近幾年，什么行業(yè)的企業(yè)成長(zhǎng)得最快也衰敗得最快？人們可能無(wú)
一例外會(huì)說(shuō)是因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象是，造就因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)神話(huà)的那些因素，也同樣是因
特網(wǎng)的陷阱：門(mén)檻低、客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本低、收入不穩(wěn)定、沒(méi)有保護(hù)利潤(rùn)的“護(hù)城河”……

到目前為止，只有少數(shù)的幾家因特網(wǎng)公司——美國(guó)在線(xiàn)、雅虎和
電子港灣等成功地在因特網(wǎng)上圈到了錢(qián)。失敗的企業(yè)各有其不幸，而成功的企業(yè)也有其成功的共
性：發(fā)展有價(jià)值的客戶(hù)，持續(xù)的收入流入，密切關(guān)注客戶(hù)吸引眼球，不斷更新完善內(nèi)容，留住眼
球，從用戶(hù)身上捕捉價(jià)值。美國(guó)在線(xiàn)無(wú)疑是其中的佼佼者，其成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)因特網(wǎng)企業(yè)走
出低谷或許會(huì)有一些啟示。

１９９１年，昆騰電腦（Ｑｕａｎｔｕｍ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ
Ｓｅｒｖｉｃｅｓ）正式改名為美國(guó)在線(xiàn)，當(dāng)時(shí)萬(wàn)維網(wǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)，美國(guó)在線(xiàn)擁有用戶(hù)不到１５
萬(wàn)，年收入大約是２０００萬(wàn)美元，利潤(rùn)微乎其微，而如今，它擁有２２００萬(wàn)用戶(hù)，市值超過(guò)２
５００億美元。

關(guān)注客戶(hù)

所有成功企業(yè)都有一個(gè)共性，那就是，關(guān)注客戶(hù)。一開(kāi)始，美國(guó)
在線(xiàn)的客戶(hù)定位是電腦用戶(hù)。正如美國(guó)在線(xiàn)創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯所說(shuō)，美國(guó)在線(xiàn)關(guān)注的不是技術(shù)，
而是成為一個(gè)大眾媒體，成為普通客戶(hù)日常生活的一部分。凱斯的客戶(hù)選擇決定了網(wǎng)站的外觀(guān)和風(fēng)
格：簡(jiǎn)單、友好。美國(guó)在線(xiàn)提供的服務(wù)包括，無(wú)縫撥叫訪(fǎng)問(wèn)、快速?gòu)?qiáng)大的搜尋能力、用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊
就可以迅速瀏覽的易于理解的定制化界面。這一定位，使美國(guó)在線(xiàn)快速成長(zhǎng)，１９９３年其在線(xiàn)服
務(wù)用戶(hù)超過(guò)５０萬(wàn)。

為了“使美國(guó)在線(xiàn)像可口可樂(lè)一樣無(wú)處不在”，美國(guó)在線(xiàn)采取了
一系列措施。如在線(xiàn)免費(fèi)提供易于安裝的軟件，并提供免費(fèi)試用期，與一些重要的電腦制造商簽訂
捆綁式協(xié)議。美國(guó)在線(xiàn)給電腦用戶(hù)寄發(fā)了數(shù)百萬(wàn)張軟盤(pán)，直到現(xiàn)在，這項(xiàng)工作還在繼續(xù)，總計(jì)起
來(lái)，美國(guó)在線(xiàn)９０年代花在品牌推銷(xiāo)上的費(fèi)用將近１０億美元。這筆花銷(xiāo)是值得的，今天，美國(guó)在
線(xiàn)已經(jīng)成為真正家喻戶(hù)曉的因特網(wǎng)品牌，在全球，這樣的品牌都為數(shù)不多。

內(nèi)容取勝

美國(guó)在線(xiàn)認(rèn)為，它的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在內(nèi)容上，９０年代初，
美國(guó)在線(xiàn)經(jīng)過(guò)談判達(dá)成了幾項(xiàng)內(nèi)容合作和許可安排。１９９４年，它建立了自己的內(nèi)容基地——綠
屋（Ｇｒｅｅｎｈｏｕｓｅ），為涉及健康、健美和其他熱門(mén)話(huà)題的內(nèi)容網(wǎng)站提供資助和指導(dǎo)。由
此導(dǎo)致了Ｔｈｅ Ｍｏｔｌｅｙ Ｆｏｏｌ網(wǎng)站的出現(xiàn)，該網(wǎng)站很快成為最流行的個(gè)人理財(cái)和投資渠
道，也是因特網(wǎng)上首批“招人喜愛(ài)的應(yīng)用程序”之一。美國(guó)在線(xiàn)的內(nèi)容還來(lái)自眾多的媒體合作者—
—刊物、報(bào)紙、電視網(wǎng)絡(luò)以及與眾多零售商的在線(xiàn)購(gòu)物合作關(guān)系。這使美國(guó)在線(xiàn)的用戶(hù)有更多的理
由訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站，也給美國(guó)在線(xiàn)帶來(lái)了更多的利益。事實(shí)上，由于成為美國(guó)在線(xiàn)的成員會(huì)得到重要利
益，多數(shù)內(nèi)容提供商都會(huì)付費(fèi)給美國(guó)在線(xiàn)，而不是向美國(guó)在線(xiàn)收取許可費(fèi)。

美國(guó)在線(xiàn)上的一些最好的內(nèi)容是由它自己的成員創(chuàng)建的。從一開(kāi)
始起，美國(guó)在線(xiàn)就想為它的成員營(yíng)造一種社區(qū)。最初采取的是聊天室、討論組和電子郵件等形式，
目前，美國(guó)在線(xiàn)的社區(qū)已大大擴(kuò)充，包括即時(shí)信息和伙伴表。

在擴(kuò)大內(nèi)容方面，美國(guó)在線(xiàn)一般有三種選擇：自建、從合作伙伴
那里“租借”、公司收購(gòu)。第一種選擇要求大量的內(nèi)部投資，第二種選擇需要付越來(lái)越多的費(fèi)用，
結(jié)果，與思科系統(tǒng)一樣，美國(guó)在線(xiàn)選擇了收購(gòu)方式，將收購(gòu)作為其研究與開(kāi)發(fā)的主要手段。

美國(guó)在線(xiàn)的用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，１９９４年為１００萬(wàn)，１９９６年
為５００萬(wàn)，１９９７年達(dá)到１０００萬(wàn)，１９９８年１５００萬(wàn)，２０００年達(dá)到２２００萬(wàn)，
目前，還在增長(zhǎng)。龐大的用戶(hù)群，對(duì)其利潤(rùn)模式具有重大影響。

從客戶(hù)身上獲益

如果不能從客戶(hù)身上獲益，那么，它的用戶(hù)增加速度再快、內(nèi)容
再好也是沒(méi)有用的。與其他ｄｏｔ．ｃｏｍ企業(yè)相比，美國(guó)在線(xiàn)在建立更強(qiáng)大的利潤(rùn)模式和保持對(duì)
這些利潤(rùn)的戰(zhàn)略控制方面做得更好。針對(duì)用戶(hù)對(duì)按分鐘收費(fèi)日益不滿(mǎn)，１９９６年１２月，美國(guó)在
線(xiàn)推出了新的收費(fèi)方式，即不管使用量多少，每月一律收?。保梗梗得涝馁M(fèi)用（現(xiàn)已增加為２
１．９５美元）。該費(fèi)用構(gòu)成美國(guó)在線(xiàn)最大的收入來(lái)源，其中，１９９９年超過(guò)３３億美元。與此
同時(shí)，其它收入來(lái)源也在迅速增加，特別是廣告收入，以及來(lái)自在線(xiàn)商務(wù)收費(fèi)和傭金，這些收入１
９９９年超過(guò)１０億美元，比華納兄弟電視網(wǎng)的廣告收入高出一倍。據(jù)估計(jì)，２００３年，這一收
入將超過(guò)ＡＢＣ和ＣＢＳ。

目前，在任何黃金時(shí)段都有大約１１０萬(wàn)人登陸美國(guó)在線(xiàn)，其人
數(shù)大大超過(guò)ＣＮＮ、ＣＮＢＣ的觀(guān)眾。為了保持和發(fā)展這種客戶(hù)基礎(chǔ)，美國(guó)在線(xiàn)必須找到為客戶(hù)增
加價(jià)值的方法。其中內(nèi)容擴(kuò)展是最重要的途徑。

美國(guó)在線(xiàn)還大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，它在美國(guó)在線(xiàn)歐洲公司、美國(guó)在
線(xiàn)澳大利亞公司和美國(guó)在線(xiàn)日本公司各擁有一半的股份，并與亞洲和拉美一些大的電信公司建立了
合作關(guān)系。史蒂夫·凱斯的未來(lái)遠(yuǎn)景是：成為一個(gè)全球性的媒體，像電話(huà)或電視那樣深入人們的日
常生活……甚至比電視電話(huà)更重要。


摘自《人民郵電報(bào)》