

“我有一次跟朋友去酒吧跳舞，我喝得爛醉，把手機(jī)扔進(jìn)馬桶，但很快撈了出來(lái)。我用水沖洗了一下，然后把它放進(jìn)一袋大米里，希望它起死回生。”他說(shuō)，“結(jié)果還真管用，不過(guò)手機(jī)還是有一個(gè)小毛病，它總是不斷給別人發(fā)只有一個(gè)‘P’字的短信。我覺(jué)得這是一種諷刺。”

這個(gè)項(xiàng)目將于3月8日在SXSW互動(dòng)大會(huì)上啟動(dòng)，AT&T也是此次大會(huì)的贊助商。該公司將在SXSW大會(huì)上播出網(wǎng)絡(luò)劇《手機(jī)崛起》(Upwardly Mobile)的第一集，該劇展示了年輕開(kāi)發(fā)者給移動(dòng)技術(shù)帶來(lái)的種種進(jìn)步。另外一部名為《網(wǎng)絡(luò)日記》(The Network Diaries)的網(wǎng)絡(luò)劇同樣也會(huì)在SXSW上首映，該劇以移動(dòng)設(shè)備為主角，有很多內(nèi)容都受到了上述紀(jì)錄片的啟發(fā)。

AT&T移動(dòng)部門首席營(yíng)銷官大衛(wèi)·克里斯多夫(David Christopher)表示，這項(xiàng)計(jì)劃關(guān)注的是所謂“千禧一代”這個(gè)群體，也就是目前的年齡在18至34歲的年輕人。

“千禧一代生活在移動(dòng)技術(shù)中，而AT&T則處于這一浪潮的核心位置。”他說(shuō)。然而，由于年輕消費(fèi)者通常都不愿觀看廣告，因此該公司特意聘請(qǐng)了Vice Media幫助他們接觸這一群體。

“我們知道，對(duì)這代人來(lái)說(shuō)，最重要的技術(shù)就是他們的手機(jī)，以及手機(jī)所使用的網(wǎng)絡(luò)。”他說(shuō)，“如果這些話出自我們之口，他們會(huì)感覺(jué)太做作。但如果想辦法讓他們自己說(shuō)出來(lái)，用他們自己的方式講述自己的故事，那就變得很有親和力。”

Vice Media還為AT&T制作了一些專門在網(wǎng)上播放的視頻廣告，里面的內(nèi)容都剪輯自各種沒(méi)有劇本的視頻。其中的一段視頻是專為推廣AT&T Next設(shè)計(jì)的，這款服務(wù)讓消費(fèi)者每過(guò)12或18個(gè)月就可以得到一部新的智能手機(jī)。不過(guò)，該廣告的開(kāi)頭似乎有些跑題。

“我的第一次是在16歲。”一位年輕女性說(shuō)。“我那時(shí)好像還在上大一。”一位年輕男性說(shuō)。接著是越來(lái)越多的受訪者“現(xiàn)身說(shuō)法”：“我希望時(shí)間能延長(zhǎng)一些。”“我是在樹(shù)林里失去的。”“完美至極。”最后，一位受訪者揭開(kāi)了謎底，原來(lái)這些令人浮想聯(lián)翩的話指的都是手機(jī)：“手機(jī)就是我的生命。”最后，屏幕上打出了一行字：“愛(ài)它，然后離開(kāi)它。然后再愛(ài)它。AT&T Next——每12個(gè)月?lián)Q一部手機(jī)。”

Vice Meida執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)艾迪·莫瑞迪(Eddy Moretti)表示，所有的創(chuàng)意工作都有一個(gè)共同的主題。“整個(gè)的平臺(tái)都以一份真實(shí)的渴望為基礎(chǔ)，那就是探索這樣一個(gè)問(wèn)題：生活當(dāng)今這個(gè)移動(dòng)時(shí)代，對(duì)美國(guó)年輕人究竟意味著什么？”他說(shuō)。

Vice Media 1994年誕生于蒙特利爾，最初是一本生活時(shí)尚雜志，隨后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線和視頻媒體，估值約為14億美元。他們?cè)贖BO上打造的新聞雜志《Vice》還曾在2013年安排NBA前球星丹尼斯·羅德曼(Dennis Rodman)前往平壤會(huì)見(jiàn)朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩。該節(jié)目的第二季將于3月14日開(kāi)播。

Vice Media旗下?lián)碛斜姸嗝襟w資產(chǎn)，包括科技網(wǎng)站Motherboard和音樂(lè)網(wǎng)站Noisey，他們的主要受眾也都屬于千禧一代，其中35%在18至24歲之間，41%在25至34歲之間。

AT&T拒絕透露此次計(jì)劃的廣告和制作成本，但根據(jù)廣告巨頭WPP旗下市場(chǎng)研究公司Kantar Media的統(tǒng)計(jì)，該公司2013年前9個(gè)月共計(jì)花費(fèi)14.1億美元廣告開(kāi)支，成為僅次于寶潔的全美第二大廣告主。

數(shù)字營(yíng)銷和媒體資訊網(wǎng)站Digiday主編布萊恩·莫利塞(Brian Morrisey)認(rèn)為，如果AT&T這樣的老牌企業(yè)聘請(qǐng)老牌廣告機(jī)構(gòu)來(lái)制作內(nèi)容，就很難與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

“要讓這樣的品牌跟千禧一代說(shuō)兩句知心話，就像讓你的老爸在狂歡舞會(huì)上跳舞一樣。”他說(shuō)，“感覺(jué)不倫不類。”

但在看過(guò)AT&T聘請(qǐng)Vice Media制作的部分內(nèi)容后，他認(rèn)為這完全可以引起共鳴。“Vice Meida能夠以孩子們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與之溝通。”莫利塞說(shuō)，“Vice Media就像一個(gè)專門與千禧一代說(shuō)悄悄話的人。”